(三)贵州醇“渗透”北京城

日期:2020-02-07编辑作者:供求信息

  除了加大市场投入之外,贵州醇酒还进行了积极的渠道结构调整。他们在2002年与北京朝批公司正式结为合作伙伴,由其负责商超渠道运作。加上房山区的琳琳长明公司和通州区的汇利源公司,贵州醇在北京市场共有三家区域总代理商。
受房山市场的影响,相邻的石景山区和门头沟区的大片市场也开始渐热。当时经销商主动找到贵州醇要求代理,通过商家自身的积极努力,贵州醇酒很快就在石景山区小有斩获。正是看到这一成绩,厂家决定把石景山区做为样板市场,加大投入。他们选择在主干道全部放上了贵州醇的街牌广告,整条街下来颇显气势。这一投入很快显现出成效,石景山地区的销量迅速提升,其2005年的销量也达到了600万左右,成为了当地的主流品牌。有人戏称贵州醇就是石景山地区的“区酒”。在这个区域走势最好的是38°贵州醇,它是贵州醇酒继35°热销之后在第二阶段重点打造的品种。
贵州醇曾举行过一项不错的宣传活动:与北京市交管局合作,印制了30万册《新交通法规宣传书》,在北京市区的每一家加油站设点,给司机免费赠送,书中印有贵州醇的形象宣传。从营销角度分析,这项活动的策划是比较成功的,其选取了流动性强且影响力强的有车人,其宣传效果应该是突出的。但是这项活动遭到了社会媒体的纷纷质疑,认为酒的广告不宜做给汽车司机,而且以如此直接的形式出现更不应该。舆论的批评似乎并没有影响活动的效果,反而在某种程度上扩大了贵州醇酒的知名度。
为了开发北京郊区市场,贵州醇也选择了城郊长途车的宣传,其专门选择通往密云区的长途车做了2辆宣传。理由其实很简单:因为该车的路线经过好几个地区,路长接触面广,花少量的钱就做到了多个地区的宣传覆盖。据后期市场考察,此策略的效果特别好。

  长线战略
通过对贵州醇酒近几年的价格考察分析,我们发现,贵州醇终端价格始终保持平稳,没有大幅涨落。这从某种角度上体现了贵州醇长期做市场的思路。在渠道控制上,贵州醇采取的是明返与模糊策略并用,对区域总代理商他们是明返政策,但对其下线的分销商则是模糊返利。“我们不要求市场销量,也从不给经销商压任务”,这就是贵州醇酒的市场态度。或许正是这种“无为”市场观,使得与贵州醇合作的商家都感觉很愉快。贵州醇的市场就这样自然地成长着。
随着市场的日渐成熟,贵州醇同样也面临渠道利润变薄的问题。据资料显示,贵州醇2003年时的商超零售价为21元/瓶,2006年已经涨到了25元/瓶,据说今年下半年还将有小幅上涨。除了原材料上涨的原因之外,贵州醇涨价的目的也是有意识地调整渠道利润空间。业内都知道,渠道利润是市场稳步发展的关键。一个品牌的迅速成长,并且长期成熟稳定,最核心的工作就是保证渠道利润,让批发商赚钱,让终端商赚钱。而贵州醇的做法恰恰符合了这一原则。姜昆经理说,贵州醇自身定位就是成为经销商的利润产品,帮助经销商完成产品线的有机组合。这一策略为贵州醇在市场成长初期赢得了极有利的竞争地位。
贵州醇在促销形式上也比较讲究。姜昆经理认为用本品做促销的形式也是对品牌的一种伤害,所以他们多数都会选择非卖品做赠品,或者市场上走量极少的品种做赠品。如节假日期间贵州醇也曾推出“买二赠一”即两瓶贵州醇白酒赠送一瓶葡萄酒奇香宝石红,这个产品品质很好但是未在北京市场推广。而这个产品也是贵州醇酒厂自己生产的,在成本方面大大降低了。
或许因为产品销量的相对稳定,贵州醇在新老更替上就比较迟缓。原来只有一个单品35°,后来发展成为35°银装,38°、42°金装,52°和54°精酿多个品种。2005年秋,贵州醇“喜”酒正式上市。短短几个月的时间,喜酒迅速占领了北京各郊县市场,销售喜人。2006年夏,贵州醇“8年陈酿”也将隆重上市,当前该品种正在推广中。
2006年,贵州醇进入了市场全面开花的阶段。他们更加注重周边区域市场的深度开发,更加注重乡镇级市场的精耕细作。贵州醇的工作做得更细致了。据预计,贵州醇2006年的销售额有可能过亿。
贵州醇在北京市场的成长历程,就是一则小企业运作大市场的典型案例。概括总结其运作思想就是:不过多地投入广告,也不盲目追求销量,认真稳步做市场。其市场运作就像洒水,慢慢地导入,慢慢地影响,慢慢地成长。这种“水式渗透营销”,应该成为新时期酒水营销的策略之一,因为它更理性,更长久。最后,引用贵州醇酒厂厂长鄢文松的一句市场观点,“稳着做,不慌!”或许市场运作的精髓就是如此简单。

  

  思路:市场不是压出来的。
许多品牌都习惯于给市场定任务,例如某市场每年销量要达到几千万,某个经销商要分担几百万的任务等等。但是这个任务的制定标准是否正确呢?这是我们要认真思考的问题。不正确的任务制定并不会对市场有激励作用,而只会对市场有负面影响。或许我们都应该学习一下贵州醇这种“无为”的市场观,有一个更客观的市场分析与判断。■

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