混合、分离、专业是团购大趋势

日期:2020-02-06编辑作者:酒文化

  
团购能够有效地帮助厂家与商家抓住核心消费者,引导一个区域市场的消费潮流,是塑造当地消费潮流的一个必要途径。因此,各家酒厂和经销商均加大了对团购渠道的投入力度。
混合:配合作战,方能取胜
厂家的专业指导与经销商的人脉导入相结合
二三线白酒品牌经过长时间的市场销售,在中端及中低端产品中积累了成功的操作经验。这些品牌在融入现代白酒操作模式后,纷纷开发中高端白酒,但选择的经销商大多没有操作经验,特别是在团购方面,需要厂家派驻人员进行指导。于是,厂家根据市场需求,组建了一支团购队伍,指导和配合经销商的团购业务;经销商则提供关系,具体执行团购操作。
在市场上,厂家的团购人员分为两部分:一部分是业务经理,多负责团购的规划和策略方面;另一部分是团购的执行人员,多为形象气质好、人际交往能力强的美女,酒量大多在一瓶以上,借助经销商的关系,在市场上具体配合团购工作。她们的工作以拜访领导、赠酒、品鉴会等公关活动为主。
经销商的团购人员的工作重点则更多放在调动人际关系网方面。作为二三线品牌的县级经销商,团购人员包括老板在内一般不超过3个,而且大多都是政府系统出身或者官员亲属。他们的职能就是贡献自己的人际关系,然后通过厂家团购公关人员,将产品打入自己的关系网,完成社会资源到销售业绩的转变。
目前,整个白酒行业已经进入资本运作时代。在经销商系统,行业外资本的介入更甚,尤其在中高端白酒领域。这部分行业外资本缺的不是社会人脉,而是将这种资源导入销售的专业人才,这加剧了市场对团购人员的渴求。因此,厂家的专业指导辅助和经销商的人脉导入将是未来团购发展的一个方向。
品鉴顾问的宣传与厂商的客情相结合
目前,白酒团购的产品主要集中在中高端产品,这部分消费者主要分布在政务系统,每一个地区的白酒品牌都有自己的政治代言人。这部分人有一个共同的身份,就是品鉴顾问。他们相当于经销商的编外团购人员,游走于各个政府部门之间,为经销商的白酒做口碑宣传。这部分人有一个特点,就是职位相对较高,能够带动周边的人消费本品牌的白酒,通过消费引导来带动品牌的打造。
有了这样一群“意见领袖”,厂商需要做的是配合“意见领袖”的宣传和引领消费工作,促使产品快速进入目标市场的政务消费系统。在这个过程中,品鉴顾问需要对他的社会关系进行宣传,有时甚至只要打个招呼即可。而厂商的业务人员则具体负责培养产品口碑,制定价格、政策等,并建立与团购单位的常规联系,特别是要维护好与办公室主任的客情关系。
团购不再是单一渠道,而是复合型渠道
随着团购渠道的不断细化,酒厂和经销商采取不同的营销手段做团购:针对政府部门做团购,在烟酒店开展团购,利用酒店渠道开展团购,与其它行业产品捆绑销售等。这时候的团购渠道,已经由单一的渠道,渐渐转变成复合型渠道。
除了传统意义上的团购,越来越多的烟酒店也加入到团购渠道中。这部分烟酒店本身就具有自己的社会关系,随着团购的兴起,他们依靠这些关系,直接垄断了某个单位或者系统的酒水供应权。随着这种类型的烟酒店越来越多,烟酒店团购成为整个团购系统中越来越重要的部分。
“酒店常客计划”一直是团购的重要组成部分,却极少有人将酒店常客计划与团购系统操作结合起来。如果经销商能够抽出一部分精力,关注酒店常客计划,或许公关团购做起来就不会很吃力了。
到目前为止,笔者还没有听到过一例白酒与商超合作团购成功的案例。但是笔者相信,商超有自己的团购客户。通过合作,将白酒导入商超团购系统,可以实现产品的快速流动,有效地补充目前白酒在企业单位团购相对滞后的现状。通过商超做团购应该大有作为的,但目前最大的难度在于利润体系的设置和商超销售产品的整合两方面。
随着行业的发展,白酒团购已不单单是这个行业的事情了,而是可以与其它行业开展联合公关。比如高档住宅小区的客户与白酒的消费者几乎是重合的,可以有效进行联合。汽车俱乐部、高尔夫球俱乐部的会员,几乎都是中高端白酒的目标消费者。白酒厂商与这些俱乐部合作,比如赞助某次活动,成为该俱乐部的指定用酒,再利用俱乐部的关系,对会员开展团购公关,能够有效推动白酒的团购销售。
分离:公关与团购相分离
以前白酒厂商在选定团购关键人时,基本是政府部门的一把手和办公室主任。经过专业机构对团购的深入研究,慢慢地将公关与团购分离开来。至此,团购的操作进入了精细化时代。
公关和团购分离,并不是要求厂商将团购部门分成两个部门,而是在做团购的时候,将公关和团购的对象分开。
公关就是对领导的公关,因为领导掌握着本单位酒水供应的决定权。另一方面,领导的喜好千差万别,只有有效地针对领导进行公关,才能既保证产品的宣传推广,又能合理地控制好成本,保证利润。

  [1][2]


  

  

  

本文由汾酒_最新酒类行业新闻,酒业资讯_酒酒信息网发布于酒文化,转载请注明出处:混合、分离、专业是团购大趋势

关键词: 酒文化

礼品定制酒成市场潮流 酒企纷纷成立定制部

随着人们消费需求的越来越多样化,礼品定制市场呈现出了巨大的发展空间,不少礼品公司纷纷加入到这一领域的竞...

详细>>

山西汾酒半年报点评:库存激增 销售费用高企

昔日白酒第一股山西汾酒(600809.SH)披露中报业绩,上半年实现营业收入63.77亿元,同比增长22.30%;净利润11.90亿元,同比...

详细>>

今年茅台毛利率将持续上升

2007年一季度,茅台实现主营业务收入15.88亿元,同比增长17.33%;主营业务利润11.58亿元,同比增长21.97%;实现净利润...

详细>>

如何辨别葡萄酒的真假?

很多消费者在拿到一瓶葡萄酒后,如果觉得口味不对,都会想,这瓶酒是不是假的?那么,该如何辨别一瓶葡萄酒的真...

详细>>