白酒困境下的渠道变革

日期:2020-02-04编辑作者:酒文化

   受市场大环境的影响,“白酒泡沫经济”现象已经凸显,白酒增长开始趋缓。一方面以名优白酒为主的众多品牌其价格逐步回落,经销商利润开始下降;另一方面,在国家严格酒驾整顿、限制“三公经费”的政策下对消费市场带来不小的冲击;同时,“低度健康”的酒品消费观念日渐升温,这也在一定程度上扩大了其他酒种与白酒博弈的空间。白酒产业的整体竞争形势遭遇了严重的发展瓶颈。

  

  不过,整个酒类行业的生命力依旧旺盛,虽然白酒品牌目前发展形势不容乐观,但还并未进入微利时代,这给渠道经销商带来了新形势下的变革思维,就笔者而言果断进行渠道变革是走出低谷的当务之急。
应注重服务价值竞争。近年来,白酒价格几乎每年都在逐步攀升,在名优品牌的带动下,白酒高端品牌每年的提价比例至少在15%左右,这也同时给一些二线品牌及地方品牌创造了溢价空间,整个白酒市场价格呈上扬姿态,“价格带”成了白酒市场竞争最为敏感的神经;而与之相应的是市场价格一旦回落、厂商很难提高价位,向价格要利润的营销模式逐渐失去效应。所以,白酒渠道经销商最首要的变革任务就是必须高度重视从“价格竞争”向“价值竞争”的转变,通过“价值竞争”要效益。

  

  “价值竞争”就是创造经销商服务品牌价值,增长渠道利润及竞争力。这种模式要求我们走出价格的恶性竞争、摆脱企业利润对产品价格的依赖性;通过强化经销商自身品牌的塑造,提升经销自我品牌价值。如:通过提高团队素质、创新服务方式、提高服务水平及商业信誉不断提高自身在渠道上的品牌影响力,以此转变厂商关系,提高自身谈判筹码,同时更有利于让目标顾客积极购买消化所代理的产品。

  

  一个好的品牌运营商,其自身本就是品牌。就此而言,经销商不要总认为做品牌是厂家的事情,经销商的品牌除了渠道资源,运营能力等外,那就是你的渠道信誉及价值影响力。

  

  优化网络结构,强化渠道整合、缩短、精做与创新。无论传统分销还是连锁专卖,单一的渠道模式很难支撑经销商的抗风险能力,经销商必须架构有效的渠道网络资源进行匹配整合。这里,我们要避免一个误区,不要在“直销+分销+代理”这个看似安全可靠的大网络结构上瞎忙活,因为这种结构需要在深度、宽度和广度上都下功夫才会形成有效竞争力,不是每一个经销商企业自身的资本、人才等方面都可以满足实施的条件。

  

  这里所谓的整合,就好比一个出口的通道我有“A+B两种可选择。比如:我以直销网络为主,除了连锁专卖外,我还有网店配送。所谓缩短:尽量不要采用长渠道方式;而精做与创新就是要求集中资本、人力把各个渠道做精做细做好。

  

  隶属于四川省糖酒公司旗下的“川商酒业连锁” 就是充分利用“国资、国酒、国营”的优势,进行股份制改造,针对不同消费层面开设旗舰店、精品店和社区店,目前在全省内有100多家,以“连锁模式”为载体,展开了店面展示、网上订购、三环路内免费立即送等人性化服务;从而实现了短渠道的精耕细作。

  

  调整产品结构,促进拳头产品带动力量。“唇亡齿寒”,一家独大的局面多数时候只是奢望,如果你有合理的产品结构就会免受株连。在优化产品结构上,我们首先要跳出消费层面的限制,也就是说你手中既有全国名酒也有地产小酒;同时还有跳出地域限制,既有本土特色也有外来风情;更要跳出“高+高”、“低+低”这种仅局限于某一消费层面的营销思维。四川祺九商务在做团购渠道的时候,总是把一线名酒和不起眼的小品牌带上,今年受高端名酒价格下跌的影响,他们代理的小品牌从“替补”身份渐成了“主角”,同样以优质赢得了顾客的青睐。

  

  经销商调整产品结构的目的还是聚焦产品竞争能力,但如果离开了拳头产品的核心带动是不行的。所以,在经销商合理的产品结构中,应物色最有力的拳头产品进行打造和形象推广,拳头产品在市场的逐步占位也有利于带动经销商代理的关联产品。过去,经销商们习惯针对利润价格空间较大的产品的推广,而忽视了真正有市场潜质品牌的打造。这里对拳头产品的定义是:“能带动渠道链条,抓住核心消费者的产品”。这个产品不一定是名牌。这正如洋河蓝色经典才上市的时候并不太被太多经销商看好,但洋河蓝色经典成功后却给运营代理商带来对其它产品的渠道驾驭能力。

  

  集中核心消费群体开发。哪里要货就往哪里发的时代早已过去,精准目标市场、锁定核心消费群体开发势在必行。可以说过去十年,经销商在高利润的白酒时代比较侧重于大面积撒网,卖一件就赚一件,基本上很少考虑针对核心消费群体的培育开发。笔者给核心消费群体的定义是:“有一定兴趣爱好或共同的价值观,属于某个特定领域的圈内人”,这与我们广义上的核心消费群体定义是不一样的。据说深圳有个白酒代理人,她个人一季度的代理销售可以抵一家小酒厂的年营业额,因为她只专注于高尔夫人士会所、俱乐部的开发与维系。

  

  所以,核心消费群体是目标人群的纽带,不容忽视。比如:手机VIP会员、健身俱乐部,洗浴养生会所等这些特别渠道往往都聚集着部分核心消费群体,通过与相关组织机构展开合作往往能达到事半功倍的效果。
在核心群体的开发上,还应强化样板市场的模范作用和影响力,通过以点带面,逐步推进,最终实现精准营销。

  

  来源:中国经营报

本文由汾酒_最新酒类行业新闻,酒业资讯_酒酒信息网发布于酒文化,转载请注明出处:白酒困境下的渠道变革

关键词: 酒文化

“智慧茅台”工程顶层设计方案在京通过专家评

千亿茅台的新动力:让传统企业与信息化深度融合 智慧茅台工程顶层设计方案在京通过专家评审 昨日,茅台集团在北...

详细>>

甘孜州三举措抓葡萄酒产业发展规划

为贯彻落实四川省藏区葡萄酒产业规划启动会议精神,科学制定民族地区葡萄酒产业发展规划,进一步加快藏区葡萄...

详细>>

四川打造“中国白酒金三角”成效显著

四川省打造中国白酒金三角成效显著,2011年,四川省白酒产量309万千升,占全国的三成,产值为1378亿元,占全国近四...

详细>>

葡萄酒倒酒时要倒多少合适?

倒葡萄酒时该倒多少呢?不严格来说,这取决于个人的喜好和习惯。有的葡萄酒爱好者喜欢慢慢品尝一杯红酒,享受在...

详细>>