酒闻:从饮料的“明星县建设策略”谈聚焦营销

日期:2020-02-07编辑作者:酒业资讯

  
 

  引子:

  

  2011年2月份,我和我的团队受邀为四川金沙源食品有限公司做为期半年的营销落地策略咨询及区域样板市场网络建设托管服务。金沙源公司系中国攀枝花钢城集团有限公司全资子公司,是钢城集团下属专业从事食品饮料加工及销售的工商贸企业。金沙源从事食品饮料研发、生产和销售逾20年,拥有世界一流的自动化生产设备和先进的食品饮料研发检测仪器及加工工艺,是川西地区最大的食品饮料生产销售企业。

  

  金沙源淡竹叶饮料于2010年年中正式以成都为中心在西南市场上市。进入2011年后,为尽快挺进全国市场,时任四川金沙源食品有限公司营销总经理的何传利先生于2011年1月初找到了我。何总是我多年的老朋友,是国内快消品行业著名职业经理人,是原北京他加她饮品有限公司的缔造者及董事长,曾屡创国内饮品业营销奇迹。项目内容确立后,根据服务需求,我们为金沙源成立了13人项目团队,其中4人策划团队负责营销落地策略策划,9人销售托管团队负责目标市场湖北和江西的渠道建设招商,项目于2月25日正式启动。根据企业产品特点和资源状况,我们的项目策划团队在市调后陆续为金沙源策划了贯彻全年的品牌提升计划,和分阶段实施的“全国糖酒会招商活动”、“全国明星县建设活动”、“重庆火锅店百家宴活动”、“金沙源成都开心舞秀系列活动”,各活动衔接紧密,有的放矢。尤其成都和重庆地区的活动波澜壮阔,到6月份金沙源产品在重庆和成都主城区的市场表现让号称“中国饮料第一罐”的王老吉倍感压力。与此同步,项目销售托管团队自2月底至6月份的4个月内,在湖北和江西实现了16个地级市场和40余个县级市场的全面启动,共计招商49家,建设区域样板市场4个,建设明星县级市场3个,为企业累计实现销售回款820万元。在这个过程中,我既为我们的策划方案顺利落地倍感欣慰,也为每一个区域市场的销售引爆劳心劳力。

  

  2011年7月中旬,在半年度会议后全国市场销售节节攀升的形势下,号称金沙源营销内参的《金沙源》邀我供稿,请我就正在全国各地如火如荼开展的“全国明星县建设活动”做一次总结,我结合市场实际,从“明星县建设的意义”和“如何做好明星县”两大方面谈了自己的观点,并重点分析了聚焦营销的原理和价值,遂有了下文。作为顾问身份的我在文中既有对企业营销团队高执行力的赞赏,也有对国有资本背景下的金沙源企业决策效率缓慢的担忧和无奈。

  

  “明星县”意义何在?

  

  日常生活中,我们总能耳濡目染的接触到各种类型的明星,有歌星、有影星、有体育明星,也有各个行业中的企业明星。明星最不同于大众的地方即在于其行业影响力和公信度,而这种影响力和公信度又来源于其在行业中不同寻常的业绩表现。

  

  由此,建设明星县,其实就是希望这些所谓的明星县级市场的表现好于一般的县级市场,同时也有别于其它的区域市场。提升到营销理论的高度,我想从如下两个方面来阐述可能会更加合乎逻辑。

  

  一、聚焦营销显威力

  

  “商场如战场”其实讲的是做营销犹如行军打仗,防御战、进攻战、侧翼战、游击战都有可能会成为某一时空环境下供选择的一种作战策略,但我们仔细研究后会发现,无论是希特勒率领的法西斯战争,还是国共两党的多年对弈,不管在哪一种作战策略下,当排除了天时、地理与人和等外来主导因素外,最后能胜出的基本都是相对资源更加占有优势的一方。在市场竞争中,结论也几乎雷同,无论是发生在美国市场的“可乐战”,还是在中国市场上演的“王老吉破冰之旅”,无不是局部优势制胜而引爆销售的先例。

  

  因此,资源聚焦无论对区域市场的启动,还是对于一个品牌在全国市场的星星布点都是至关重要的策略。作战需要根据地,营销需要建样板,全国样板市场、区域样板市场、甚至样板街、样板店都是这种样板的体现形式。而样板市场建设的关键即在于对营销资源的集中使用。我们为金沙源制定的区域突破策略中曾多次强调,每个区域市场都要建设样板街,并且要包装几家样板店,所包装的样板店内要实现公司产品的多点陈列,要做到对“金沙源”产品的随处可见,这里对“包装”一词的运用非常形象,因为既然是包装,就肯定带有很明确的目的性和功利性,因为我们知道刻意的“包装”肯定会付出比平常更加高的成本,其实说白了就是对营销资源的聚焦。

  

  建设样板市场的目的在于对其操作手法的复制和榜样的无形带动。中国市场的容量之大,有时候超出我们的想象,娃哈哈在达到全年500亿元销售规模的时候,仍以每年30%的递增速度在高速成长。若所有的市场都靠企业的人力和物力去完成,那无异于是螳臂挡车,但当娃哈哈整合了全国近5000家优质经销商资源后,使自身在市场运作中做到了长袖善舞。而有这么多优质经销商愿意与娃哈哈合作的主要原因,其实更多的是受到了那些跟着娃哈哈已经成功的同行的影响,成功在前者其实为后来者树立了一种样板的作用,因为他们的地盘先之一步成为了后来者眼中的明星市场。

  

  既然聚集营销的好处不难理解,那么如何实现资源聚焦就更加值得研究。这里我也想从两个方面来简单阐述。

  

  其一,目标市场资源的分配在公司内部的横向对比中占有明显的比较优势,这只是问题的一个方面,放到整个饮料行业中,能使金沙源在目标市场的表现占有明显的优势这才更加是问题的核心所在。也即,即使在公司内部,我们对重点市场给予了资源倾斜,但在整个饮料行业的同行中,若这种资源使金沙源在目标市场的表现仍未能出众,其实我们的想法并不能顺利实现。

  

  其二,资源投放所涉及的方面也很关键。“金沙源淡竹叶饮料---去你的油腻!”金沙源的产品定位和广告语之所以抓人眼球,其实是做到了对传播资源的聚焦使用,同样频次的线上广告投放,收到了与定位不清晰时完全不同的效果。具体到局部市场,资源聚集应该集中体现在几个方面。首先是终端的铺点,饮料类产品销售好的前提是“买得到”,有效终端铺点达不到80%以上时,销售好的可能性很小,解决铺货率的有效方式主要在于拜访频率和终端政策;其次是终端氛围的营造,“买得到”不但强调高的铺货率和提高零售终端的可见库存量,而且更加强调产品要陈列在购买者伸手可及的地方,即对第一陈列位的占位,解决这一问题的方式是各厂家推出的大量的、形式多样的终端陈列有奖、空箱皮回收等激励措施;再次是解决“乐得买”的问题,这个就与品牌亲合力营造和持续不断的消费者沟通紧密关联。为了尽量减少消费者对促销的依赖,可以减少促销活动的次数,但是要把促销活动规模做大,影响做广,从而吸引更多的人参与,使活动成效更大;最后是品牌定位和产品卖点宣传的深入人心,解决这一问题的方式无疑是集中、高频次的媒体投放。

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