2013白酒市场价值回归 酱香白酒将迎机遇与挑战

日期:2020-01-31编辑作者:酒业资讯

  
2012年年底,异于平常,分散于全国各地的各家酒业、酒厂负责人、销售负责人,品牌代理商,区域经理等纷纷提前回到贵州仁怀的家,三两相聚,谈论的都是年底的如何不景气,销售如何受挫。茅台酒厂门口,货车稀疏。一位驻厂负责人说,“要在往年这个时候,酒厂门口肯定车水马龙,拥堵不堪。
2012年,是多事的一年,白酒行业命运多舛,无论是茅台卷入塑化剂风波、还是郎酒董事长被调查,这些都给整个白酒行业蒙上了一层阴影。加之全国的酒驾大力整顿,政府亲民反腐行动的日益加强,一些名优白酒及高端品牌接连受阻;特别是军委禁酒令一发,一直坚挺的“钢板”酿酒板块集体暴跌;2013年行业走势及应对策略已经成为开年来,业内人事热议的话题。
2013初始,笔者有幸采访到了多位酒业专家和酒企负责人,就2013年白酒市场的发展和走向进行了讨论。
展望2013年,贵州醉美酒业有限公司董事长罗江强认为,白酒市场将价值回归、进入消除泡沫的过程,酱香白酒将迎来机遇与挑战,行业产量及销量将继续增长。
2013年白酒市场将回归理性
白酒行业专家认为,2013年是白酒行业的顶峰也是白酒行业的拐点。之所以称之为顶峰,其中一个原因是,在近一年的时间里,酒企出品高价酒、伪高档真高价白酒的势头得到遏制,这对消费者来讲是好消息;另一个原因就是,白酒板块多年来的泡沫在经历一系列机构掉头做空事件后被挤掉,一定程度上有利于白酒行业的健康发展,同时对消费者来讲也有一定程度的利好。展望2013年,白酒市场消费需求将仍呈多元化,定制酒将会有所增长,总品牌数将会减少。白酒将会重新走向重视品质、重视消费者的理性道路上,而白酒行业依然会保持增长。
关键词:数据,酱香时代

 


  

  

  
根据数据分析,有三个数据足以说明问题:2011年酱香型白酒产量30多万千升,约占白酒总产量的3%;销售收入450多亿元,居中国主流白酒香型第二位,占中国白酒总销售收入的15%;销售增长速度达到了32%,远远高于清香型酒的14%和浓香型酒的17%。
酱香型白酒以3%的产量占比获得15%以上的市场销量和30%以上的利润,其增长速度是其他香型的两倍,所以量少、价高、增长快是当前酱香型白酒发展的主要趋势。
特点:区独特、工艺传统、手工特色、产量稀缺,具有类金融属性。
关键词:中端、二、三线酱香型品牌
由于禁酒令以及商务用白酒消费群体的消费方式变化,高端白酒市场2013年存在着很大的变数。但是中端,二、三线品牌酱香型白酒市场需求强烈,属于普通百姓消费,受政策影响小。虽然中端饮用型白酒市场增长是明确的,但由于高端白酒市场变数较大,所以一线厂商将发力中端甚至中低端白酒上(400元以下的酒)。所以这个市场竞争将更加激烈,对罗总“醉美仁怀”这样的二、三线品牌会产生较大的冲击,但同时也会带来市场容积的纵向拉升,为具备营销创新优势的二、三线品牌带来市场破口的机会。中端酒市场在2013年将可能出现市场洗牌的状况。
对于酱香时代,笔者的观点是品类竞争下的品牌竞争模式。既不会是完全的品类竞争,但也不能抛开品类优势塑造品牌。白酒是普通的快消品,通过工业品的品牌塑造就能获得规模和区域占有。但是没有品牌塑造能力与意识的企业也必将在行业竞争中迅速遭到淘汰。
对于酱香大势的认识与判断,笔者认为不会有绝对的酱香时代,未来的酱香品类最多占有全国酒类市场10%~20%的份额。原因只有一个,即产区与产能受到限制。酱香首先是品牌认知:茅台,酱香型;其次是产区认知;第三才是品牌认知。核心产区仁怀的产能在16万千升,即使未来产能充分释放,5年后酱香产能释放到80万千升,也仅仅能够占5%。因此,未来所谓的酱香时代的销量数据意义将大于产量数据,笔者预测茅台未来价格仍将持续上升,按目前酱酒平均增速 32%来计算,5年后中国酱酒市场将超过1000亿元。
关键词:酱香趋势
趋势一:从产能短缺到产能释放
酱酒企业的竞争在现阶段的本质是产能与土地。
现阶段,酒类市场不是品牌竞争时代,而是品类竞争时代,酱酒不愁卖,有产能必然有销量。原因正是因为酱酒的生产周期长、投资大。酱酒一年酿造,三年储藏的行业标准颠古不破。但在过去的几年中,产能扩张成为酱香发展主旋律,其中茅台镇的产能将从2012年的16万千升/年,上升到2017年的80万千升/年;总体酱酒产量从目前的30万千升/年,扩张到2017年的90万千升左右/年,所以“产能”将不再是酱香品类发展的障碍。扩张意味着释放,未来5年产能如何释放将成为焦点。这直接造就了酱酒企业的营销必须面临从坐商到行商的转变。
趋势二:从小众市场走向大众市场
近几年,由于茅台品牌的带动和自身品质的保障等因素,带动酱酒企业走出贵州,渗透进全国市场。同时伴随着消费市场的升级,消费者健康观念的加强以及需求的多元化,为酱香酒提供了消费基础,酱酒亿元级市场已扩张到10个以上,销量占比和市场范围同步增加。这意味着白酒行业已经从“酱香机会”迈向“酱香扩张”的时代。消费者认知将从闻所未闻到有所耳闻再向统一认知过渡。酱香的大众认知时代已然来临。
趋势三:价格从一枝独秀到上下求索
茅台经过数年的价格持续上涨,这一轮价格上涨引领了整个行业的价格结构性上涨,某种程度上是白酒行业过去几年高增长的必要因素。
而未来锁定在酱香整个品类的价格变化趋势,将出现两头探头的趋势,一方面是以茅台为首的品牌打造能力非常强的产品价格持续升高,预计在2020年之前茅台价格一定能升到10000元;而另一方面是品牌打造能力欠缺的非知名品牌,其价格将不断探底,现在酱香的价格起点在150元(郎酒以老郎酒1956为底部价位产品,其他市场上以“赖”系列为首的产品不具有品类代表性),而未来,酱香品类会因为规模扩张、技术升级、成本下降、竞争压力等因素,酱香酒价格将不断下探到70元~80元。
因为当前的吨酒价位25万元,到“十二五”末,产能将翻3倍,销量预计翻2倍,单位成本必将下降,下降到顿酒价位14万元左右。
关键词:资本酱香
业外资本的强势助推:

