资本之手点“酒”成金?

日期:2020-02-07编辑作者:酒文化

  
 

   伴随着社会与经济的快速发展,中国白酒行业进入了一个充满机遇的大时代。品牌建设、营销创新以及产品结构的不断延伸,诸多因素都有可能影响白酒行业的固有格局,而资本之手的力量无疑是其中最强大的。以联想控股酒业收购孔府家为基点,一幅中国白酒的未来蓝图正在徐徐展开。

  

  
由“巨头争霸”到“帝国崛起”
此前很长一段时间里,白酒市场的领军位置是由茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒这样的行业“巨头”所把持,以产品、品牌、文化与营销网络所组成的竞争力体系,是“巨头”博弈的利矛与坚盾。而今天,资本之手强势袭来,招兵买马,合纵连横,搅动酒业一片风生水起,更颠覆了传统的行业竞争理念,由一招一式、一城一地的贴身肉搏,升级为资源整合与布局的战略制衡——“航母和导弹”将逐渐取代“利矛与坚盾”。
事实上,这是中国白酒国际化发展进程中的必要一步:国际酒业大鳄已由潜在威胁成为直接对手,而中国酒业却长期处于品牌众多、群雄割据、内耗严重的窘境中,正迫切需要行业内部的秩序重建和资源优化整合。在资本力量广泛作用于白酒行业之后,便打破了行业固有秩序,使产业重新洗牌成为可能。
一方面,它及时、高效地解决了优势白酒企业生产经营发展的资金瓶颈问题,促进企业抓住有利时机,迅速做大做强;同时,为“基因”优秀的区域性品牌注入先进的经营理念和管理模式,将助推企业升级。在此基础上,强化产业的输血和造血功能,给产业集中化提供整合发展的机遇,或根据地域不同,或根据香型风格差异,或以产品定位为区隔,形成强大的品牌“序列”,发挥各具针对性的竞争优势。
于是,白酒业的垄断性和地方性特征将会更加明显,即全国性强势品牌会被三、五个白酒品牌所垄断,而且市场份额越来越高;而区域白酒品牌的生存发展更取决于其文化与品牌的地方“个性”,缺乏差异化竞争力的区域品牌面临的生存压力逐渐加大,直至从市场上彻底消失,白酒行业的发展不断趋向于高度集中和独具特色的二元格局。
资本之手的力量并不仅仅来自行业之外,随着白酒行业竞争加剧,茅台、五粮液等行业巨头也逐渐将资本并购作为重要的发展策略之一。
在去年年末的五粮液经销商大会上,五粮液集团公司党委书记、董事长唐桥明确表示,五粮液将通过收购、兼并、重组或设立灌装中心等形式,整合区域性白酒企业,扩大公司生产规模,利用其品牌效应和渠道网络,提高五粮液的市场份额。而在茅台集团的未来规划中,也提到要“努力整合行业优质资源,收购、兼并5至10个名优白酒品牌”。
显然,随着联想、海航等强大资本力量的进入,茅台、五粮液祭起扩张大旗的时刻已经到来。用不了多久,我们将见证酒业格局由“巨头争霸”到“帝国崛起”的变迁,这也意味着白酒行业的综合竞争力有了质的提升。

  

