保健酒“阵地战”从春秋五霸到战国七雄

日期:2020-02-05编辑作者:酒业资讯

  战国篇开篇:

   我国历史上的战国时代处于公元前四七六年到公元前二二一年间。在这个动荡的年代,各诸侯国之间的战争不断升级,社会呈现天下大乱的形势。这期间,北起长城,南达长江流域,先后出现齐、楚、燕、韩、赵、魏、秦七个大国。这七个大国为了扩张自己的势力,一面励精图治,一面相互混战,侵伐小国,互相兼并,历史上称这七个大国为“战国七雄”。

  

  我国的保健酒业经过前几年的各品牌混战,如今战局的显得更加错综复杂,“春秋五霸”的实力经过此消彼长,在市场上的地位和势力被进行了从新划分,与此同时,两股新势力也在这段时间得到了很大程度的发展,从而拥有了与老品牌竞争的能力。我国的保健酒正式进入了“战国七雄”的时代——保健酒“阵地战”大有愈演愈烈之势。

  

   两股强大的新势力之持酒

  

   横空出世:近两年,中国的保健酒市场以每年超过30%的速度增长,于是吸引了众多资本的加入,香港展生(国际)集团一手打造出的持酒就是众多“后来者”中的“佼佼者”。

  

   2003年,我国的保健酒业正处于“春秋”混战的时代,此时的展生集团才正式决定加入“战局”,并从那时开始着手按照世界级酿酒原产地的标准挑选投资区域。去年初,集团终于寻定了自己的“根据地”,与山东众志集团在世界级酿酒佳地——山东临沂联合投资建设了现代化健康食品与保健酒生产基地,整个生产基地占地280亩,全部按照GMP标准建设,生产能力超过了5个亿。该基地建设完成后一举通过了国家GMP认证,并成为中国最大的保健酒和健康食品/饮料生产基地之一。持酒正是在这个气候、温度、湿度、空气PH酸碱值等指标都适宜的“酒天堂”孕育而生。

  

   选料上,持酒以良种“拟黑多刺蚁”为药基,加入精选药材进行酿造;工艺上,持酒则采用了独特的“生物酶解技术和净醇工艺”,彻底结束传统蚂蚁酒药味浓,易混浊、易过敏的历史;长期饮用持酒,对人体具有抗疲劳、滋阴补肾、强筋骨、抗风湿、消炎止疼、护肝降脂、增强免疫、延缓衰老的功效。

  

   去年秋,持酒首次亮相中国秋季糖酒会,便一举取得5000万元的签约回款,成为了业内实至名归的明星和黑马。今年的春季糖酒会上,持酒更是盛装亮相,创下了两个第一:一是展厅最多——8个展厅;二是参展人数最多——仅公司工作人员就达60多人,加上150多人的促销队伍,共200多人参展。短短3天时间,持酒就取得了6800万元订单,这样好的业绩令业内人士不得不对其刮目相看。

  

   最值得一提的是,在今年举行的第二届中国十大影响力品牌高峰论坛上,上市不久的持酒还荣获了“2005年度中国保健酒十大影响力品牌”。

  

   成功之道:到底是什么促成了持酒的成功?业内人士及专家认为,持酒之所以能迅速在保健酒的市场的“海选”中脱颖而出,最重要的就在于其独辟蹊径、颠覆传统的商业策略以及营销模式。

  

   作为保健酒,持酒并没有向其他品牌一样主动打出“功能牌”,反而是弱化了自身的功能诉求,强化了品牌文化内涵,强调以文化带动品牌建设。这一点从持酒的名字上就能看出来——持酒提出的是一种“持久”的品牌主张,而“持久”在中国文化中有着特殊的内涵,它代表着“持之以恒”以及“有所为有所不为”的精神境界。

  

  而持酒的广告语“真心相爱要持久、孝敬父母要持久、朋友友谊要持久、鸿运当头要持久”正是将这种“持久”文化作了很好的诠释并“命中”了人们“任何美好的东西都要持久”的心理需求,同时也是对持酒目标人群的扩展。

  

  以往的保健酒,主攻的对象几乎都是中老年,持酒在这一点上做的也是独树一帜,香港展生集团有限公司中国区营销总部营销总监肖竹青在接受记者采访时就表示:“我们要把消费人群的年龄拉下来,持酒不仅是送给父亲的敬老酒,还要让消费者想到持酒想到的就是豪情和浪漫,让年轻人在饮酒的同时多一份健康选择。”因此在新产品研发上,持酒采用了冰酒的工艺和冰酒的包装,使产品从内在到外在都趋于时尚化和年轻化,把目标人群从中老年人一直扩展到二十岁左右的年轻消费者。

