电商从双11酒仙网大战1919中学到了什么

日期:2020-01-18编辑作者:酒业资讯

   11月17日,低调现身北京的四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司(以下简称1919)董事长杨陵江开玩笑地说:来北京我谁都没说,怕有人打我。杨陵江所指的有人就是酒仙网董事长郝鸿峰,他们同为黑二期的学员。多年来双方关系一直不错。但是今年双11却将两人的关系从同学变成了敌人。

  

   天猫双11今年再一次以571亿元的交易额奠定了其市场地位,但是交易额上涨的背后,却是无数企业的拼命厮杀。从郝鸿峰、杨陵江关系的裂变,电商企业或许能学到些什么。

  

 

  

   关系裂变

  

  

   待人一直谦和有礼的郝鸿峰,在11月11日的最后几个小时里,判若两人,他少有地在微信朋友圈里表达了自己的愤怒。

  

   郝鸿峰的一反常态,与双11当天酒仙网与1919的厮杀密切相关。11月11日11点开始,酒仙网在天猫旗舰店上将53度飞天茅台卖出了每瓶659元的价格,52度五粮液打出了每瓶459元的最低价,红花郎10年的售价也被调整为每瓶138元,茅台+五粮液的组合特卖价为1111元,低价销售的名酒均与1919针锋相对。

  

   但在天猫双11当天大部分时间里,1919一直霸占着酒类店铺第一名的位置,并且还吸引了一些业内媒体对此进行了实时报道。此举让去年坐拥天猫酒类店铺第一名的酒仙网脸上无光。为此,郝鸿峰特别生气。

  

   次日,郝鸿峰在接受中国商报记者提问时回应称,他信奉的原则是,别人敬我一尺,我敬他人一丈。但是对方却把他的尊敬当成了软弱,攻击他,给他造成了很多困惑。

  

   在郝鸿峰眼中,酒仙网扮演着不惹事的角色,1919则是挑事者。11月17日当杨陵江独家接受中国商报记者采访时,对自己怎么就成了出头鸟并惹怒郝鸿峰感到很无辜。

  

   1919今年8月登陆新三板成为酒类流通领域第一家公众公司后,非常看重双11这个平台,需要这个平台为1919的知名度加分。

  

   当时我们的计划是进入前5名,我们并没有想过要当第一。杨陵江直言。想要塑造知名度,能够一战成名,首当其冲的是敢降价、备足货。这是市场后入局者,想要抢占市场份额的不二法则。

  

   在价格方面,1919率先推出了低价卖名酒的策略,茅台+五粮液组合特卖1111元,单瓶五粮液499元。而在备货方面,杨陵江则以去年行业老大酒仙网的销售额以及销量作为判断基础,来进行备货。

  

   不过,让杨陵江没有想到的是,双11当天,1919居然成为了天猫酒类店铺中的第一名,这种状态从零点开始一直持续到了晚上23点30分。

  

   酒仙网的反击

  

   而宣称不惹事,不怕事的郝鸿峰,最终则凭借下午以及晚上的频繁发力,主动攻击,夺回了属于他的双11酒类电商第一名宝座,将1919打压至第二名的位置。

  

   1919公布的数据显示,1919双11在天猫上的销售额为7184万元。酒仙网今年并没有披露销售额数据,只是提到当天全网销售417.9万瓶,约2000吨,相当于一个中型酒厂一年的产量。不过,按照其在天猫上热卖指数高于1919两千多点计算,该公司在天猫上的销售额大约为8000万元。

  

   当天,对于酒仙网而言,是一场不能输的战争。

  

   为此,郝鸿峰携手一众高管亲自在酒仙网双11指挥现场坐镇。138元的红花郎、459元的五粮液、659元的茅台、1111元的组合等产品无限量供应,郝鸿峰压根儿就没有考虑过会亏损多少钱。

  

   为了打赢这场腥风血雨战,酒仙网甚至打起了明年预算的主意。据郝鸿峰介绍,只要赢了一切都值。当时他们就准备从明年预算中再拿出5000万元来打这场仗。但最终的结果比他们预期的要好,只花了2000万元就让对手投降了。

