将保健酒打造成最具性价比和成长性的产业

日期:2020-01-16编辑作者:供求信息

  2010年以来,我国保健酒行业呈快速发展势头,年均增长率近30%,远远超过包括白酒在内的其它酒种的增长速度。2014年,国内保健酒市场销售规模超过200亿元。在高速发展的同时,保健酒行业也面临着一些问题和挑战,需要业界理性思考和对待,共同推动保健酒行业的健康、可持续发展。

  受益于健康理念,保健酒市场空间巨大

  

  保健酒行业的大发展首先得益于消费者健康理念的增强。随着人们生活水平的不断提升、健康理念的深入人心以及人口结构的不断老龄化,保健产品的市场需求越来越旺盛,未来大健康产业的发展潜力巨大。尽管保健酒市场近几年得到了快速发展,但是,目前我国保健酒市场规模尚不及白酒的0.5%。而在国际上,保健酒、养生酒的消费约占酒类消费总量的2%。可见,我国保健酒消费与国际市场水平相比,差距甚远,保健酒市场有着巨大的成长空间。

  

  保健酒行业的快速发展与较高的利润空间,已经在过去吸引了许多业外资本涌入。加之从2012年开始,白酒行业进入了深度调整期,许多白酒企业力图通过开发保健酒产品以提振业绩。另外,宏观经济形势下滑,近年来酒行业掀起了一股并购整合潮。通过资本的并购,为保健酒企业带来了资金支持,有力地推动了研发、生产、市场布局等各项工作的开展。上述诸多因素助推了国内保健酒行业的高速增长。

  

  行业乱象不断,保健酒市场发展存隐忧

  

  在过去很长的一段时间内,保健酒在市场规模、行业集中度等诸多方面被指远远落后于白酒行业、啤酒行业。造成这种行业现状与保健酒自身行业属性有关,保健酒属于小品类酒种,消费者又一直视其为“药酒”。

  

  近年来,随着消费者保健意识的不断增强,各种保健理念和保健品的宣传促销也搞得热热闹闹。虽然保健酒跨“白酒”和“保健”两大领域,但从目前来看,这种“1+1”的模式并没有取得大于2的效果。保健酒是典型的个人功能性需求产品,它的消费形态应该以个人日常消费为主,功能价值的需求高于情感价值的需求,是一种保健行为;它的消费场所也以家庭消费为主,保健酒在一定程度上就是“保健+酒”的组合,“酒”仅仅是保健的载体,“保健”才是消费者最关注的,人们强调的是营养保健,是补身体而不是治病。而一些保健酒品牌在广告宣传或产品功能描述上混淆了“保健”与“药”的界限概念。

  

  随着白酒行业调整程度的不断深入,诸多白酒企业寻求新的利润增长点,保健酒行业则成为传统白酒企业介入门槛相对较低的领域。越来越多的新品类保健酒加入竞争中来,其发展速度之快使得标准规范和市场监管不能有效跟进。

  

  上述例举的市场乱象,仅反映了保健酒行业在发展中存在的部分问题。

  

  齐心合力,共同推动行业健康、可持续发展

  

  要做大保健酒市场的蛋糕,需要全行业齐心聚力,在产品创新、推进标准化、加强宣传引导、行业规范、拓展消费群体等方面来共同努力。

  

  一、没有规矩不成方圆,保健酒亟需规范行业标准。

  

  长期以来,保健酒行业标准的缺失,导致了市场上保健酒产品良莠不齐;行业规范的不健全,导致了保健酒行业缺乏整体竞争优势,各自为战,无序竞争,这些都是影响保健酒行业健康发展的重要因素。由于保健酒产品没有统一的技术标准,且生产工艺差异较大,一些企业的生产工艺还停滞在陶缸浸泡、低温渗漉的原始作业状态,尤其是中药的传统配置方法,存在着杂质多、纯度低、吸收慢的问题,容易导致产品存在严重的安全和功能隐患。再加上部分产品存在夸大宣传的现象,很多消费者对保健酒产品缺乏信任。综合来看,标准缺失、行业规范和企业自律缺乏造成了保健酒市场的无序竞争状态,亟需出台相应标准,规范快速发展的保健酒行业。

  

  二、加强宣传,提高消费者认知。

  

