锻造中国白酒第三方势力(一)

日期:2020-02-02编辑作者:酒业资讯

   在中国白酒行业,以四川邛崃、泸州、绵竹、宜宾为代表的“川酒版块”,以贵州仁怀茅台镇为代表的“黔酒版块”,以江苏“三沟一河”以及安徽古井贡、文王贡、曲子窖、皖酒集团为代表的“淮河名酒带”以及山西“杏花村”为代表的“清香型白酒版块”,成为中国白酒产业的主要力量。

  

  在这些白酒的原产地,集中了本土酒市80%以上的白酒企业,集中了几乎所有的名酒品牌。“原产地”不仅仅是一个产地的概念,而且是一个“产业集群”的概念。原产地代表了中国的产品兴衰,原产地成为中国酒市的“晴雨表”。无论从产业视野、市场营销面,或者是从中国白酒的未来格局来透视“原产地”的白酒企业发展,“原产地”白酒企业是本土传统酒业的现在,也是本土白酒产业发展的未来——这是一个强大的、具有成长力量的潜在资源,是中国白酒业强大的第三方势力。

  

  何谓“第三方势力”?

  

  从上世纪九十年代中期鲁酒版块集体陷落之后,本土酒市历经了十年洗牌。十年间,中国酒市已经成功地从“推销酒”的市场营销状态,迅速融入市场化、品牌化、国际化的市场大潮,中国酒市基本格局逐渐成型。

  

  ——以五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖,水井坊为首的知名白酒品牌,形成了强大的品牌势力。她们依靠品牌开发及价值提升战略,成为中国的产业最强大的势力,主宰了白酒市场的高、中档次的消费;我们称之为“中国白酒第一方势力”。

  

  ——以洋河大曲、口子窖、小糊涂仙、河套老窖、皖酒王、枝江大曲、诸葛酿、小角楼为首的区域强势品牌,以立足于区域市场的营销战略,依靠对本区域市场的密集分销成为区域市场分销渠道、终端的大众化品牌,占据了区域市场的中、低档次的消费主力,成为中国白酒产业的第二大势力。我们称之为中国的第二方势力。

  

  在拥有近四万家酒企的本土酒市,第一方势力和第二方势力虽然主宰了市场,但对于本土的白酒消费总量而言,这两方面势力的市场占有率,却远远没有达到控制市场的地步。大量的市场份额,由众多的中、小酒企业,包括渠道商,名酒的品牌开发商,包括大量的中、小酒商的和数十万个品牌所占有。而这些白酒企业、这些白酒品牌,其源头,绝大多数起于中国白酒的原产地。众多的中、小白酒品牌游击于市场,虽然第一方势力高高在上,第二方势力牢牢控制着区域市场,却无法阻止中、小品牌营销游击。因此,中国的酒市在格局已定之下,依然混乱。

  

  然而,就在这股看似混乱的原产地酒企中,潜藏着中国酒业发展的未来,潜藏着中国白酒产业的第三方势力。

  

  四川的邛崃、泸州、绵竹、宜宾、贵州的茅台镇,安徽古井、江苏的“三沟一河”名酒带,山西“杏花村”名酒带,成为重要的白酒原产地。其中,在全国市场具有巨大影响力的几乎左右中国游击酒市“风向”的,当数四川邛崃、泸州和贵州的茅台镇。

  

  △邛崃——最尴尬的中国白酒原产地

  

  邛崃可称中国的“酒源”。“文君酒”是迄今为止见诸于中国典籍记载的最古老、最确切的“名酒记录”,可追溯到西汉初年。因此,邛崃酿酒之风自西汉兴盛,得独特的土壤、气候及自然环境之恩赐,邛崃的酒业继承了二千多年,并成为中国白酒的“起源”之地。

  

