掀High消费场

日期:2020-02-01编辑作者:供求信息

  
很多企业片面地认为,奥运营销只有在奥运会开始的那段时间才有效果,这种功利性会误导企业将资源聚焦在那一段不眠之夜,看似有道理,但最大的问题在于,当这种认知成为业界的一种默契和共识时,此时的媒体资源也将水涨船高,且不说营销的效果会大打折扣,即便是费用也可能支撑不起。所以,奥运营销应在奥运之前打响,充分利用消费者对奥运会的期盼之心,唤起认知上的觉醒。
从2008年北京奥运会来看,青岛啤酒自2005年获得北京奥运会赞助商的资格之后,便紧锣密鼓地开始了一系列体育营销活动。如赞助都灵冬奥会、连续多次赞助厦门国际马拉松赛以及与中央电视台合作推出世界杯“观球论英雄”等活动。这一系列活动,其实都围绕着它的奥运理念频频展开,算是在为奥运“热身”。2006年,燕京啤酒在“2006燕京啤酒节”开幕式上宣布,燕京啤酒在全国重点市场的奥运营销战略全面启动,并提出了“感动世界、超越梦想”的品牌主张,高调打出了“新北京、新奥运、新燕京”的口号。
对于奥运会前期的准备活动,酒类企业一方面可以进行文化品牌的营销;另一方面也可以向公众展示一个“与时俱进”的品牌形象。围绕会前准备活动,开展事件营销,是酒类品牌的营销关键所在。
基于品牌联盟的“傍大款”策略
这招式听其名似乎很粗俗,甚至有的企业家觉得自己的品牌不至于沦落到这个地步,心里未必认同这个观点。但是对于品牌而言,消费者的视角是由外而内的,企业的视角是由内而外的。可能企业自己对于其品牌甚是了解,即便讲上一天也讲不完这个品牌的故事。但从消费者的角度看,可能连听说都没听说过。这就是两者认知上的错位,也是销售中非常有趣的“销售漏斗”现象。
所以,评定一个品牌的好坏,第一个指标是看其“知名度”的高低,也就是说,品牌要让消费者所知。
最近,可口可乐联合腾讯做了一次“中国节拍”的活动,以朗朗为刘翔创作加油节拍为样板,号召网友提交自己对中国奥运代表队或者喜欢的运动员创作加油节拍。从运动节拍到踢踏舞,再到幼儿园敲着玩具唱起两只老虎,短短几个月汇集了1.35亿个上传。这就是可口可乐的品牌号召力,大事未行,提前将消费场掀high。
基于产业链的傍大款策略
这个策略应用在那些可能成为奥运会赞助商的企业所在的行业是有效的。因为奥运会赞助商的苛刻条件在于原则上每个行业只能有一个企业成为赞助商,哪怕你有再多的钱也未必会成为赞助伙伴,这样就将大多数企业屏蔽在奥运之外。既然如此,那么就要找到这个可能成为赞助商的企业,然后通过战略合作的方式和这个企业绑定。只要形成战略合作,那么“我是和奥运会赞助商合作的企业”就成为合作企业进行宣传的不二法门。
针对酒水行业来说,运用这个策略更容易些,比如可口可乐是今年伦敦奥运会12家“TOP赞助商”之一,那么酒水公司完全可以制造一个公关事件,即为可口可乐提供“庆功酒”的预备宴会的战略性合作框架。倘若和对方达成合作,那么可以在所有的传播通路中宣传这样的言语,“xxx酒水为奥运赞助商可口可乐公司提供庆功酒赞助”。看似简单,但消费者哪里能分辨的清?
跨行业的“门当户对”式傍大款策略
同业间联合品牌的情况极为罕见,唯有通过跨行业间的合作来实现品牌傍大款策略,这种合作在于两个品牌间的功能性互补,更加有市场信服力。两个企业通过彼此间渠道的不同,传播途径的不同,达成消费者信息共享,得到品牌的额外溢价,提高其知名度。但前提是这两个企业在各自领域里均有一定的知名度,通俗地说就是“门当户对”才行。比如一些强势的国内白酒企业可以跟奥运赞助商大佬合作,在国内市场进行联营互动、促销互动,借助彼此的渠道互相渗透,或者通过喜闻乐见的抓奖方式将彼此产品当作对方的奖品等。

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