透过红西凤看高端酒营销

日期:2020-02-06编辑作者:酒文化

  继水井坊、国窖1573等为代表的高端白酒品牌的成功运作后,越来越多的白酒企业开始进军高端白酒市场。去年冬天,陕西西凤酒股份有限公司推出了高端酒“红西凤”,致力于打造高端酒战略品牌。在中国白酒市场趋向于品牌高端化的潮流中,高端酒营销也成了一个热点话题。

高价酒不一定是高端酒,除高价格外,高端白酒还应具备高品质以及雄厚的文化底蕴,同时,高端品牌还必须能倡导和引领一种成功后才能感受到的消费体验和生活方式,产品也须具有稀缺性,不但各种杂牌高价酒不能称为高端白酒,相当部分二、三线企业推出的高价白酒距离高端白酒也有
一定距离。毕竟,打造高端品牌是个长期的过程,难以一蹴而就。
所以,西凤推出高端酒,具备自身的优势背景。“西凤”是中国传统四大名酒之一,在1952年中国第一届评酒会上就被评为八大国家级名酒之一;西凤的酿造有着3000年历史,关于西凤的历史有着许多传说与人文成果,从“中华老字号”到“西凤文化申遗”,从“五味不出头”的独特口感到首创的“凤香型”白酒,都彰显着西凤酒荣耀的贵族气质和深厚的文化底蕴。
对于高端酒营销,某些业内人士有种误区,以为就是“高价酒+广告轰炸+美女促销”,近几年也确实有一个半个白酒厂家靠“高价酒+广告轰炸+美女促销”一夜成名,但是他们却像流星一样闪过,如烟花般散尽,转眼间风光不再,正所谓“一夜成名,二夜消声”。更有某些厂家模仿这一个半个“一夜成名”的厂家,最后是“赔了夫人又折兵”。
对于真正的高端酒品牌,如何开展营销呢?
给经销商一个理由
企业推出高端酒,流通的第一个环节就是经销商,所以,给经销商一个代理此品牌的理由,是一件非常重要的事。
陕西西凤推出的高端酒“红西凤”在招商的时候就定位准确,笔者试分析一下红西凤的招商广告语:“红西凤对于经销商而言,不仅仅是一笔生意,不仅仅是稳定的投资回报,更意味着更高的发展空间和成长平台,诚邀有远大发展目标的经销商与西凤共同腾飞”该广告语中,红西凤强调了“稳定”、“发展”和“成长”几个关键词,仔细研究一下陕西西凤近年来的健康发展态势,“西凤”的品牌价值,相信不会有经销商对此怀疑。
可是,同样是高端酒,经销商为什么要选择西凤企业的高端酒呢?红西凤又针对性地提出:“近几年,XX、XX等传统高端酒的经销商已经固定,二线名酒进军高端又品牌力不足,很多经销商面对高端白酒机遇却没有进入路径……”
西凤酒业不仅仅是在招商广告上找准了定位,更重要的是,他们在打造有凝聚力的团队过程中,把经销商当成了自己团队中不可分割的一部分,用心维护。企业对经销商进行培训,提高他们的战斗力,提升他们的凝聚力,使得他们对脚踏实地做企业、做标准的西凤产生出一种对企业的归宿感,有了归宿感的经销商,自然就会发挥出更大更多的潜能。
给消费者一个理由
高端酒的消费者是高端酒消费的终端,高端酒作为高价产品,消费者在购买时会更加理性和慎重,一个成功的高端酒品牌必须给消费者一个充分的购买理由。这个理由既不是价格,也不是包装,而是品质和文化。
近几年来,某些业内营销策划人士论起高端酒营销,谈得最多的是高端酒产品本身的“品质和文化”,这点是高端酒的立足之本和生存之源。百年西凤的产品在“品质和文化”方面已经历经千年砺炼,经过了时间的积累与沉淀,大浪淘沙,方显“百川纳海”之本色。罗马不是一夜之间建成的,同理,“荣耀的贵族气质和深厚的文化底蕴”的企业也不是一夜之间就能造就的。
那么,有了“荣耀的贵族气质和深厚的文化底蕴”之后,高端酒又该怎么赢得消费者呢?笔者认为,高端酒应当借鉴某些成功的B2B企业和媒体的运作方式,来运作高端酒。
成功的B2B企业和媒体的运作方式,特点有二:一是满足了产品给予消费者的本位需求和附加需求;二是整合了消费者资源,对整合好的这个消费者资源进行“有针对性的数据库”式营销。
