顺丰“嘿客”催化酒业电商平台变革

日期:2020-02-06编辑作者:酒文化

  
 

  

  

  

  酒类线下资源与电商平台上演合纵连横戏码的同时,更大层面的电商之争已经展开——在国内快递行业排名第一的顺丰于日前高调推出便利店,这被观察者视为顺丰进军O2O领域的重要举措。
成熟快递体系——线上商城(顺丰优选)——线下门店(嘿客),顺丰顺着这条路径打造一个电商化O2O闭环,进而形成与京东等知名电商鼎足而立的局面。一方面形成闭环,另一方面则大力尝试跨界,2014年,作为顺丰线上的重要根据地的“顺丰优选”餐厅、电台推荔枝FM等模式,成功实现多渠道用户的体验。
实际上,顺丰开设社区店嘿客,与之前中酒网、1919的联合一样,都是形成更为完善的O2O闭环,而跨界合作也成为酒行业最为重要的新趋向之一。
陈列虚拟化的O2O平台
与以往O2O线下门店着重于实体门店、实体商品不同,顺丰“嘿客”主打的虚拟商品与海报展示更为另类,而便捷的快递支撑与特别优惠又给了“嘿客”更强的竞争优势。另一方面,顺丰的O2O更着重于平台化特性——也就是说,其可以助力传统企业实现电商化,当然也包括酒类企业在内。
据介绍,凡在“嘿客”内购物的消费者,都由顺丰提供快递配送服务。由于“嘿客”店采取虚拟购物的方式,店内不设库存,没有商品,这就意味着在同样的面积下,其店面内可供陈设的“虚拟商品”、“海报”数量会更多。“嘿客”店内主打生鲜、服装、家电等多种类型的商品,在一家门店之内,其贴在墙上的照片显示,主要的商品既有奶粉等包装食品,也有菠萝、猕猴桃等生鲜类商品。与此同时,衣服、饰品类的商品必不可少,而如电视机等大家电也罗列其中。
就目前而言,“嘿客”将会充分发挥体验特性,而这一直被看做是O2O线下门店的主要功能之一。“嘿客”标配的JIT预约服务中,顾客不用支付货款即可向商家预约,待商品到店进行体验后再行购买,无论购买与否,配送均由顺丰承担。
虚拟化的陈列方式有可能带动O2O的新思维,酒业人士认为,传统的运作方式之中,产品陈列是重要一环,也是最为耗费人力与成本的环节,若今后实现虚拟化,对于减轻业务人员的铺货任务、对于商家减轻库存压力都有很大益处。
“每当推出新产品时,都要与代理商协同推进铺货、陈列,这是一项很重要的工作内容。”泸州老窖天地飘香酒业一位省区经理陈亮表示,这意味着厂家与代理商要付出很大的成本,同时要有大量的库存做保障。
但是虚拟化陈列若在未来实现,必在一定程度上会减轻这种压力。至少在能够提供虚拟陈列的线下门店系统之内,这意味着合作方不需要以大量库存作为基础,而是根据终端门店的反馈信息来调货。
与京东等一般电商平台不同的是,顺丰并不直接销售商品盈利。据介绍,其目前所依赖的盈利形式,一方面依靠供应商的交易佣金,另一方面店内的商品墙也可作为广告位收取费用。
这样的话就意味着顺丰并不仅仅依靠自身的线上商城,而是将“嘿客”建设成为一个聚合商家的平台——据了解,除了顺丰优选之外,目前其已经与多家知名电商签订了合作协议,如康佳集团官方商城、中兴官方商城、天猫旗下部分品牌网店,产品涵盖了家电、鞋帽、食品、珠宝等多个大类。根据顺丰方面的说法,所有合作方提供的商品都要通过顺丰的审核,保证货真价实。
这种盈利方式对于顺丰而言是在打造一个开放平台——就如同之前酒仙网所打造的“酒快到”,它的目的是给传统企业提供电商化的平台与路径。
寻求链条化闭环
对于顺丰大规模开设“嘿客”的行为,诸多经济观察者都将其看作是寻求建设O2O闭环的重要举措。比之阿里巴巴、腾讯等,他们各自借助于高德地图、大众点评网等成功完善了O2O闭环。而对于此前一直以快递面目示人的顺丰来说,植根于强大的快递网络,再加上已经构建成型的线上平台(顺丰优选),最后以线下门店顺利完成O2O全链条化闭环建设就成为必然。
实际上,从2011年开始,顺丰就在总部广东开始实施便利店试点工作,延宕多年之后,到2014年终于大面积推行。业界人士分析这与电商平台的发展成熟度有关,2013年~2014年大热的O2O模式让顺丰加速布局。
与一般电商平台构建的实体门店相比,顺丰线下门店更体现出“虚实结合”的一面,这种特征既超前于同业,也体现出顺丰力图控制建设成本的一面。
