除了价格战,电商营销还能打啥牌-

日期:2020-02-06编辑作者:酒文化

  

 

  

  

  包括干红、干白、起泡酒以及两个酒杯在内,618促销价只有268元。当天,一款来自法国和意大利的葡萄酒组合在京东上售出11000套。相类似的还有99元即可购买三四瓶原装法国进口葡萄酒……

  

  再加上全场一折起、半价起、抢10万免单等一大推诱人的宣传口号,今年的618大促依然没有摆脱价格战的窠臼。

  

  有业内人士认为,价格战在电商发展的初期有助于吸引消费者,并为网站带来庞大的流量导入,但是正如早期线下价格战引发的企业、商家腹背受累相同,价格战给电商平台、企业间带来的威胁也不容小觑,一方面价格战的背后难以让电商与企业建立长期稳固的合作,另一方面也在一定程度上缩小了电商平台的盈利空间。

  

  除了价格战,电商平台的竞争究竟还能打出什么牌?业内人士指出,提升消费体验,维系良好的客情关系,建立平台生态都是电商平台亟需做的。

  

  电商价格战依然在延续

  

  近年来,由天猫、淘宝发起的“双十一”、“双十二”网购狂欢节,由京东发起的6·18年中大促等电商促销节庆活动将原本平常的零售氛围营造得热烈、紧张。从传统零售业的角度来看,6月中旬与11月中旬是相对的淡季,但是“双十一”、“双十二”以及“618”的出现则在电商领域形成了半年一庆的局面。

  

  随着互联网的普及,特别是移动互联网的快速发展,业内人士认为,今天的中国可能没有任何一个行业能够像电商一样得到迅速发展。近几年,天猫、京东、苏宁易购、国美在线、1号店、当当、唯品会等纷纷加码电商业务,电商平台间的竞争到了近乎白热化的阶段。

  

  而随着竞争的加剧,原本存在传统 领域的低价竞争等手段也被电商平台运用得炉火纯青。经过一轮轮的跑马圈地,电商平台在互联网时代大潮中获得了飞速发展,不仅将线下对手进一步打压下去,还将无数同行压制住,形成了以天猫、京东等几家大规模电商平步天下的格局。为了赢得持续的竞争优势,各种形式的“低价”、“冰点”、“全网最底价”等宣传标语充斥网络。

  

  不过,这种价格战无异于饮鸩止渴,对于消费者而言,低价带来的仅仅是一次“快感”,并没有形成良好的购物体验。因此,有业内人士认为,随着消费趋向理性,消费者越来越难以对“低价”产生兴趣。

  

  记者注意到,在今年6·18期间,无论是天猫、京东等综合类电商,还是酒仙网、1919酒类直供、中酒网等酒类电商平台,价格战依然在持续,只是力度和规模远不如“双十一”。在电商平台,随处可见“99元买三四瓶原瓶进口葡萄酒、268元买6支葡萄酒”等类似的宣传标语。

  

  值得注意的是,著名影视明星刘嘉玲选择在6·18期间首次开卖自有品牌葡萄酒。《华夏酒报》记者注意到,原价1308元/6支的葡萄酒,其在天猫的旗舰店打出了298元/6支的促销价格。在其店铺内的5款葡萄酒,都采用了类似的促销力度。

  

  葡萄酒讲师、WS葡萄酒视频系列创始人徐伟认为,无论是品牌推广、渠道选择还是定价方法,刘嘉玲葡萄酒都是满盘皆输。特别是在价格方面,徐伟指出,在接近两天的时间内,刘嘉玲总共卖出1万瓶葡萄酒,销售额在53万元左右,但是利润率超低。在他看来,这种低价既无益于品牌的推广,更不利于产品的销售。

  

  不过,从整个酒类行业来看,酒类电商、企业开始走向理性,并不把单纯的价格战作为竞争的砝码。

  

  记者注意到,有鉴于去年“双十一”的酒类电商价格大战,此次6·18期间,各家并未出现上次那种血战到底的架势。

  

  1919酒类直供董事长杨陵江表示,电商促销不值得亏本去卖,企业上规模了,要与名酒厂做朋友,因此此次坚决不用名酒低价来争排名,坚决卖啤酒,坚决拼送货体验。谈及“双十一”,杨陵江表示到时候1919也会全力去拼,但并不是同行的内耗竞争,而是与天猫、京东、苏宁比拼1919的开放平台。

  

  分析人士称,商家对价格的把控越来越趋于理性,消费者也越来越理性,相对而言,性价比较高的商品、日常所需的商品和易于储存的商品销售数量较大,符合大宗消费人群的购买预期。

  