  
谁与资本共舞
成为联想控股酒业版图中的一员,孔府家的发展前景被广为看好。而明天,谁又将与资本共舞?
事实上,白酒与资本的结合,包含多种途径。其中,酒业一线企业由于已经形成品牌影响力和市场号召力,并且积累了巨大的资本优势,因此业外资本入股酒企多以间接持股的金融投资为主。以茅台为例,截至2012年3月31日,贵州茅台(6 00519)共有40079股东,其中在前十名股东中,除贵州茅台酒厂有限责任公司和贵州茅台酒厂集团技术开发公司共持股64.69%外,同业的中粮集团、上海捷强烟草糖酒集团有限公司分别持股0.47%、0.35%,而其他6大持股股东涵盖了中国工商银行等投资基金等,共占3.09%,且均为“流通股”。相同情况也出现在五粮液、古井贡等酒类上市公司中。
在股票市场的间接持股,相比参与企业经营管理的实体投资,投资者的投资流通性更强,买入卖出更易灵活控制,并且优质股票的价格总是呈上涨趋势,投资者的投资收益更高;同时,在保持一线企业控股的前提下,满足企业融资机会,可谓一举多得。
而一些传统名酒企业则选择接受业外资本投资。如贵州董酒在历经沉寂后,接受了福建万祥集团、七匹狼、北京申易通投资公司以及上海华欣投资有限公司的投资整合,经过资本重组后,董酒在2012年预计销售收入达到10亿元。同样是国家名酒的西凤也引入了中信产业投资基金、光大金控、海通控股、润物控股、贝利华等投资,并接纳西安智德通、延安百得信工贸等经销商作为战略投资者,实现了增资扩股,总股本增至4亿元,为上市铺路。
而以孔府家为代表,区域强势品牌则成为业外资本竞相追逐的目标。早在2001年5月,汉龙实业通过其控股上市公司四川金路集团将绵阳丰谷酒业收归旗下,通过运作已成为四川白酒二线品牌的典型代表;以维维豆奶被人们熟知的维维食品饮料股份有限公司在2009年10月以3.48亿元收购了枝江酒业51%的股权,而此前维维股份已与双沟酒业有个一段美好合作经历;以航空为主业的海航旗下的海航易控股有限公司则与贵州怀酒通过新设公司的方式进行股权合作,海航易控股先期注资7.8亿元,占新设公司股权比例的60%;值得关注的是,多次谋求收购品牌白酒未果的中粮集团也尝试性地转向白酒上下游产业,与泸州市江阳区政府签订石梁酿酒项目战略合作协议,对石梁酿酒基地项目进行技术升级改造。
当然,白酒企业与资本力量的结合,并没有什么固化模式。如高盛参股口子酒业和宋河,国泰君安参股今世缘,中信集团参股陕西杜康,景林资产参股浏阳河;今世缘引入战略投资者推进上市,上海铭大实业集团有限公司、国泰君安创新投资公司、北京盛初营销有限公司等5家战略投资者共同斥资4.680亿元获得今世缘21%的股权;安徽双轮也引进深圳盈信投资作为战略投资,控股企业100%股权;稻花香酒业成功引进平安信托1.5亿元战略投资……
可见,具备实力底蕴和发展期望的白酒企业,都有可能成为资本时代的翩翩舞者,关键在于合作模式的选择取舍。

  

  资本之手如何点“酒”成金
那么,面对诸多白酒企业,资本之手又应如何演绎神奇的“点金术”呢?或者说,白酒与资本共舞,一定会以皆大欢喜而落幕吗?其中风险何在,又应如何规避?
其实,作为一种双向的企业行为,白酒与资本的合作关系是否能够长久维持,一方面取决于合作双方的内部融合;另一方面,市场是否接受也将起到决定性作用。
从联想控股酒业收购孔府家这一案例来看,其融合关键在于优势互补,将孔府家品牌价值不断提升,同时导入联想控股的先进理念和运营模式——所谓的“基因重组”,本质上就是白酒企业与资本力量在扬长避短、取长补短之间寻求平衡的过程。但两个企业、两种文化的“基因重组”,绝不会是各取所需的简单叠加,而必然会出现一系列的矛盾对立乃至“排异”反应。
无论从品牌底蕴还是行业归属来看,孔府家都具有极其浓厚的民族传统气质,而联想控股正在其全球化进程中寻找世界通用的“思想符号”,显然,这是两个“性格”截然不同的企业,在理念、文化等无形资源上存在巨大差异。如何通过资本纽带,逐渐达成无形资源的融合,并形成新的协调机制?
从市场层面来看,资本之手只能发挥间接辅助作用。即便资本方可以借其固有资源为白酒企业拓展新渠道,白酒市场经营的综合提升仍是一个漫长而系统的过程,更不可能单靠资本提高产品的赢利能力,或改变品牌在消费者心目中的价值定位。
一般来说,资本的进入有两种目的,一种是战略性的;一种是战术性的。而外部资本进入白酒行业,是战略性、战术性投资并存,既看好行业未来的发展前景,又追求近期业绩回报,它必须通过品牌、渠道、网络、终端、管理来实现利润的提高。于是,资本“点金术”的又一要诀,就是资金和市场的有效结合。
在联想控股酒业与孔府家签约的第一时间,便提出要对孔府家进行长期的资源投入和整合优化,通过资金、人才、管理、营销等方面的一系列举措,帮助孔府家酒在品牌建设、产品结构、市场份额等方面实现全面提升。其中特别提到了加速孔府家酒在山东省内市场的渗透,以府藏年份酒系列、儒雅香封坛酒等寻求中高端市场的突破。这无疑是一个资本与市场相结合的战略规划。
但鉴于山东白酒市场群雄割据以及当前中高端白酒竞争白热化的现状,其实施过程必将险阻重重而长路漫漫。
资本之手作用于市场,究竟该如何发挥最大效力?谜题的答案充满悬念,正在等待孔府家来揭示。
 

  
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