国酒茅台的“中国式复兴”

日期:2020-01-31编辑作者:酒文化

  在中国领袖级品牌阵营中,茅台无疑是格外引人注目的,它几乎成了“中国式品牌文化”的中心,集中国的历史、政治、军事、经济、中医、地缘、风水、技艺等文化或科学于一身,可谓底蕴深厚,光辉灿烂。

  

  因为身上浸韵了这么多元素,茅台才贵为中国的“国酒”,又因为“国酒”这顶桂冠,受到国人的推崇、仰视、享用;然后又因与“国酒”盛名相关事件等原因而遭到质疑、责难;最后,茅台就在中国式的“尊贵”与“平民”路线中游走,痛苦艰难地实施着自己的普世理念和“悖论营销”,最终,又在道义上中庸和谐地一路走来,来到了公元2006年。

  

  “国酒茅台”的“伟大复兴和崛起”在2006年写下了浓墨重彩的篇章。2006年是茅台重新找回高档酒市场塔尖地位感觉的重要一年,股票成功突破100元大关,价格20年来首次超过五粮液,健康概念被默认,护肝风波平息,年份酒飘红断货、“百亿工程”胜利在望……

  

  解读茅台的复兴历程和品牌文化基因,无疑会对今天的“国酒”打开未来营销之路开启智慧之门。

  

  茅台错过哪些机会

  

  上世纪八十年代中后期,在最后两届“中国名酒”评审中,五粮液果断开始涨价,超过了茅台,茅台反映平平,这一现象一直持续了很长时间。

  

  回首“中国名酒”走过的历程,尤其面对改革开放九十年代以后,茅台的困惑和迷茫是显而易见的,很长一段时间,茅台不适应改革开放后的市场经济,仍然处于“计划+批条”的经营状态。

  

  1998年,是茅台企业发展史上的重要分水岭,工厂从门庭若市到门可罗雀,经营遭遇前所未有的困难。其中原因,既有市场经济下消费者饮酒习惯的改变,也有当时秦池“广告酒”影响下白酒整体的大滑坡,还有1997年亚洲金融危机对宏观经济的重大冲击等。

  

  这个时候,辉煌的“鲁酒时代”已经偃旗息鼓,以茅台为首的“黔酒时代”没有及时去抓住机会,而以五粮液为首的“川酒时代”横空出世。多数人还会记得,1997年鲁酒“标王事件”后,川酒在央视掀起一股历史文化名酒宣传热潮。五粮液、剑南春、泸州老窖、全兴、郎酒、沱牌等六朵金花个个挖掘历史,诉求传统酿造,把广告片拍得美仑美奂,其历史背景及大企业风范在央视上不断向全国人民灌输传播。五粮液大气磅礴的品牌广告及连篇累牍的企业文化展播,剑南春的“唐时宫廷酒,盛世剑南春”,沱牌的“滴滴岁月酒,悠悠沱牌情”,泸州老窖的国窖诉求宣传,郎酒的“天宝洞,地宝洞”宣传等,都是以历史文化为诉求点,从此,全国人民才真正了解了川酒历史,在强大的宣传攻势下,消费者对川酒的心智定位被首先占领。而此时,黔酒茅台几乎无动于衷,或着,手中的牌还没有归整好,不知如何出牌。

  

  1998年后,全国山河一片“浓”的局面开始慢慢形成,川酒五粮液等以新锐之气、放下“思想包袱”,开动“新式机器”,品牌知名度及品牌价值扶摇直上、横扫大江南北,随后,又携“多子多福”战略问鼎中国白酒行业, 1998年当年,中国品牌价值排行榜上,茅台价值为26.99亿元,五粮液品牌的价值是35.85亿元,茅台比五粮液整整低9个亿。

  

  茅台的“双核”竞争力

  

  茅台非常自恋自己的“四大发明”——神秘配方、酿造工艺、千年窖池、原产地域等,更非常看重自己贵为“天子”的“国酒”身份和贵族名声,市场应变能力迟缓。

  

  但是,面对川酒的强势“逼宫”,贵为“国酒”的茅台当然坐不住了,落后就要挨打,“国酒”颜面何在。1998年后,茅台转变经营思想,主动出击走向市场,开始做营销、做广告,但运作的气势、策略等与川酒相比仍然要差得多。

  

  中国白酒行业似乎总有一只时隐时现“看不见的手”在左右市场,有人说它是一种轮回,有人说它是一种螺旋式上升。1998年后的5年内,川酒抢尽风头,雄霸中华,又引领了中国整个白酒行业的复兴,带起了中国散落各处“酒都”“酒城”“酒镇”的井喷式繁荣,各地域特色的小酒厂、小品牌蜂拥而起。那几年,茅台镇系、泸州系、邛崃系、亳州古井镇系、宜宾系等,象黄蜂一样组团参加每年的糖酒会,甚至同一个地方包下几层楼,蔚为壮观,各种希奇古怪的“文化酒”漫天飞舞。

  

  2003年后,“茅台镇系”因茅台镇的品牌价值和得天独厚的资源开始受到青睐,川酒的“浓香一片”开始淡化。其中,以小糊涂仙为主的二线“黔酒系”开始有意推广“茅台镇传世佳酿”的招牌,并在全国形成一阵风潮,因“茅台酒”带动的茅台镇资源开始正式释放。

  

  白酒行业这只“看不见的手”是什么呢,正象《大国崛起》中解说的那句“一只看不见的手和一只看得见的手”,是科技,是文化还是制度的创新?