红西凤在推出之始,就当作一个高端酒战略品牌来开发,有针对性地吸引消费者,2008年是红西凤推出的第一年,截止到10月份,整个西凤企业的销售额同比增长41.36%;在陕西市场,红西凤在许多地方出现了“供不应求”的现象,已经占据了陕西高端酒市场的“霸主”地位;今年,西凤的专卖店不仅全面覆盖了陕西市场,而且开拓了河南、河北、山东、东北等区域,仅仅三年时间,销量增加了3~5个亿;1~7月,西凤酒股份有限公司实现销售收入同比增长35.4%,利税同比增长58.9%;西凤从陕西省内扑向省外各大核心市场,所到之处攻城拔寨,全线飘红,其“风声越来越紧”,俨然成了蔚为壮观的“西凤现象”。
卖得好才是硬道理,红西凤作为高端酒,一经推出,以迅雷不及掩耳之势抢占了陕西高端酒市场,证明了张锁祥领导的营销公司确实有其值得称道和借鉴之处,也说明了西凤营销公司充分满足了红西凤产品给予消费者的本位需求和某些附加需求。
给终端一个理由
销售终端是产生销量的直接来源,所以好的销量来源于好的销售终端的建立和发展。挑选一个好的销售终端有两个原则:一是高端酒的目标消费人群和销售终端的目标消费人群在大体上是一致的;二是进入酒店、卖场等终端时,不要单纯从“进场费”上作文章。
当前的高端酒营销市场上,许多企业进入终端的营销模式趋向于同质化,一般都是花高额的进场费抢占终端;虽然说,酒企业和酒店、卖场等卖场本着利益的关系合作,但是在合作的方式上有着太多创新的空间。
红西凤的营销高手们选择终端时,并不是保持表面的利益关系往来,而是深层次地合作,寻求双方利益最大化的局面。红西凤的战略品牌规划里,不仅有企业自身、产品、经销商和消费者,还包括了针对于终端的深入合作规划。西凤酒抢滩东北市场的时候,就把东北市场当作样板终端市场来作,对终端市场精耕细作。
给行业一个理由
中国酒行业需要健康、有序、和谐发展,中国酒商也需要一个可持续发展的平台,所以中国酒行业和中国酒商都希望看到高端酒健康持续发展的局面。
所以,一些炒作的行径应该不是真正的高端酒品牌营销所为之,真正的高端酒应该更多地从文化资源、产品结构、公益事业、“一流企业作标准”等方面作文章,只有做文化、做品牌,才能做大市场。作为高端酒营销应该从文化、品牌个性上寻求突破。文化是时代的旋律,更是酒品牌昌盛不衰的载体和土壤。酒是文化的、更是情感的,在消费者物质生活得到极大满足时,更需要文化的、情感的、精神的支撑。
例如陕西西凤酒股份有限公司就从文化资源、产品结构、公益事业、“一流企业作标准”等渠道,轰轰烈烈展开了自身品牌的诉求和形象传递。
西凤不忘自身的社会责任感,大力投身于公益事业,从今年年初到9月份,几乎每个月都有他们为社会、为公益做出的贡献:年初,为了喜迎奥运,西凤赞助了2008全国拳击锦标赛(华北赛区)的赛事;6月起,西凤组建三个“西凤酒心连心”艺术团赴省内、省外各西凤酒市场进行巡回演出,大力弘扬了西凤企业文化和品牌文化,引起了社会各界的强烈反响,受到广大消费者和经销商的一致好评;8月,陕西省宝鸡市举行“西凤杯”道路交通安全知识竞赛颁奖大会,该项竞赛是由西凤积极赞助,既宣传普及了安全交通知识,又提升了西凤酒企业良好的公益形象;9月,奥运冠军载誉归来,西凤作为“奥运冠军庆功酒”为奥运冠军摆酒庆功……
红西凤高端酒以其稳扎稳打、脚踏实地的营销方式,带给了中国酒行业一股清新的风气,笔者深信,红西凤在以后的高端酒营销上,还会带给我们更多更大的惊喜和值得学习借鉴之处。

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关键词: 酒文化

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