邹文武 别样视角下的多元化思维

日期:2020-01-18编辑作者:酒业资讯

  
在行业调整的大背景之下,越来越多的业外资本介入到白酒行业,同样,越来越多具备跨行业营销咨询背景的智业人物也涌入到酒水行业,这种多元化的从业背景无疑给白酒行业带来了新风。
实际上,广告学的专业背景、电器行业、快消品行业的策划咨询经历,无不让北京圣雄品牌策划有限公司总经理邹文武具备了别样的视角,也同时让他具备了策划操作白酒品牌的别样方法。
起步 :品牌
定位成就智业新人
2002年,广告学专业毕业的邹文武南下广东,顺理成章地进入到一家广告公司,担任文案策划工作。从此,开始了他为品牌服务的职业生涯。
因为最初所在的广告公司承接的服务范围特别广泛——从电子产品、家用电器到快消品,几乎无所不包,这让邹文武职业生涯的起步阶段即充满了多元化的色彩。
为产品做文案,然后制作成精美的PPT,是邹文武广告生涯初期的主要内容。而即便在多年以后他成立了自己的策划公司,为不同企业不同品牌承接全程策划的工作,他仍对于当初相对单纯的工作抱有诸多美好的回忆。
“因为这种工作,让我得以树立品牌定位的理念,学会挖掘不同品牌的特性。”邹文武说,虽然工作内容简单,但是当因为一份完美的文案而得到厂家的认同,为公司带来更大效益的时候,那种成就感是很充溢且富足的。
正是从最为基础的文案策划工作起步,他得以与众多的优秀品牌面对面,包括对于葡萄酒、啤酒在内的快消品牌的认识,也是从这个时候开始的。
从文案策划的简单内容,到承接更为复杂的工作,邹文武用了3年时间。2006年,他所在的广告公司与当时微波炉领域的王牌企业格兰仕达成合作,为其旗下的一款新品做策划推广工作。
格兰仕的这款新品正面临着定位模糊的问题,按照传统做法,这款产品类似于电蒸炉,国内另一著名家电品牌旗下就有近似的电蒸炉产品,占据着大量市场份额。
“竞争对手堵死了格兰仕的上升通道。”邹文武回忆说,但实际上,这两款产品从技术层面并不相同。竞品的电蒸炉只是简单的利用罩子下面的蒸汽蒸熟食品,其结构与技术水平处于落后状态,且售价便宜,零售价仅为400~500元左右。
但反观格兰仕这款新品,其应用最新的韩国技术,内部结构上进行了重新设计,其原理是应用内部喷气设备喷出蒸汽,直至食物被蒸熟。很显然,这种喷气蒸熟的技术更为均匀,对食材的处理更为科学。
当这两家同为广东顺德的企业在同一个领域相遇时,产品的定位问题就被摆了出来,而这就是需要邹文武所在的策划团队为格兰仕解决问题。
因为在同价条件下,竞争通道已经被对手堵死,邹文武决定另辟蹊径。他结合这款新品的技术特征,提出走高端化的路径。
首先,从命名上与原有品类做出区隔,新品被命名为“纯蒸炉”,这与原来的“电蒸炉”有所不同。而在宣传口号上,提出了“纯蒸炉,只为少数人享用”的广告语,突出了其高端定位。
其次,为新品的宣传同样是大手笔的,在邹文武的规划下,格兰仕新品在广州主流媒体《广州日报》上推出半版巨幅广告,而此举对于一款蒸汽类家电产品而言,是前所未有的。
多管齐下,效果很快彰显,格兰仕这款新品一炮而红,以高达4000元以上的零售价雄踞市场。
回忆起这个第一次独立负责的品牌策划案例,邹文武至今仍然记忆犹新,他觉得成功的关键,就在于为品牌找准了定位,以新品类的面目出现,避免了同质化竞争的局面。
创业:以多元
思维操作白酒品牌
在先后历经几家广告策划公司、为多个行业的不同品牌做过幕后推手之后,凭借着深厚的经验积累与对市场的洞察力,邹文武进 入到了人生的另一个阶段——创业。
2011年,邹文武在北京正式成立“圣雄品牌策划公司”,全面开始了自己的创业之路,他仍以品牌策划者的身份,携圣雄公司介入到快消品、酒类的策划工作之中。
在圣雄策划的合作名录之中,高炉家、双沟、舍得、水井坊……等诸多品牌一一在列。因为对于传统白酒文化的偏好,邹文武将自身的很大精力都投入到了酒水品牌的策划运作之中,而他之前多元化的品牌策划经历,则成为他介入白酒行业的一大优势。
在邹文武看来,各个行业的市场特征既有相通之处,也有独特之处。家电行业、快消行业的诸多经验,同样可以导入到白酒行业之中,当然,这仍然需要兼顾白酒行业自身的特点。
正是因为这种多元化的操作经历与多元化的思维模式,让他操作白酒品牌时更显出创新一面。
