(上)一场啤酒节引发的营销思考

日期:2020-01-31编辑作者:供求信息

  在骄阳似火的7月,首届中原啤酒节在七朝古都开封隆重举行,参加这次啤酒节的厂商共有四家,时间为期七天,但在这短短的七天时间里,这些厂商却纷纷使出了浑身解数,他们不仅打出了自己的营销组合拳,拿出了自己的“杀手锏”,而且还充分地与竞争对手展开了短兵相接以及生死较量,从而让啤酒节成为了各啤酒厂家实力与智谋比拼的主战场,并真正让啤酒节成为了一场展示自己“才艺”的演武堂。

  山雨欲来风满楼

  河南省的啤酒业鱼龙混杂,价格战闻名全国,单瓶啤酒价格更是全国最低。为整合河南省的啤酒行业现状,重塑河南省的啤酒新形象,号召啤酒行业摆脱低价竞争的局面,在开封市当地媒体《开封日报》社多媒体事业部的组织下,决定在开封市举办首届中原啤酒节,具体时间是7月4日-10日,参展的厂商分别是近年来发展势头较为强劲的J啤酒集团、地产强势品牌A啤酒公司、L啤酒公司,以及作为国内第一梯队品牌的Q啤酒开封市场经销商。至此,虽然参展厂商不是很多,但也涵盖了第一梯队、第二梯队以及第三梯队的啤酒品牌。

  从6月25日起,《开封日报》社及其所辖的《汴梁晚报》以及开封电视台、开封电台、开封网等开始重磅推出啤酒节即将举行的新闻系列软文,从而进行前期的造势与预热,两辆啤酒节的广告花车也开始在街头“闪亮登场”,不停地在闹市区巡回宣传,而200条横幅的当街悬挂,更是增添了啤酒节的欢快气氛,至此,啤酒节的前期准备工作正式拉开帷幕。

  在本次啤酒节前的宣传造势中,J啤酒集团公司可谓先发制人,6月26日,在开封市区的金明池大酒店,《J啤酒集团公司首届中原啤酒节动员大会暨箱装酒铺市特训营》隆重举行,参会的不仅有厂商业务人员,而且还有十余位经销商以及下属分销商,他们共聚一地,共同探讨本次啤酒节的重要事项,包括箱装酒的铺市安排等等,同时,也现场成立了本次啤酒节指挥部,全面负责本次啤酒节的相关事宜,经过培训动员,以及紧锣密鼓的筹划,最后确定空中宣传与地面部队推进有机结合,于是,一场声势浩大的地面战役打响了。

  随后的几天时间里,在开封市的大街小巷,6辆铺货宣传车在来回穿梭,也几乎是在一夜之间,J啤酒集团公司的啤酒节宣传POP贴满了开封市的大大小小的零售店、餐饮店等等零售和消费终端,包括从周边调集的近40名J啤酒集团公司的工作人员,身着统一服装,配合着宣传画的张贴以及地面铺货的进行,在古都开封展开了全方位的扫街行动,这次地面推进共计一个礼拜的时间,通过这次集体亮相行动,J啤酒集团公司有力地宣传了自身的形象,为啤酒节期间各项活动的顺利举办打下了良好的基础。

  随后,A啤酒公司以及L啤酒公司也相继展开了啤酒节前POP的张贴、户外广告的宣传工作,Q品牌由于是经销商行为,因此,在此期间没有举动,但经过组委会以及三大啤酒厂家的前期热烈造势,从而让开封市在啤酒节前呈现出一派“山雨欲来风满楼”的壮观景象。

  点评:任何一项活动的成功举办,作为前期的宣传造势必不可少,通过蓄势、造势,从而借势,可以实现凝聚人气,扩大宣传的效果,也为下一步活动的顺利开展埋下很好的伏笔。

  

  啤酒节:“贴身肉搏”的主战场

  商战如战场。一场精美绝伦的啤酒节,可以演绎一场商海里逐鹿中原、刀来剑往的大会战,涵盖着厂商的智谋与胆略。

  速度战

  啤酒节开幕的当天,J啤酒集团公司作为领军人物,与竞品厂家展开了“短兵相接”的直面宣传竞争。在啤酒节现场,四个厂商展围绕着现场布置以及抢占有利地形等,开始了一场资源争夺战、速度拉锯战。

  啤酒节开幕前的一天,按照组委会的安排,因为J啤酒集团公司资金投入最多,因此,在入口的黄金位置都被J啤酒集团公司的宣传主背景所占用,可在当天晚上,A啤酒公司获得消息后,快速行动,又连夜赶做了3块大型宣传喷绘画面,并在人流比较大、位置比较醒目的组委会办公室上头进行集中悬挂,意欲在第一天啤酒节开幕时抢尽风头,玩玩噱头,通过喧宾夺主,吸引更多的目标消费人群关注。

  在看到了A啤酒厂家的如此行动后,J啤酒集团公司快速反应,就在当天上午,即联系了户外广告制作店,并通过电话向集团反馈,总部立即回电:就地制作,以赶进度,一定要在宣传和造势上抢得头筹,就在当天下午,4块巨型宣传喷绘在工作人员的加班加点的忙碌下,按时完成,并在第一时间内被悬挂在大门入口以及正对门口的几面主墙上,由于喷绘画面以醒目的绿色调为主,因此,颇为引人注目,J啤酒集团公司终于以高效率的工作方式赶在了开幕式前完成了与竞争对手的第一轮交战的胜利。