  “酒源”之说,因历史、文化以及邛崃白酒扬名天下的事实,也得益于“原酒”业的发展。在中国酒企中,上规模、上档次的白酒企业,几乎都曾经采用出自于酒乡邛崃的原酒进行调味、勾兑,以保证酒质的醇厚,保证酒体的丰满。在“鲁酒”兴盛、“广告酒”疯狂扩张市场的“标王”风波中,邛崃酒因“标王”的陨落而遭遇市场寒流。邛崃的原酒业陷入了全面危机。

  

  但是,邛崃的“酒”好,却是众所周知的事实。在原酒供应中获得成长的邛崃酒企,纷纷抓住白酒业整顿、洗牌的机会,开发了众多的品牌进入市场——在“勾兑酒”风波之后,邛崃白酒业似乎找到了企业发展的道路。

  

  但是,“五粮液”所引领的“品牌开发”、“品牌买断”战略,给中国酒业带来了巨大的冲击。全国酒市一片“开发浪潮”。刚刚从“勾兑风波”中喘过气来的邛崃酒业,刚刚进入市场的“稚嫩”的品牌,在“遍地名酒”的市场运动中,纷纷遭遇市场的寒流。

  

  为什么邛崃的酒企做不好品牌营销呢?

  

  其一,邛崃酒企刚从“原酒”供应转型到产品开发、品牌营销上来,企业经营的领域完全不同,缺乏从“供应商”转型到“营销商”、“品牌营运商”的资源磨合、整合期。

  

  其二,邛崃的酒企没有市场渠道,没有消费基础,缺乏传统的白酒渠道商这一基础性市场元素的支撑。

  

  其三,邛崃缺乏专业化营销、品牌管理的人力资源。

  

  产品品牌营销型的企业,其核心竞争力在于品牌管理、营销管理的技术。而这些技术层面的竞争,归根结底是人力资源的竞争。邛崃因地处川西平原边缘,企业发展层次较低,因而无法吸引专业化的品牌营销人才,进而造就邛崃品牌营销的核心竞争力。但从整个白酒产业而言,在这个阶段,其实绝大部分酒企,都缺乏相应的品牌、营销技术,名酒也不例外。“名酒”们产销两旺的法宝,其实是计划经济为他们创造的庞大的供销网络体系。

  

  因此,在“品牌开发”浪潮的冲击下,邛崃众多的品牌纷纷折戟市场。只有川池集团的“川池贡酒”、“川池豪酒”、“川池美酒”和古川酒业的“古川纯粮液”,在华东酒市场站稳了脚跟。春泉集团的“渔樵仙”酒,成为川西平原的地方品牌。而在“品牌开发”浪潮中,大量的邛崃酒企卷入了“五粮液服务公司”的品牌开发“迷局”中。2002年,“五粮液”用“断腕”式的手法,砍掉了三十八个“服务公司品牌”,其中绝大多数为邛崃酒企。邛崃酒业再次遭受挫折。(相关内容详见《赢周刊》02年专题报道《邛崃酒企魂断五粮液》,作者:张少平,评论专家:何足奇)。

  

  白酒业的产业政策调整——酒产品复合税、消费税的征收,对邛崃的白酒产业形成了“致命一击”。大量的中、小酒企在“税”的利剑下,纷纷关门——或者转入地下生产,或者成为国内各种OEM品牌的加工车间。其时,中国酒市正在掀起一场轰轰烈烈的市场化、品牌化、企业运营化运动。

  

  ——高端酒市出现并不断扩大,众多的名酒纷纷提升价值,提高核心产品的价格。

  

  ——大众化酒市的巨大空间,被拥有强大的品牌营销实力的“开发品牌”,如“金六福”、“浏阳河”们占据。

  

  ——终端营销风起云涌,大量的终端品牌在城市市场跑马圈地,纷纷占有市场份额,成为中国酒市的新贵。

  

  ——区域性品牌不断开发产品,占据“家门口”的市场份额。

  

  ——大量的外来资本进入白酒市场,大量渠道商以OEM的方式开发品牌,不断成就资本与品牌的营销神话。

  