根据中国连锁经营协会发布的中国连锁零售企业经营状况分析报告显示,便利店样本店铺的房租成本占总成本的32.8%,人员工资占47.9%,水电占9.2%,设备折旧0.8%,其他9.4%。样本店铺的平均营业面积为131平方米。样本店铺的商品毛利率平均为19.5%。
由此可见,房租与人员成本占据大头,在这种情况下,面积较大的便利店由于规模优势反而能够摊薄成本,保持较高的毛利水平。中国连锁经营协会秘书长裴亮告诉记者,日均销售额在1万元左右的便利店方能维持较好的毛利水平。
顺丰便利店较小的店面规模与传统较大型便利店相比显然并无优势,但值得注意的是,由于面积小,以图片虚拟展示为主,这又从另一层面降低了运营成本。
虚拟与实体相结合的方式对于消费者来说无疑也是一种吸引,有观察者认为,苏宁的线上线下一体式模式依托于苏宁固有的实体店面,虽然实现了线上线下一体化同价,但是线下实体店面仍以传统的实体商品售卖、展示、体验为主。顺丰则更进一步,以虚拟方式寻求降低成本并吸引消费者,标配的预约服务,则由顺丰快递做保障,免去了消费者体验之后对于退货成本的担忧。
中投顾问高级研究员申正远分析称,团购、优惠券、微信支付都还只是O2O模式的过渡性产品,并不是理想的终极形式。未来,移动支付和双线销售模式对O2O市场才更具有重要性。
顺丰相关业务负责人表示,顺丰以物流供应商的角度进入电商领域,将催生“线下扫码购物——商家发货——到店自提、送货上门”的新型社区虚拟购物形态,从而形成打通线上、线下的O2O模式核心要求。
以快递业起家并形成物流优势,建设B2C平台(顺丰优选)打造线上平台、最后大面积开设线下门店(实物+虚拟陈设),这样最终形成了顺丰O2O的链条化闭环。这种模式无疑会影响到酒行业的电商化发展趋向。
与顺丰相似,稍早一些的中酒网与1919的联合,也被视为打造O2O闭环的努力,只不过后者是以两强合作的面貌出现。
有看法认为,在酒类行业仍欠缺如同顺丰一样的实现了完整链条的O2O闭环,酒行业电商平台的物流,大多依赖于第三方来实现,而线下门店的建设,同样以传统实体店面、实物陈列为主。顺丰这种模式的出现,必将催化酒行业电商平台变革。
跨界风促进酒类电商升级
如同酒行业在营销上的跨界努力一样,顺丰O2O模式也同样体现出了跨界整合的一面。
在2014年,顺丰优选大力尝试跨界营销,与雕爷牛腩餐厅、海底捞、电台推荔枝FM等模式,成功实现多渠道用户的体验。
顺丰体系目前已经开始在酒类销售上发挥威力,酒类营销专家谢一颖认为,在形成O2O的闭环之后,顺丰便利店体系可发挥出很大的优势——“在性价比不高的标准品上,以及非标准品上,都有很大的竞争力”。
而在这其中,葡萄酒就属于性价比不高的标准品,按照谢一颖的说法,葡萄酒商品的价格偏高,且消费者对其认识模糊,没有一定的价格衡量标准。而值得关注的是,顺丰优选之中,葡萄酒就是一个很重要的品类,这意味着未来顺丰的O2O体系之中,葡萄酒或成为其切入酒水领域的先锋。
除去模仿之外,顺丰O2O体系的平台化特性,或能够促使其成为白酒行业电商化的重要选项。例如其“嘿客”便利店不靠销售商品盈利,而靠供应商的佣金盈利,这就意味着其可以成为酒类企业在电商化路径之中的合作平台,一如目前酒仙网推出的“酒快到”。
跨界风在这之前已经出现,2013年,泸州老窖所推出的“智同商贸”就被看作是跨界的经典——它聚合多种行业的资本与资源优势,定下了10年间3000亿的销售目标。同样,这种跨界风正在向多个维度渗透,不止在传统营销渠道的聚合上,更在于新的营销工具与平台的融合上。
顺丰O2O中重要一环“顺丰优选”同样在这 方面有所表现,尽管目前仍处于浅尝辄止的层面。
“顺丰优选在生鲜上有优势,而它与线下餐厅等门店的合作,可以说是这种优势的延伸。但是若酒类电商平台的跨界合作,该选择什么样的目标,这还是一个问题。”营销专家吕正春认为,顺丰的跨界之举,已经为酒类做出榜样,至于酒类行业电商平台如何发挥“拿来主义”,将这种模式成功引用,目前来说还看不出端倪。
但显然,平台的融合、跨界、链条化的O2O闭环,都是顺丰带给酒行业的新思维。顺丰体系的独特超前特性,必定会在一定程度上推进现有酒类电商平台的升级。
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