  

   在渠道建设上,持酒走的是多样化原则——便利店、商场、饮食街??根据终端的不同,被细分出了50多个渠道分支。

  

   在产品的宣传方面,娱乐行销成为了持酒的“杀手锏”。肖竹青对记者说:“2006年持酒会将娱乐行销进行到底!”《持久的爱》——全国第一档电视直播爱情栏目,《女人的选择》——持酒第一部“置入式广告”影视剧即将在电视台播出,“中国持酒,吃在持久”,“名人谈名菜,美女谈佳肴”——在区域市场的都市类媒体上的合作栏目也将酝酿推出。“在每个市场捆绑一个强势媒体,同时整合报纸、电视、电台等所有媒体的传播优势,积聚成一股冲击波,从而在宣传上达到一泻千里之势。”这就是肖竹青对持酒娱乐行销的前景的展望。

  

   在产品招商上,持酒同样大搞创新,广告甚至都打到了汽车杂志上。对此,肖竹青解释说:“首先看汽车杂志的消费者是对保健酒关心的高收入人群,其次,汽车行业出现了不景气,作汽车的经销商迫于压力有可能有转型的打算,这则广告可以给他们提供及时的信息。我感觉汽车行业一定有愿意撤出转投其他行业的经销商。做生意应当看到还没有浮出水面的需求,一旦需求已经浮出水面,大家就会蜂拥而至,而那时的竞争也会随之急剧加大。”

  

   持酒一而再,再而三的反传统,不但使其在保健酒业独树一帜,更使其一下自跻身保健酒“诸雄”之列,正如持酒的生产商——香港展生集团山东蚁和春饮品有限公司董事长张建华所说的那样:“持酒贩卖的不仅仅是一个流行时尚的生活方式,更是将追求精神愉悦和养生保健完美融合;这种具有独创性的‘以时尚演绎传统’的战略,使持酒在市场的竞争中具备了更持久的生命力。”

  

   发展蓝图:据悉,今年持酒将会通过开展六大项目来促进公司的发展:

  

   1、投资2.1亿的房地产项目,项目座落在具有“日光城”之称的海滨城市日照;

  

   2、进军能源,投资1.1亿元建立乙醇环保能源生产基地,开发民用能源事业;

  

   3、在东北工业基地建设一座大型基酒生产厂;

  

   4、下半年启动新疆电厂项目;

  

   5、筹建现代化包装工厂一座;

  

   6、筹建大型玻璃制品工厂一座。

  

   关于持酒的未来,肖竹青告诉记者:“我们今年的计划是做到一个亿,准备亏损四千万。

  

  明年计划做到三个亿,争取持平。后年要做到五个亿,开始赚钱。之所以这样做,是因为如果我们第一年就想要保本的话,一定会牺牲掉一大批经销商,一个品牌成长起来令一大批经销商倒下去,这显然不是一个负责任的企业应有的做法。只有第一年用四千万去积聚力量,才能进入后劲强大的发力阶段。这就是我们的‘长线’发展策略。”
两股强大的新势力之“宁夏红”枸杞酒

  

   横空出世:世界枸杞在中国,中国枸杞在宁夏,枸杞是宁夏的特色产业,更是宁夏的标志性产品,有着明显的地域资源优势,美誉度极高,响誉海内外,具有中国化、国际化的市场前景。但是多年来国人对枸杞的消费还停留在原始及传统方式上。没有形成深加工企业,从根本上改变枸杞产品开发的滞后局面,造成价格过低,销路不畅。

  

   做为自治区优势骨干企业,振兴宁夏枸杞成为了历史赋予宁夏香山酒业(集团)有限公司的责任,公司通过用战略性眼光审视酒类行业发展,对企业发展进行准确定位,实施战略性调整,深入挖掘开发枸杞的品牌效应,于2001年打造出了具有鲜明地方特色和国际品质的“中国人的红酒”——“宁夏红”枸杞酒。

  

   “宁夏红”枸杞酒是利用新鲜枸杞为原料,采用传统酿造技术与先进的现代生物技术,精心酿制而成。色泽纯正、酒体澄清、口感醇厚、回味悠长,既保持了枸杞的果香和营养,,又具有很高的保健价值同时更易被人体吸收。
 

  

  目前,“宁夏红”枸杞酒系列产品的年生产能力已率先突破20000吨,销售网络覆盖全国30个省区的800多个地县,并出口到日本、韩国、加拿大、香港、不丹等国家和地区市场。