  而邛崃的酒企,却在这场波及全国、波及白酒第一、第二、第三产业的市场化运动中,自甘寂寞,大部分企业失去了经营发展的战略,失去了品牌营销的战略,沦为OEM的品牌车间!沦为全国绝大多数贴牌酒的生产车间。

  

  在这一系列持续“走低”的邛崃酒业发展轨迹中,一些中小酒企、一些酒商以次充好,或者以仿冒畅销产品、著名品牌的策略为经营方向,在本土酒市造成了“诚信危机”。如今,一个中国最大、历史最悠久的白酒原产地,却令各地产酒摇头叹息。酒在这个原产地,至今未形成一个销量过亿的“原产地品牌”,也没有形成产业化集群的整体效应——就连中国最大的“原酒供应”的企业,也被邻近邛崃的崇州“长城川兴酒厂”所占据。历史文化名酒“文君酒”一卖再卖,这朵传承了二千年的“金花”只是一个壳,一个资本游戏的壳,而实际的市场销量,“文君酒”在本土酒市的影响,仍然只是一句优美而又空洞的广告语——“一曲凤求凰,千载文君酒”。

  

  文君有灵,当为邛崃酒乡的现状叹息。

  

  △泸州——当前最火爆的白酒原产地

  

  泸州的原产地战略,在二十一世纪之初就开始规划,并逐渐成型。几年的“原产地”品牌战略,泸州原产地白酒品牌大量出现,在全国各地市场上,形成了强大的“游击市场”的品牌势力。

  

  泸州的“原产地”品牌战略,之所以取得实质 性的市场效应,政府的引导、支持是十分重的要因素。在政府对“泸州白酒”的政策引导、支持下,以“泸州老窖”的原产地商标共用为战略的地方白酒产品的“土政策”,对于泸州当地白酒中、小型企业,尤其是对全国各地的“OEM”经销商、品牌运营商,产生了巨大的促进作用。政策的引导,给泸州的白酒企业一个相对宽松的成长、发展空间;同时,政府通过对原产地商标的授权管理,保证泸州中、小酒企业在比较健康的品牌营销轨道上成长。

  

  当然,“泸州老窖”的领头羊作用不可低估。一般说来,原产地的产业集群,如果拥有一两个具有产业地位,市场影响力的品牌,原产地的发展,就拥有更广阔的“知名度”和“美誉度”空间。“泸州老窖”的系列品牌开发,全面涵盖当前酒市的高、中、低档市场。例如“国窖1573”直接锁定“水井坊”,成为本土高档酒市的领先品牌;“泸州老窖特曲”在中档消费市场占据主力销售地位;“泸州二曲”在低档的市场,拥有强大的消费基础。而众多的开发品牌,如“永盛 烧坊”、“泸州老酒坊”、“泸州老窖1952”等品牌,都拥有独特的市场成长力量。

  

  在地方产业环境和领头羊的带领下,泸州白酒也呈现了前所未有的繁荣。众多的泸州酒企北上东北,南下广东海南,也引来了众多的品牌合作,OEM开发伙伴以及资本集团的进入。04年,深圳万基集团斥巨资收购泸州,“活之酿”酒,标志着资本与原产地品牌“联姻”开始。随后,泸州的白酒企业的品牌们纷纷从产品、市场、产业以及资本运营的不同层面,在本土酒市做起一阵又一阵的“泸州老窖原产地”热潮。

  

  当然,在这个活跃的白酒原产地,仍然只有“泸州老窖”在中国酒市一枝独秀,但是,以品牌资产、品牌运营为标志的中国酒市新局面已经成型的今天,“泸州老窖原产地”已经完成了原产地品牌孵化,企业孵化的基础战略。假以时日,“泸州”酒业,可能成为本土酒市一道亮丽风景。

  

  △茅台镇——迷失方向的白酒原产地

  