  问题频发凸显服务滞后

  

  在营销实战专家张建华看来,互联网的优势其实并不是低价,而是沟通,低价是资本驱动的结果,是为了抢夺原有通路顾客而做的破坏性操作。

  

  张建华的观点道出了电商平台正在继续强化的短板——消费体验、产品品质等等。

  

  应该说,在资本的支持下,电商平台可以持续地烧钱维持低价竞争,但是电商平台最终需要盈利。在价格战成为新常态的当下,消费者们开始对购物狂欢持理性、谨慎的态度,从商家的角度来看,其对折扣、低价的承受能力也是有限的,不可能持续地打价格战。

  

  分析人士认为,电商平台的价格战已经透支了居民的消费力,商家也在价格战中元气大伤。仅从酒类电商的角度来看,去年“双十一”期间因打价格战,总共耗费5000多万元。虽然有电商平台获得了排名优势,但是对于各方而言却输掉了盈利空间、输掉了长期建立起来的产品价格体系。

  

  不仅如此,酒类产品本身属于易碎品,因此在配送过程中会出现包装破损、漏酒,甚至是配送不及时等问题。同时,假冒伪劣、售后服务脱节等问题也比较突出,一方面增加了电商平台的运营成本,另一方面则严重影响了消费者的购物体验。总体来说,电商平台问题颇多,需要在产品品质、商家管控、售后服务等多方面补足功课。

  

  记者注意到,在今年的6·18期间,天猫方面并没有一味打价格战,而是在“真·新·便宜”的slogan中将“真”放在了首位,希望在消费者中间树立保质保真的印象,传递品质营销理念。值得一提的是,作为国内电商平台的领头羊,天猫还通过问题倒逼变革,通过“无理由退换”、“先行赔付”、“运费险”等概念为保障品质而做出努力。分析人士指出,这些服务理念其实早就超过了线下零售业的行业标准。

  

  在酒类电商中,为了提升用户体验,酒仙网、1919酒类直供等还在物流配送、退换货、购物体验等方面下功夫。据了解,1919酒类直供依托线下实体店、消费者在订购酒水后,可以享受快捷便利的配送服务。同时对恒温要求比较高的酒水,1919还用恒温冷藏箱进行配送,保证酒到达消费者手中时仍是原汁原味。

  

  在杨陵江看来,从单纯打价格战,到回归服务和消费体验,对于行业而言是好事。

  

  电商生态链变革进行时

  

  “互联网的真正优势是沟通,一是时时在线的沟通,从过往的強沟通的弱关系,迁移到弱沟通的强关系;二是销售会员化,顾客在购买的同时自动注册成为会员,获得顾客基础信息,拥有沟通的前提;三是连接碎片化、互动碎片化、销售碎片化,碎片化就是随时化。”张建华在接受《华夏酒报》记者采访时表示,传统酒业在触网中,需要正确理解互联网,将互联网的优势发挥到极致。

  

  从电商平台的实践来看,天猫就希望打破过去单一、低层级的营销手段。6月6日,天猫启动“酒类电商诚信联盟”,希望采取与中国多酒企共建的形式,提振消费者网购酒水的信心,推动酒水线上市场进入一个新的发展阶段。

  

  相比于传统的酒企、酒商单打独斗,此次“酒类电商诚信联盟”联合了茅台、五粮液、青岛啤酒、百威啤酒等300家酒类品牌商,分阶段实施“酒厂自营”、“酒厂直供”等模式,希望从源头上保障了酒品的品质,使消费者能够放心购买。此外,以天猫平台的物流和大数据资源为依托,为消费者提供更多的优质服务,如24小时发货、免运费险、破损包损、次日达等。

  

  应该说,从天猫联合酒企提升消费体验,从1919酒类直供打造开放平台营造购酒平台等来看,当下在种种问题的倒逼下,电商正在向着生态的方向转变。近期,中酒网通过互联网手段建立“酒业生态圈”,把部分骨干酒企纳入其中,形成近千亿的市场规模就是电商生态链变革的方向之一。

  

  记者注意到,随着物流产业的快速发展,电商平台向着乡镇市场延伸,电商的发展空间正在一次次被放大。与此同时,电商面临的挑战也越来越多,比如如何解决消费体验、最后一公里配送、适应乡镇市场实际、培养农村用户体验等等。

  

  近期,《电子商务法》立法大纲已经初步拟定,电子商务的法律空白也将得到填补。长期困扰行业发展的网络欺诈、价格战、虚假销售、售后服务不当、信息安全等问题将得到法律的解决。无论是酒类企业、电商平台还是消费者,都将迎来一个新的电商时代。
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