  

   成功之道:对于“宁夏红”来说,成功的最大秘诀还是在于创新。

  

   产品创新:中国“波尔多”第一品牌

  

   众所周知,法国是世界葡萄与葡萄酒生产王国,而法国的葡萄与葡萄酒又以波尔多地区最为著名。“波尔多”历经数百年发展,在世界葡萄酒市场上享有盛誉。而宁夏红则依托得天独厚的“枸杞之乡”的地域优势,打造出了“中国波尔多”的概念。

  

   中宁作为“宁夏红”的原料种植基地,光照充足;有效积温高;昼夜温差大;水质独特;土壤的矿物质含量极为丰富,腐殖质多,熟化度高,这些正是这一独特的地理环境和小区域气候为枸杞生长提供了最优越的自然环境,从而使中宁县成为中国枸杞的发源地,成为中国枸杞之乡。就世界范围内来看,中宁枸杞产区的特殊地位可以与法国波尔多葡萄产区的地位相媲美。

  

   “宁夏红”正是巧妙地利用了这得天独厚的原产地优势,在枸杞原产地打造了独树一帜的保健酒品牌,并向世人展示了与法国波尔多地区齐名的“中国红酒”的独特魅力。就连宁夏红总裁张金山在接受记者采访时也说:“我们就是依靠天然的、原产地独特的资源优势,依托这样的特色产业打造品牌,实现了企业的跨越式发展,使小枸杞做出了大文章。”

  

   概念创新:健康饮酒、饮酒健康

  

   结合对市场和消费者的了解,公司发现了新的市场空档,并把“宁夏红”枸杞酒产品定位为“健康果酒”,为了迎合了现代消费需求,公司又率先提出了“健康饮酒、饮酒健康”的时尚消费观念,以全新的果酒消费方式给予人们充满人性与健康的关怀,对传统饮酒消费方式进行革命性引导,让健康的饮酒观念深入人心,对传统枸杞消费观念和消费方式进行革命性引导,使其潜在的巨大市场空间得到有效开发,造就了一个枸杞消费的新时代。

  

  我国果酒泰斗,中国食品发酵研究院专家郭其昌先生就曾对“宁夏红”枸杞酒评价说:“‘宁夏红’的诞生是一项对科学技术方面的创新,更是中国酒行业发展的重大突破,使中国酒类又添新族,是对人类健康做出的贡献。它不但给利用宁夏枸杞这种自然资源开辟了一个新的途径,而且由此给地方经济带来可观的效益。”

  

  “宁夏红”枸杞酒的出现一举打破了白酒、啤酒、萄萄酒三分天下的中国酒类传统格局,为酒类市场带来新鲜的力量,为中国果酒的发展注入一支强心剂,开创中国果酒类新纪元。

  

   发展蓝图:今年,宁夏香山酒业(集团)有限公司站在现有产业的基础上,对产业发展进行了进一步的战略性规划:

  

   一、进一步发展枸杞酒产业。依靠国家级人才策略,全力实施品牌战略,将“宁夏红”枸杞酒成功打造成全国乃至国际性强势品牌,建设完整的、畅通的市场营销网络,同时扩大枸杞酒的生产规模,满足市场需求。

  

   二、通过不断的创新策略、研发策略、市场运作、品牌拓展,实施集约化、规模化经营发展思路,整合国内外枸杞尖端科研成果,建设银川、中卫、中宁三大枸杞产业基地,全力打造世界枸杞之都,做枸杞产业之王,枸杞健康事业之尊:银川开发建设“宁夏红”枸杞生物科技产业基地。建立枸杞工程技术中心、博士后工作站,走产、学、研相结合的道路,开发枸杞保健、医药、美容、化妆等高科技生物产品;中卫枸杞工业园区将建成枸杞文化博览中心、观光、生产加工、商贸服务为一体的现代科技工业生态园,建设项目有枸杞文化博览中心、枸杞文化文场、枸杞生态园区、枸杞批发市场,世界枸杞之都大酒店及2万吨枸杞酒、2万吨枸杞饮料、1万吨葡萄酒等深加工产品,发挥企业科研核心优势,做大做强枸杞产业,打造成为世界枸杞之都;中宁形成“宁夏红”枸杞果酒生产基地,以枸杞酒生产、枸杞白兰地、枸杞干果为主要项目的工业园区。

  

   通过这一系列措施,我们有理由相信,“宁夏红”枸杞酒掀起的“红色风暴”将会更加猛烈。

  

   2006保健酒“阵地战”攻略

  