  

   虽然酒仙网付出了2000万元的亏损,但是在我们2亿元的市场费用里占比不大。把它当市场费用看,我们认为是值得的。郝鸿峰如是说。

  

   让郝鸿峰欣喜的是,12日凌晨,当双11刚结束时,杨陵江就宣布明年将不再参加天猫双11活动。据郝鸿峰预计,此次双11包括酒仙网、1919在内的4大酒类电商共亏损了5000万元以上,每家的亏损额都在1000万元左右。

  

   价格战损人不利己,不仅得罪同行、也得罪酒厂。郝鸿峰认为,双11后,每个老板都应该反思自己得到了什么?又究竟想要什么?而他收获的是教训,以后再也不能打价格战了,因为后果很严重。

  

   在郝鸿峰看来,有了这次流血的教训后,1919也说明年不参加了。那么,明年酒行业将趋于理性,不会再有价格战。因为,打价格战需要真金白银说话。

  

   战争仍将持续

  

   把1919打得不敢继续打,是因为1919没有了库存,又加不了货。这是郝鸿峰认为1919投降的原因。

  

   其实,对于要不要继续打这个问题,在1919内部当天进行了激烈讨论。有主战派,有停止派,但不管如何都不是因为没有库存。

  

   1919的主战派认为,既然都已经到了你争我夺的地步,就一定要与酒仙网一较高低。

  

   不过,最终停止派取得了胜利。因为,他们看到作为公众公司的1919加入一场不应该继续打的战争没有意义。

  

   当天下午6点,看着其他行业不断刷新破亿、破十亿元纪录,对接1919的天猫工作人员,给1919打来了电话,他们希望食品行业能有个破亿元的店铺,希望1919能够向上冲刺。

  

   但是,每卖一瓶就是亏损的1919决定不往上冲。杨陵江告诉中国商报记者:我没有答应,是想着省点钱。卖一瓶就亏一瓶,让杨觉得卖得多,亏得就越多。而到了晚上,天猫双11已经接近尾声,消费者的购买热情没有白天高,况且1919店铺比酒仙网还高出1万多点热卖指数,这不是对方短时间能够超越的。

  

   但现实太可怕了,恰恰是这最后的6个小时,让酒仙网赢得了冠军的头衔。

  

   当天晚上,频繁发力、轮番放量的酒仙网,一路猛追1919,盯着数据的杨陵江在10点半时告诉团队,虽然还剩余3000万元左右的货,但不要再继续加了。

  

   杨陵江在接受中国商报记者采访时表示,酒仙网在10分钟内能卖2万瓶名酒太不可思议了。要知道前面他们推出的同样价格的两组名酒,是用了两个半小时,才卖了2000多瓶。

  

   谁买去了酒仙网的酒?这个问题开始引起了杨陵江的思考。杨认为,消费者几瓶几瓶的买茅台还有可能,但是一箱一箱地买这不正常。

  

   杨陵江怀疑,最后6个小时酒仙网数据猛增的背后,是该公司在背后操作。他们放量后,又自己买回来。并不是真亏,这样可以无线放量,想卖多少瓶,就能卖多少瓶,每笔交易只用给天猫2个点的手续费就行,连货都不用走。而1919则不同,每卖一瓶是真亏。

  

   出于此种怀疑,杨陵江放弃了追加库存。作为一家公众公司,他如果也这么干,将会受到证监会的处罚。

  

   不同于郝鸿峰厌恶竞争对手,杨陵江却较为欣赏郝鸿峰。不过,杨陵江认为,1919与酒仙网的竞争才刚刚开始,并没有结束。虽然他发声明说,明年不参加天猫双11,但并不一定真不参加,这几天天猫就一直在与他沟通。

  

   而1919将于下月推出的动作,则会真正触动酒仙网的大本营,动对方的奶酪。杨陵江告诉中国商报记者:下月我们的系统将全面升级,升级后会为每个厂家单独做展示。厂家入驻线上的送线下,厂家入驻线下的送线上。最主要的是我们不收代理运营费,而这是酒仙网的主要收入来源。

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