  茅台镇是中国白酒原产地中最富神奇的地方。十年前,中国酒界就有过“茅台酒与茅台镇”的争论,至今未有定论。到底茅台镇因“茅台酒”(国酒)而得名,还是“茅台酒”(国酒)因茅台镇而名扬天下的问题,至今尚无定论。而这个神奇的酱香型白酒原产地,却一直困在这个争论的泥潭中,至今未能实现全面发展。

  

  国酒“茅台”,无论在中国酒市,或者茅台镇,都是地位超然的,可谓一枝独秀。而茅台镇作为“酱香型”白酒的原产地,只要是酒企,都似乎带上了“茅台气质”。但是,除了来自云峰集团的“小糊涂仙”在本土酒市风光无限之外,茅台镇再也没有出现过一个大品牌。茅台镇的弹丸之地,大量的中、小品牌云集,大量的产品卖的全部都是“茅台镇传世佳酿”,而没有一个品牌形成“独具特色”的品牌价值。

  

  例如:“赤水河”酒,在影视大玩家邓建国爆炒一番后,悄然消失于市场;“小糊涂仙”之后,众多的以“糊涂”为“擦边球”的品牌,在各地市场推广传播,如“难得糊涂”、“醉糊涂”等,一批以“小”为代号的游击品牌,如“小酒保”、“小酒仙”、“小豹子”等品牌,都成为做不大的“半拉子品牌”。

  

  作为稀有产品香型的原产地,茅台镇似乎缺乏原产地的发展规划——原因可能在于“国酒茅台”过于强大。因此,茅台镇众多的中小酒企只要靠打“国酒茅台”的擦边球就可以过日子。虽然茅台镇在招商引资方面“成就非凡”,但从茅台镇走出去的品牌,却没有一个能达到“小糊涂仙”的高度。

  

  值得关注的是,茅台镇的酒业发展,似乎走进了“川酒”的“浓香天下”的太极怪圈。本来,茅台镇的白酒,是黔酒版块最典型、最独特的代表。但是,除了“国酒茅台”的核心产品外,茅台镇的白酒几乎无一例外地沿袭川酒——其实是“五粮液”的浓香风格,茅台镇几千年传承的白酒工艺、技术、香型风格丧失殆尽。

  

  由于茅台镇作为“中国最著名酒镇”独特的无形价值,这个原产地吸引了众多的外来资本。如广东 “南方电视台”投资于茅台镇,开发“老同学”酒,中医药产业巨头天津天士力集团与茅台镇设立万吨酱香型的酒产业基地。但是,这些品牌在市场上的营销表现都差强人意。

  

  是原产地整体规划、整体品牌出了问题,还是这些企业品牌在市场上激烈竞争中技不如人?茅台镇这个神奇的白酒原产地,似乎在中国酒市中迷失了方向。好在,“国酒茅台”的旗帜高高飘扬,茅台镇在中国酒界,甚至于在世界酒林,依然是充满神秘、神奇的“国酒”原产地。

  

  综合前文所述,本土酒市的三大原产地中,只有泸州具备了原产地产业化发展的势头。泸州原产地的白酒产业发展,得益于政府对“泸州老窖”这一商标的公共资源的有效、有序管理;茅台镇原产地白酒产业,陷于中小品牌无法成长,无法突破的瓶颈内,其根源是丧失了产品的风格,缺乏独具特色的产业战略、品牌战略;而邛崃原产地白酒产业的尴尬,既有产业现象、产业扶持模糊的主观因素,也有企业规模小、企业经营能力弱的客观条件限制。

  

  原产地白酒产业的发展现状,无疑是十分混乱和幼稚的,但是,就是这样混乱和幼稚的原产地白酒产业,仍然占据了中国酒市近80%的市场份额。可见,原产地白酒产业的发展,倘若进入科学、规范,按照经济规律、市场规律发展的良性循环——可持续产业发展规划的范畴,中国白酒的第三方势力,将呈现出惊人的能量释放。

  

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