   前景广阔注重稳健

  

   从市场容量和市场成长性分析,中国保健酒市场成长空间很大,有专家预测到2010年保健酒市场容量将达到130亿元以上。正是由于利好的趋势明显,2006年的保健酒竞争必然异常激烈。从市场份额看,中国劲酒、椰岛鹿龟酒、张裕三鞭酒、致中和五加皮、茅台不老酒、持酒、“宁夏红”枸杞酒等知名品牌仍占主导地位,并超过了70%的市场份额。

  

   但有一点还是值得“七雄”注意,抢占一块市场,需要一个很长的过程,在这期间,一旦资金断裂,很可能将前功尽弃。因此这场硝烟弥漫的战争,不但需要大胆,更需要稳健,决不能跟风似的一哄而上,否则将欲速则不达。

  

   提高质量注重科技

  

   通过记者调查,目前仍有半数以上消费者认为的保健酒大多粗制滥造。前些年一些企业为追求高额利润,在原料中做假,故意夸大功效,欺骗消费者,造成产品质量良莠不齐,严重影响了消费者对保健酒的信心。这些负面影响至今还没有彻底消除。2006年,谁要想打好“阵地战”,就必须使自己的品质量得到巩固提高,其中最重要的手段就是依靠科技的进步。

  

  品牌开发注重创新

  

   2006年,保健酒业将沿着个性化的道路发展,“七雄”也必须因此而加大自己产品的创新力度一级市场开拓方面的独到眼光。

  

   营销渠道注重终端

  

   商超历来是保健酒的主渠道,据记者调查,广大消费者主要通过百货商店购买保健酒产品,其次是超级市场,这两种渠道共占总渠道的60%。然而这两个终端也是每个保健酒商家的必争之地,竞争也最激烈,因此,在终端渠道的选择上另辟蹊径将可收到事半功倍的效果,如药店渠道、社区渠道、直销渠道、团购渠道、直供渠道、封闭渠道、夜场渠道等等。

  

   广告宣传注重持久

  

   保健酒作为大众日常消费品,提高消费者的品牌忠诚度是一个渐进的过程。在决定进军某一地区后,指望采用短时间的广告轰炸,就能使销量大幅度增加完全是不现实的。对于保健酒品牌来说,广告宣传的持久与否所形成的市场效益、消费者忠诚度与之是成正比的。

  

   行业规范注重认证

  

   保健酒真正走入市场历史并不久,但因高昂的利润回报,鱼龙混杂情况比之其它酒种尤烈,给消费者的损害也最大。从2004年开始,国家加大了对保健酒的行业规范力度,给保健酒市场发展提供了一个良好的契机,也为大企业的发展提供了更为广阔的空间。目前主要的认证包括:1、从2004年1月1日开始,国家食品药品监督管理局取消“药健字批准文号,从此保健品只能有两种身份_药品或食品。已经拿到“卫食健字批号的保健酒企业仅有500多家,另外多达4000多家的鱼目混珠的保健酒企业被排除在外。2、2004年底,国家食品药品监督管理局颁布了《保健食品注册管理办法》,要求保健酒生产企业必须通过GMP认证后才能生产和销售,目前只有极少数企业通过了GMP认证,其中劲酒是耗资人民币一个多亿、历时两年才顺利通过GMP认证的。3、国家颁布的《野生动物保护法》和《陆生野生动物保护实施条例》更进一步规范了保健酒市场。4、去年底,国家认监委和商务部又推出了《食品质量认证实施规则——酒类》,这是首部以认证方式证明酒类产品质量等级的部门规范性文件,它对产品的卫生、理化、感官等方面提出了综合性要求,目前通过此项认证的只有张裕保健酒一家。

  

   国家对保健酒生产企业实施强制认证,对整个行业来说,是一次正本清源的机遇,内人士表示,这些认证对保健酒的行业监管、促进产业升级具有重大意义。据悉,2006年将有更多的企业通过认证,这将进一步拉大保健酒第一军团与其追随者的距离,从而间接业提升了这“七雄”之间的“阵地攻防战”的激烈程度。

  

   结语:在这一篇中,记者并没有像春秋篇一样将保健酒“七雄”与历史上的“战国七雄”对号入座,原因就在于如今的七大品牌并没有哪家显示了当初秦统一六国时的霸气和实力。总的来说,“七雄”是各有千秋,他们在区域市场的争夺还将继续“白热化”下去。

  

   今年年底,保健酒营销将再次迎来旺季,届时我国的保健酒“阵地战”必将随之升级,关于战局的发展——我们将拭目以待。

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