  

  笔者以为,茅台觉醒并推动变革开放、走向市场的首要原因是“外部环境的变化”。没有外部白酒环境的竞争变化,茅台不会转变思想进而“大道行思”,是外部环境逼迫茅台走出“计划+批条”的经营状态。但是,茅台又靠什么赢得走出后的复兴和崛起,并长期立于不败之地?经过长期研究和思考,笔者以为,是“技术”和“文化”这两只“看得见的手和看不见的手”,两者形成茅台的“双核心”竞争力。“双核心”是目前和以后茅台品牌发生“核裂变”的坚实基础,是茅台的DNA 基因。“双核心”的继承和创新程度,将决定茅台领先行业、走向世界的速度和广度。

  

  其实不难看出,没有茅台的酱香型、神秘配方、酿造工艺、千年窖池、地域风水等,就没有它独特的“科学技术”体系的形成,也没有茅台技艺创新的源泉。所以,独特的技艺是茅台品牌发生核裂变的资本和内因,否则,不会有茅台“年份酒”的严重缺货现象。有业内人士曾对茅台调查后分析认为:许多消费者买茅台酒即饮的很少,绝大部分用来办事送礼,有一部分放在家贮存起来,当做收藏品,认为茅台酒会越放越香,不会贬值,这是一种消费者的自愿消费现象。茅台“年份酒”的脱销应该说是一种市场需求和品牌释放。而对于其他品牌的“年份酒”,大多是想借年份酒提升品牌价值,并创造一种市场杀伤力很强的高端产品,消费者大多对非茅台的年份酒持平淡的看法,认为“年份酒”只不过是一种新产品而已。

  

  科技决定产品“竞争形态”,文化决定品牌“意识形态”。茅台的真正复兴在于“国门”打开后的长线较量,当行业环境极大开放后,大家又在一个同平台上竞争,一个企业或品牌的后劲便体现在“科技力”和“文化力”上了。

  

  从这个意义上说,茅台的复兴崛起是一种必然。但是,茅台为什么又总是行动迟缓,营销落后呢? 其实,茅台的“国酒”帽子既是如来佛头上的“佛光普照”,金光四射,成就了茅台的“如来金身”,带来既有的巨大财富。同时,“国酒”帽子(国酒文化)也是茅台创新乏力、行动迟缓、瞻前顾后、谨小慎微的根源。

  

  茅台的“国酒”桂冠之累是显而易见的,它容易使茅台时不时留恋或产生一种莫名其妙的“政治情结”,它遮蔽了许多市场经济的真相。

  

  “国酒”桂冠之累—游离在政治和市场边缘

  

  “国酒茅台”的“伟大复兴”非常符合当今“中华民族”的伟大复兴,是一种中国式的复兴崛起,符合国情。茅台是背负太多的文化盛名,厚积薄发,走向一条市场经济之路的 。

  

  但是,作为“国酒”的茅台还想照顾到民众的感受——它不想贵族化,想打破“权贵等级”走“群众路线”(平民化),让老百姓都喝上茅台。茅台不敢冒进,比如涨价,不敢“全盘西化”,比如宣传口号总是向人民大众套近乎:绿色茅台、人文茅台、科技茅台、健康茅台等等。茅台修身、齐家、治国、平天下,几乎把自己当成了一个铁肩担道义的政治家、君主。

  

  茅台的理论是:既然是“国酒”,就必须为人民某福利,让人民都喝上茅台。不是有人在说茅台是“腐败酒”吗,有媒体专门撰文指出:茅台既然是“国酒”,这个品牌代表了对人民的一种什么承诺?茅台在中国酒文化和白酒产业中间要扮演的是什么角色?不管“国酒”是“钦定”还是“民选”的,关键是茅台给消费者带来了什么?……

  

  茅台正是面对这样的质疑和拷问感到受到了煎熬,“国酒”之累也是这样开始的。

  

  茅台是否迷失了品牌营销方向,不在自己,而怨这顶金光闪闪的帽子太耀眼、太招惹。“茅台该向民众承诺什么”——这不是把茅台向“死路上”逼吗?曾几何时,茅台集团的季老爷子还真就这么想的,也这么做的,力排众议打“亲民牌”,走群众路线。但在市场营销上,白酒行业是一个典型的“名利场”、“势利场”,亲民理念没法实施,茅台尽管价格比五粮液低,但还是不可能降到人民大众都喝得起。