2011年,邹文武凭借对于汾酒的观察与理解,写出了《汾酒的迷失》一文,文中出于善意的建议,意外成就了邹文武与汾酒的合作情缘。在这篇文章之中,邹文武利用“中国高端白酒成功法则”的模型,指出了汾酒应以“中国酒魂”的定位重新面向大市场。
“无论是从晋商文化谈起,还是从历史上谈起,汾酒都在中国白酒的历史之中占据着重要地位。”正是出于这种认知,邹文武重点提到了“中国酒魂”一说。
邹文武表示:山西汾酒是我国清香型白酒的典型代表,工艺精湛,源远流长,素以入口绵、落口甜、饮后余香、回味悠长特色而著称,在国内外消费者中享有较高的知名度、美誉度和忠诚度。历史上,汾酒曾经过了三次辉煌:汾酒有着4000年左右的悠久历史,1500年前的南北朝时期,汾酒作为宫廷御酒受到北齐武成帝的极力推崇,被载入廿四史,使汾酒一举成名;晚唐著名诗人杜牧一首《清明》诗吟出千古绝唱:“借问酒家何处有?牧童遥指杏花村。”这是汾酒的二次成名;1915年,汾酒在巴拿马万国博览会上荣获甲等金质大奖章,为国争光,成为中国酿酒行业的佼佼者。
邹文武一直认为,汾酒是中国白酒企业之中底蕴还没有被充分发挥出来的品牌,如果说茅台是一座被人发现的金矿,那么汾酒其实就是一个还没有被开采的宝藏,他就像山西大地上的煤矿资源一样,这是一座未曾开采的品牌煤矿。因此,在中国白酒行业中,这是一个最值得白酒营销人员关注的品牌。因为它不仅仅是一个历史悠久的品牌,更重要的是它是一个真正有文化底蕴和工艺技术的品牌。
“个人认为,其实对于汾酒来说,只有要八个字‘国酒宗师,中国酒魂’,就能够建立自己不朽的丰碑。”邹文武说,很多人都记得“牧童遥指杏花村”这句诗,这是很鲜明的品牌资产,汾酒以此建立“中国酒魂”的定位形象,当是最佳的选择。
实际上,从后来汾酒集团的选择来看,“中国酒魂”这一定位恰如其分。
观察:白酒企业
在严控之中走向整合
对于邹文武这样一位策划咨询专家来说,为品牌找准定位固然是其本分,而对于行业走势的精准判断也必不可少。实际上,这也同样是为企业为品牌做好策划的根基之一。
“我不同于许多人的盲目乐观。”邹文武说,实际上,在他看来,白酒行业作为传统产业之一,属于被国家严控的行业,未来将会面临更为严峻的形势,而这也是各个白酒企业决定未来发展模式的重要环境因素。
“未来一段时期内,白酒行业的主题将是淘汰、优化、集中。”邹文武说,白酒行业大势如此,企业必须为自身找准方向。
在邹文武看来,2013年以来的行业危机,关键是整个白酒行业的产业发展已经超越了政府发展的需要,因此,国家相关部门强力遏制整个行业的过快发展。从打击高端白酒开始,进行产业优化重组。在这种环境下,一线酒企高端产品价格回落、服务下沉,给二线、三线酒企的产品销售及生存带来压力。整个白酒行业的竞争进入白热化,高端白酒市场也从卖方市场转为买方市场。
“白酒行业属于传统行业,并非国家战略优先考虑的领域,未来将会严控。”邹文武判断说,这种严控将从酿造许可证上来体现,最终,拥有技术、资本、规模优势的大中型企业不断整合,并向下沉,挤压二三线企业。
十年前,中国白酒产业的品牌近4万个,虽然经历了过去黄金十年,白酒行业的品牌数量并没有因为繁荣和增长,相反整个产业的品牌数量被缩减到2万个左右。由此可见,整个行业品牌集中度越来越明显的趋势不可逆转,在过去市场高速发展的时代是这样的。未来,白酒产业的品牌集中度将更加明显,预计行业将品牌数量将缩减到1万个左右,而实际在市场上有广泛影响的品牌也就是300多个左右。
“本轮市场的调整主要还是为了顺应历史潮流的需要,对产业进行优化重组过程中,将市场份额集中到少数集团军手中,从而减少产业浪费及产品过度营销,让白酒产业更加健康有序地发展,国家也因此能够更好地调控整个产业的发展,提高整个白酒产业经营效益。”邹文武表示,这种趋势是符合国家战略的,而从另一个层面来讲,2014年白酒产业实现了三大回归:香型回归、消费回归、价格回归。
在淘汰优化集中之中实现消费回归,这成为邹文武对于市场走向的基本判断,也成为他立足市场实情,为企业做出精准定位与策划的关键。
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