白酒销售市场重新洗牌 新渠道平台受到青睐

日期:2020-01-15编辑作者:酒文化

  
 

  2001年,中国全社会固定资产投资只有3.7万亿元,而到2011年,这个数字上升到31.1万亿元,10年时间增长8.4倍,年复合增长率高达23.7%。同期,全国白酒行业销售收入从500亿左右猛增到3746亿元,增长了7倍多,其中最突出的是贵州茅台。2003年10月,贵州茅台的股价跌到20元附近后开始上涨。当时,贵州茅台的总股本只有3亿股,总市值只有60亿元。到2012年,贵州茅台的股价最高曾超过260元,股本10.38亿股,总市值已经高达2600多亿元。10年时间,贵州茅台的市值扩张了40多倍。伴随市值扩张的是茅台价格神话:2001年,53度飞天茅台酒出厂价只有155元/瓶,而2011年,茅台酒的市场价一度达到2000元/瓶上下,虽然最近有所回落,但仍保持在1500元/瓶左右,相当于11年时间价格上涨了约9倍。

  

  2012年以来,随着我国国民经济增速趋缓,固定资产投资下降,白酒业的先行指标开始掉头,行业增长的节点开始出现。“十二五规划”提出的国民经济增长目标和增长方式都发生了很大变化,依靠固定资产投资高速增长来拉动经济发展的模式已经不是中国经济发展模式的主要选择。同时,在连续多年的高速增长后,增速放缓、行业调整也是白酒行业自身需要,反映了产业发展周期性的经济规律。

  

  近来,部分酒企主动开始自我调整,既有经营指标方面的,也有营销策略方面的,甚至涉及内部组织结构的调整,如茅台、五粮液近日相继调整2013年的销售目标。茅台集团董事长袁仁国透露,2012年茅台酒实现产量33000多千升,销售额实现352亿元。在2013年,茅台力争实现销售额增长18%,达到416亿元。此前在2012年7月2日,茅台集团党委副书记、纪委书记赵书跃曾在贵州国资委系统创先争优活动表彰大会上表示,茅台争取2013年集团收入提前两年实现500亿元。

  

  五粮液集团公司副总经理朱忠玉则对外表示,2012年,五粮液集团实现主营收入270亿元,上市公司实现净利润近60%的增长。而2013年目标将调整为主营收入增长30%。此外,泸州老窖、郎酒等企业也纷纷下调增长指标。2011年,泸州老窖营收增幅曾高达56.92%,而2013年销售增长目标仅仅是不低于20%。另一家“ 百亿俱乐部”成员郎酒集团高层表示,“2013年郎酒的销售目标是不增长,甚至是略微下降,收入目标仅定为110亿元,把速度降下来。”

  

  在降速的同时,酒企做出了诸多方面的调整。泸州老窖高层表示,未来几年将收缩品牌数量,2013年乃至今后几年,公司对国窖1573也不做销量和销售收入增长的过多要求。五粮液公司更是进行了一场营销体系的组织变革,启动“营销中心+子公司”模式,改变了过去的事业部制运作,在总部设市场部和销售部,希望借此提升服务、提高效率;设立营销督察管理部,以强化市场管控力。

  

  白酒销售市场重新洗牌

  

  按照消费档次划分,白酒被分为高端(800元/瓶以上)、次高端(300元/瓶~800元/瓶)、中端(100元/瓶~300元/瓶)和中低端(100元/瓶以下)。目前,国内白酒消费呈现哑铃型,高端和低端较为突出,尤其高端白酒在前几年大受追捧,连连涨价,给酒企创造了超额利润的同时,价格的泡沫也越来越大;而中间部分受到一定冷落,相比之下成了销售的洼地,因此在行业调整的形势下反而留出了增长空间。

  

  对于高端白酒的销售而言,如果说去年只是感受到阵阵秋意的话,那么,2013年伊始则真正意味着“寒冬”的到来。国家有关政策的限制、以“塑化剂风波”为代表的“黑天鹅”事件的负面影响等,迫使高端白酒不得不低下向来骄傲的头颅,最直接的表现就是价格下滑。

  

  以茅台为代表的高端酒降价趋势从2012年就已经开始,53度飞天茅台在零售价格冲上2000多元/瓶的顶峰后就一路下行,目前市场零售价已经不到1500元/瓶,网上销售价格最低到了1200元/瓶左右,不到一年的时间降幅超过40%;五粮液等其他高端品牌的价格也有不同程度的下降。高端白酒在价格下行的同时,销售量也出现一定下滑。

  

  高端酒降价对整个白酒价格体系将构成冲击,从而影响到行业整体的销售收入。正如有业内人士指出,“茅台酒价格下降后,将会挤压其他高端白酒的价格,进而挤压次高端白酒的价格,最终导致整个白酒行业产品价格中枢的下移。”2011年,全国白酒销售收入达到3746亿元,2012年则降到3200亿元,减少了500多亿元。这一数字已经预示了2013年白酒销售业绩的总体趋势。

  

  不少业内人士认为,高端酒滞销给次高端、中端白酒提供了机会。因此,二线白酒的市场将会是各品牌酒企今年奋力角逐的主战场,同时,政务消费减少后,商务消费市场的竞争将更加白热化,在这个过程中,将伴随着市场的分化和洗牌。

  

  而价位更低的中低档三线酒由于消费群体相对固定,需求相对刚性,所受影响不会太大。相反,由于三线酒大多属于地产名牌,主流价格偏低,以满足个人消费需求为主,因三公消费政策而被抑制的需求可能转移到三线酒的高端产品上来,从而增加中低端白酒消费量并推动产品升级。

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