  

  为了展现“国酒”的亲民胸怀和高尚品格,茅台便在理念上说“做老百姓喝得起的国酒”,在电视画面上塑造一种盛世场景:家家都在喝茅台。但这么做的后果是多面不讨好,权贵一族不高兴,业界人士质疑批判,而对普通老百姓无疑是画饼充饥,还降低了“国酒”的地位和形象。

  

  于是,盛名之下的茅台在政治和市场之间开始游离、困惑、彷徨。从营销学上讲,茅台的失误在于:思想上的政治情怀依然很浓,以理想主义情怀经营茅台,把自己当成了政治家或着普世的大儒。事实上,大家也看的出来,茅台根本不想脱离政治情结,“亲民营销”正是它浓厚“政治情怀”的体现。至今,茅台的高层在接受采访时还不忘“员”的身份,言语之间不时有些“政治情怀”的气息。

  

  事实上,茅台这样做是违背市场营销理念但符合“中国式国酒”理念的。茅台似乎被“国酒”束缚住了思想,钻进了“理念悖论”中和“营销悖论”中去,心里明白是怎么回事,但似乎又只能这么“亲民”地去做,谁让是“国酒”呢?

  

  大品牌过多的“政治情怀”在一定程度也带来了不利的一面,在市场营销上不敢突破,不按市场定位出牌,而按“普世”心态出牌,也往往会走进“拉低品牌形象”的危险边缘,对今后走向世界市场也不利。

  

  但是,这个所谓中国式“悖论”经过时间的浸韵和大品牌的拉力后,是否可以调和呢?

  

  茅台的大道行思——健康是个永恒的主题

  

  目前,茅台该不该打健康牌,人们见仁见智。许多人发文质疑,说茅台成了卖药酒的,国酒成了“卖狗皮膏药的”,认为“健康诉求”是低层次的品牌营销策略,会影响和降低茅台的品牌形象。

  

  从逻辑上说,健康(或“护肝学说”)本身与品牌形象高低无关、与是否是“国酒”也无关,他仅仅是一种产品功能诉求,任何品牌都可以打。

  

  茅台是否会拿“国酒”的身份和名声开玩笑,现在看来,这件事被炒得如此沸沸扬扬,如果一点影儿没有恐怕这玩笑开得太大了,茅台是自找烦恼。如果真有,茅台不要指望一时半会儿让人理解,这是一个长期过程,就象当年“脑白酒”起起伏伏坚持近10年,才使人们慢慢保持沉默,还是那句话:实践是检验真理的惟一标准。

  

  实际上,人们(尤其业界人士)不是对茅台是否健康不满意,而是对“茅台,喝出健康来” 这句广告词作为“国酒之尊”的品牌诉求不满意,不专业,太肤浅,对其他有关茅台品牌形象的传播策略也不满意,认为与同阵营的品牌相比也落输文彩、稍逊风骚。

  

  长期以来,国人对“国酒”赋予了太多的内涵,寄托太多的仰视符号。

  

  现在看来,健康诉求对茅台品牌正面作用多,负面作用少。反过来说,即便有虚假,也不会伤了茅台筋骨、顶多损几根毫毛,因为不是茅台本身的质量出了问题,而是茅台又增加的一项功能引来非议,最多把这个东西去掉罢了。茅台还是“国酒茅台”。

  

  茅台已经是一个国内成熟品牌,近百年、几代人的言传身用、耳濡目染,对国人的影响和浸韵是巨大的,茅台已在国内建立了品牌神坛,有了大品牌一定的免疫能力,不会轻易因小病小恙出问题。消费者的忠诚度、信任度已经建立起来,“人们相信茅台”是普遍的。

  

  大品牌到了这个程度,就会引领一种主题,人们的怀疑和质疑也会很谨慎。不管额外增加的“护肝风波”结果怎样,茅台都是受益者而非损失者,甚至,靠品牌影响力还会给消费者起到“加深健康印象”的利好效果。

  

  所以,我们看到,2006年茅台的销售量丝毫没有因“护肝风波”受到影响,反而出现全国各地“年份酒”严重断货,价格一路攀升、20年来首次超过五粮液,股票成功突破100元大关等一连串大好现象。“护肝风波”是一次有意的成功策划,还是茅台品牌成熟的体现?现在来看这些已不重要,重要的是2006年茅台一路高歌猛进,取得了令人意想不到的成绩。

  

  事实上,笔者宁愿相信以下的“收官点评”:在国内,国酒茅台的品牌三要素“知名度、美誉度、信任度”已经走到了一定高度,高端品牌的地位和形象不可动摇,再运作“三要素”做形象广告已属多余。顶峰之后的国酒“普世惠民”心态是可以理解的,甚至是顺其自然的,毕竟健康是世界人类永恒的主题。茅台推出“健康酒”显示出的是一种大品牌超越后的淡定从容,也是一种大企业的责任感和使命感的体现。

  

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关键词: 酒文化

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