白酒业"一超两强"格局强化 次高端白酒谁能冲

日期:2020-01-18编辑作者:酒文化

   高大、宽阔的贵州茅台展厅前,企业与参观者互动不多;而在今世缘、山西汾酒等白酒企业的展台前,则呈现出企业与观众的互动,邀请观众品酒,发放小瓶装白酒作为纪念品。以上是记者在9月18日第十四届中国国际酒业博览会上观察到的情景。

  

   2019年中秋节前后,媒体报道称,53度500ml装飞天茅台的出厂价是969元,官方定价是1499元,但在很多地区,其价格已被经销商和黄牛爆炒,飙升至在2600元以上,目前市场实际零售价在2600元以上。其实,不难看出,其价格高涨的背后,不仅意味着消费者对茅台酒的钟爱有加,更意味着市场对高端白酒需求的持续增加。

  

   茅台锚定的对象是收入水平高,价格敏感度相对较低的消费人群,喝茅台早已成为一种高端奢侈消费。不过,对普通消费者而言,茅台等高端白酒也日渐展露出高冷气质,而这也给市场上次高端白酒企业带来了可观的成长空间。

  

  

   一超两强格局强化

  

   中国酒业协会的统计数据显示,2010年全国白酒产量为890.4万千升,2016年上升至1358.4万千升,其后白酒的产量有所回调,2018年全国白酒产量871.2万千升,2018年规模以上白酒企业销量854.7万千升。

  

   国家统计局数据显示,近年来,中国白酒企业每年减少一百家左右。也就是说,在白酒产销量回调的过程中,有大量小酒企被淘汰。

  

   与此相对应的是,高端白酒地位得到了强化,行业一超两强格局已经形成。

  

   资深酒业分析师、海纳机构总经理吕咸逊称,价位决定地位是白酒行业的中长期规律。高端白酒的竞争,核心并非规模之争,而是产品价位的竞争。白酒企业之间,产品价格超越之后,才有可能在未来形成公司规模的超越。

  

   从这个角度来看,白酒行业的一超是指茅台,一瓶飞天茅台的零售价格已突破2000元;两强是指五粮液与泸州老窖。第八代经典五粮液2019年零售价也已站在千元以上;而国窖1573预计不会晚于2020年的春节前再次提升出厂价,主打产品的单价仅次于五粮液。

  

   事实上,通过A股白酒上市公司的财务数据,可以看出白酒行业呈现出一超两强的现状。根据Wind数据,2018年A股18家白酒类上市公司中按主营业务收入和净利润排名,前四位的企业均为贵州茅台、五粮液、洋河股份和泸州老窖,这四家企业的主营业务收入分别为735.65亿元、398.24亿元、231.87亿元和128.60亿元;净利润分别为352.04亿元、133.84亿元、81.15亿元和34.86亿元;这四家企业的销售毛利率的分别为91.14%、73.80%、73.70%和77.53%。其中,泸州老窖的销售毛利率要高出洋河股份近4个百分点。

  

   2019年上半年,A股白酒上市公司基本维持了以上市场排名。其中,泸州老窖以79.70%的销售毛利率跻身白酒类上市公司三强,同期洋河股份的销售毛利率为70.95%,与泸州老窖的差距进一步拉大。

  

   基于近年来年报和半年度报告的数据可以看出,位列前四名的贵州茅台、五粮液、洋河股份和泸州老窖的净利润,与其他白酒企业的净利润已拉开较大的距离。

  

   次高端机会在于布局全国

  

   白酒行业将产品价格位于茅台、五粮液等高端白酒之下,目前单价约在200元至600元之间的白酒品牌,称之为次高端白酒。

  

   次高端白酒的生产厂家包括今世缘、山西汾酒、水井坊、酒鬼酒等上市公司,同时也包括剑南春集团、郎酒有限公司和劲牌有限公司等非上市公司,这些企业的主打产品市场零售单价基本上在200元至600元之间。

  

   但近年来,随着茅台等高端白酒的价格上行,为次高端酒企打开了提价空间,也给次高端白酒带来了新的发展机遇。

  

   国泰君安在近期的一份报告中称,白酒价格看高端,高端价格看茅台。茅台价格上涨为其他次高端酒企预留了千元价格带的市场空间,白酒行业涨价将以茅台价格为标尺,向次高端、中高端品牌传导,次高端白酒将首先受益。

  

   而在资深酒业分析师吕咸逊看来,次高端白酒提价还仅是提升其业绩的一个方面,更重要的还在于冲出区域市场,走向全国。

  

   吕咸逊介绍,白酒行业一超两强等业绩排行靠前的企业,都是全国化品牌。而次高端白酒真正意义上完成走向全国市场的只有剑南春,其他如水井坊、舍得酒、酒鬼酒、习酒等都没有完成全国化。次高端白酒企业只要持续推进全国化布局,就存在着增长机会。

  

   事实上,区域市场正在饱和,不少次高端白酒企业已看到拓展全国市场的重要性,正在由区域性白酒企业向全国性白酒企业的道路上积极迈进。

  

   以今世缘公司为例,东兴证券在近期的一份报告中认为,从产品发展角度来看,目前今世缘次高端产品国缘系列发展态势良好,年均保持了40%以上的销量增长;从区域发展角度来看,今世缘在掌控和深耕江苏省市场的同时,积极拓展省外市场。2019年上半年在省外市场的销量同比增长了51.42%;预计2019年全年,公司在江苏以外的市场,可以保持在50%到70%的增速。

  

   此外,从山西汾酒也可以看出次高端白酒布局全国的积极性高涨。天风证券近期的一份报告中称,2019年上半年山西汾酒重点加强了浙江、江苏、海南、上海等南方省市的推广,在营销层面实现了转型和突破,省内、省外营收比例已实现了1:1。2019年上半年公司营收和归母净利润为63.77亿元、11.90亿元,同比分别增长了22.30%和26.28%。公司将加速推进省外布局,剑指2020年省内省外营收比例达3:7。

  

   毫无疑问,次高端白酒谋局全国版图的战略和野心,不仅有助于企业突破重围,积极应对不断变化的新消费需求和转型升级,避开产品同质化、区域化竞争,更是构建未来产业链、新白酒生态体系的势在必行。

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