  

 


  

  

  
代表:联想、海航、天士力、联美集团、湖北宜化、中青宝、五叶神集团等。
未来5年投资规模:不低于150亿元。
联想:2011年6月28日,联想入股武陵,重大扩产计划宣布。
海航:2011年5月26日,海航控股怀酒,5000千升酱酒基地已经在茅台镇动工。
天士力:2011年8月17日,天士力宣布对国台酒业追加投资30亿,计划5年内达到万千升酱酒产能。
联美控股:投资5亿元,5000千升酱酒产能落户土城。
湖北宜化:湖北宜化金沙窖万吨产能已经达成,2万千升酱酒基地正在继续扩建。
中青宝:数亿元收购金沙古酒并宣布万吨扩产计划。
五叶神:筹划始于数年前,一方面从台湾引入了酱酒酿造的古法,另一方面多次到茅台镇考察,并斥巨资在茅台镇赤水河岸收购酒厂,扩建基地。2011年,五叶神推出“厚工坊”品牌,同时推出了年份酒系列,瞄准茅台之后的高端白酒市场。
从近年来一系列高密度、重量级的资本事件不难看出,业外产业资本正大规模、加速进入酱酒领域。虽然这部分产业资本进入酱酒领域的投资目的不一,但由于其背景实力雄厚、理念先进,并且对酱酒产业的投资绝大部分都做好了长线准备,因而,业外产业资本的大规模进入必将对酱酒的市场份额扩展起到推波助澜的作用。
社会投机资本连线炒作代表:潮汕游资、温州游资等;未来5年投资规模:数额不详2011年7月,有3亿多元投资资金通过官方渠道,进入仁怀市收储酱香型白酒。从不断披露的信息来看,此类社会投机资本也正在陆续涌入酱酒领域,但比较隐蔽。
 

  

  这部分资金热炒酱酒,虽然大部分处于短线炒作,但对酱酒的大势崛起也起到了市场热身和烘托氛围的作用,可以预见的是,此类资本对酱酒的追逐必将逐步升级。
纵观中国白酒行业香型的发展,经历了清香为王、浓香称霸,到现在的酱香时代,说明了酱香酒更健康、绿色的认识,已经得到了消费者的认可,这种以消费者为推动的酱酒潮流必将势不可挡。但是未来酱香型白酒应该更细分化,只有全面考虑到消费者的感受才能够赢得市场,只有年轻消费者喜爱和感受考虑,才能够受到年轻消费者的追捧。

  

本文由汾酒_最新酒类行业新闻,酒业资讯_酒酒信息网发布于酒业资讯,转载请注明出处:2013白酒市场价值回归 酱香白酒将迎机遇与挑战

关键词: 酒业资讯

“人性化”卖酒,博得客人好感

销售情景1 喝白酒既伤肝,又伤胃 现场诊断 从古到今关于饮酒利害(饮酒与健康、饮酒与社会、饮酒与文明等)之争...

详细>>

辽酒创新三沟先行工作会在阜新召开

为深入支持阜新民营经济快速发展,唱响当地农产品品牌,助推东北振兴,加快民营企业发展,辽酒振兴三沟先行工...

详细>>

“文化”与“服务”双驱推动,看茅台酒销售公

2018开年伊始,一项名为文化建设暨服务提升年的品牌战略决策,在茅台的年度会议上被重磅推出,要让茅台品牌中的...

详细>>

未来白酒消费是奢华还是省钱?

【佳酿网】核心提示:白酒消费在我国已有几千年的历史,几千年历史的沉淀形成了我国独有的酒文化,在独有的酒...

详细>>