  其后,为了防止其他竞品厂家“反攻倒算”或宣传反弹,针对啤酒节现场,J啤酒集团公司开始了全覆盖宣传张贴或悬挂,即针对啤酒节现场所有可能用的上的地方,都进行了陈列箱展示、新推广产品pop张贴、条幅、横幅悬挂等,使竞品难以突破和超越。

  通过J啤酒集团公司速战速决,达到了先发制人,营造强大声势的目的。从而也为啤酒节期间各项工作的顺利推进打下了良好的基础。

  点评:现在是一个速度制胜的年代,在市场信息瞬息万变的今天,谁抢占了先机,谁就获得了市场的主动权,谁就能在激烈的市场竞争中游刃有余,从而立于不败之地。

  促销战

  J啤酒集团公司以及Q啤酒公司在啤酒节期间主推的产品都是中高档产品,因此,在本次啤酒节售卖现场J啤酒产品从价格上来讲是不占优势的,而A啤酒、L啤酒都是低端的售卖2元/瓶的啤酒。因此,J啤酒集团公司的销售人员决定主动出击,打一场漂亮而实实在在的促销战。

  1、举行免费品尝。由着装整齐划一的导购员向过往行人进行赠饮和现场免费品尝,通过此举,让消费者感受J啤酒优良的口感,让其认同并接受产品。

  2、实施买赠促销。J啤酒新品每瓶售价4元,在活动期间,实行买三送一的激励政策,引导消费者最少要购买三瓶,否则得不到实惠。

  3、发放小礼品。凡多购者,免费发放一些小礼品,比如酒瓶启子、圆珠笔等,借此既宣传了产品,又让消费者感到有实惠可捞,有便宜可占。

  4、主动推销。由J啤酒集团公司在开封临时招聘的全部是由模特组成的礼仪促销小姐,手持印有啤酒规格单价的价格单、企业简介三折页等,巡回到现场的小吃摊积极推销,既受消费者好评,又大量售卖了啤酒。

  在啤酒节现场,由于有很多的夜市摊点,因此,给J啤酒集团公司庞大的推销人员队伍提供了很好的施展舞台,他们利用L啤酒公司没有展示柜和冰箱,无法冷冻啤酒,而消费者一般都要求喝冰镇啤酒的有利时机,积极向消费者推荐有五台展示柜不停冷冻的J啤酒,因此,在啤酒节的7天时间内,虽然J啤酒产品价格较高,但由于方法得当,促销得力,态度热情,因此,每晚都是J啤酒集团公司产品销售最多。从而既展示了产品和品牌形象,也获得了现实的产品销售收益。

  启示:能让别人接受你的观念与产品,是一种策略。能把价格高的产品卖出去是一种智慧。J啤酒集团公司通过一系列的诸如主动推销、发放小促销品等连环促销形式,抵御了竞争对手的价格战,最终让消费者接受和认可了产品,收到了一箭双雕的效果。

  策略战

  在这次啤酒节执行过程中,J啤酒集团公司充分地运用了策略战,不与竞争对手发生正面交锋,而是采取迂回战术,最终击败对手。

  1、在对手的门前实施“摆台活动”。由于J啤酒每晚销量最大,人气最旺,因此,引起了竞争对手A啤酒公司、L啤酒公司的恐慌,在地利、人和不占优势的情况下,他们也开始主动出击,派遣换装的“特工”在J啤酒集团公司展区前拉拢消费者,Q啤酒的促销员甚至采取了对J啤酒促销员的跟梢行动,只要J啤酒促销人员到哪里,她们也跟着到哪里,直接发生终端和消费者争夺。对此,J啤酒公司没有与其发生正面冲突,而是找到负责夜市摊点的经理,通过给其一定好处的方式,拿下了全场夜市摊点的摆台权利。因此,每天下午六点以后,整个啤酒节广场遍布J啤酒集团公司的大遮阳伞,以及洁白卫生的带有广告的台布,每张桌子上面都摆放了3瓶啤酒,加上J啤酒新品靓女外形,成为了整个夜市一道靓丽的风景线,收到了较好的宣传展示和售卖效果,起到了釜底抽薪的作用。

  2、实施“饥饿”营销。在本次啤酒节期间,只有J啤酒集团公司设置了三张桌子大小的免费品尝展位。并且内部规定,每晚只品尝30件啤酒,实施“短缺供给”,受众多围观人群的影响,一些没有品尝到卖点为“酿造纯升化,口味好新鲜”这种全新产品的消费者,便会到指定的售卖展区购买,并告知正有促销优惠活动如火如荼地进行。对于夜市摊点,实施“限制”政策,即每个摊点只能有三组(30件)享受每十件送两张入场券(每张可兑换啤酒一瓶),另加一桶色拉油的购货优惠政策,限制他们的进货量,让他们始终有一种“饥渴感”,从而在每晚的由于宣传产生的产品拉力的带动下,有一种产品供不应求的畅销感,从而产生了良好的推动效果,后来,一些周边的零售商和夜市摊点为了多进货,甚至采取托人找领导的方式,加大产品的购货量,使产品销售异常顺畅。

  在啤酒节举办过程中,J啤酒集团公司为了吸引人气,进一步形成热销的局面,还适时在铺货当中发放了一些入场券,凭券可以兑换啤酒一瓶,并可以享受幸运大抽奖,更好地激发消费者的参与意识。通过J啤酒集团公司的策略战,从而让产品一直处于“饥饿”状态,促使产品一直供不应求。

  启示:营销是一项谋定而后动的双向互动行为,通过策略战的实施,既体现了营销4p即产品、价格、渠道、促销在现实中的威力,但更可以体现营销4C,即顾客、成本、便利性、沟通等在实践中的切实运用,策略战是“上兵伐谋”的具体体现。

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