  无论是讲究传统文化,还是强调生产工艺,都需要落实到企业责任和产品品质上。因为最终要让保健酒走向餐桌、走向大众消费,品质才是取得消费者信任的关键,才是促使整个行业得以做大的根基。如果消费者一直把保健酒当做“药酒”,行业就难以做大。

  

  保健酒行业要通过多种渠道,采取多种形式,加大宣传力度,正确宣传保健酒知识,彻底把消费者从“保健酒=药酒”的观念中解放出来,让消费者认识到,保健酒也是健康人群适宜饮用的功能性白酒,是可以改善消费者健康的,而不是为了治病才喝的。

  

  喝保健酒是一种健康的生活方式。只有通过加大力度宣传,不断加深消费者对保健酒的认知,才能吸引更多的消费群体加入,把原本属于白酒、葡萄酒、啤酒的消费者不断吸引过来,从而扩大销量,让保健酒真正成为健康意识日益觉醒的大众消费者的日常饮品。

  

  三、心系大众,情系品质。

  

  保健酒本身就应该是心系大众、倡导健康饮酒的产品。因此,整个行业需要思考保健酒的品牌形象该如何树立起来。只有得到社会和消费者的认可,才能树立起良好的行业形象、企业形象和产品形象。保健酒行业不止是传播健康,还应把情系社会、共创繁荣作为企业的理念,把承担社会责任作为企业生存发展、提升品牌形象的长远战略之一。通过资助社会、不断创新公益传播形式,让公益传播更贴近大众的生活方式。在网络数据时代,一切的运作都可以变得更快捷、更方便。中国保健酒联盟可以通过各种媒体网络平台,以行业的名义举办各类公益活动,宣扬“健康饮酒、均衡搭配、理性消费”的健康理念,倡导健康饮酒、理性饮酒的方式。

  

  四、抓住机遇,创造产品价值。

  

  保健酒行业缺少中高端市场的战略布局,这样远远不能满足人们消费升级的需求,也严重制约了保健酒品牌的塑造。在当前行业整体面临诸多发展机遇的环境下,要提升行业的整体竞争力,就要不断提升保健酒的产品价值、品牌价值,加快中高端保健酒市场的布局,以高品质、高形象的高端产品来拓展中高端市场。这样不但可以通过打造品牌效应让保健酒的形象更加深入人心,还可以通过高端来带动中低端产品的销售,从而带动整个行业快速、高效地发展。

  

  同时,在移动互联网时代,抄袭和模仿、低价和强销已难以为继,创造价值才是解决问题的根本。因此,中国保健酒的价格思维向价值思维的突变很明显:产品导向转入服务导向;从关注企业内部转入更关注整个供应链;视野从局部地区延展到国际。

  

  这个突变让我们意识到:只有从发挥硬件优势转入发挥软件优势,从关注小众市场转入关注大众消费者满意;从价格封锁的市场竞争模式进入更广阔的新兴市场,从企业个体提升转向行业整体资源整合等等,才能抓住市场机遇,得以发展壮大。

  

  五、不断创新,拓展新的消费群体。

  

  在一个全新的营销转型时代,消费者对市场的主导权日益上升,消费需求的革新更快速、结构更多元、内容更个性。这就要求保健酒企业充分了解细分市场目标消费人群的口感、爱好、消费习惯等,在此基础上对产品口感、度数做出一系列创新,以差异化吸引不同的消费人群,从而拓展更大的发展空间。五粮液保健酒在酒体设计、口感勾调率上先做出了响应和尝试。

  

  2014年,五粮液集团保健酒有限责任公司对原有产品进行了升级,并推出了125毫升小瓶装的参杞雄酒,使其更符合市场发展趋势、更具市场亲和力。因为保健酒消费者对产品的典型需求首先是当时饮用时的口感,小规格保健酒的购买者和饮用者高度一致,这与传统的中高端白酒有显著差异。在满足基本的社交需要和口感要求之后,消费者对保健产品才会产生保健功能的需求。

  

  保健酒行业正处于历史上最好的发展时期,加之中国保健酒联盟的成立,将加快推动保健酒行业建立一个集产品价值、公益营销、社会责任为一体的健康生态链,将保健酒打造成中国最具性价比和成长性的产业。

  

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