08白酒市场的甲方乙方

日期:2020-02-07编辑作者:酒业资讯

  白酒近几年来,各种营销模式、理论研究层出不穷,涨价、涨价、还是涨价,白酒发展进入拐点。
在企业界、文化界、营销界、专家领域、消费者领域等,正产生不同的甚至针锋相对的“思考风暴”,一场“百家争鸣”下的白酒“新势力”由此拉开2008年的序幕,舞台、角色纷纷登台。

  风云变换的2007已经成为历史,多少人在回忆,多少人在思考,多少人在喜悦,多少人在失落。迎接太阳的升起,无论如何是无法改变的事实,而我们在思考中前进才是必然,走进白酒心灵深出去感悟08白酒,聆听心跳和心痛的感觉。

  

  涨价、还会涨?
甲方:涨。还是要涨

  

  近年来,高档白酒持续升温,全国一二线品牌及区域品牌全面飘红,尤其是2003年以来五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖、汾酒更是牢牢控制了前五席。资料显示,2007年全国规模以上企业销售额超过1000亿,其中高档酒占到300亿 。据预测,到2010年中国高档白酒将达到500亿元的市场规模。

  

  一项调查显示:高档白酒还会持续升温10年,每年仍以15%左右的速度稳步成长,价格会继续稳中有升,“少喝酒,喝好酒,送名酒”已经成为白酒行业重要消费趋势,绝大部分人对高端白酒市场发展前景看好。

  

  有关分析认为,高档白酒绝不仅是价格决定价值,他还是质量和品牌价值的体现,满足了消费者的全方位功能需求。高档白酒持续升温的原因是整个社会经济发达,人们生活水平提高、社会交往增加、品牌意识增强等,一系列综合因素带动造成的。中国目前已经拥有1亿中等收入(家庭月收入在5000元以上)的城市居民,且这个数字正以每年新增约2000万的速度在激增。同时,国内中产阶层(家庭年收入在20万元人民币以上)的总人数已达到660万人,这充分表明中国中高端酒的消费存在着潜力巨大的市场空间,同时也预示着中国白酒逐步从低价位向中高价位转变的市场发展方向已成定局,高端白酒消费市场的黄金时代已经来临。业内人士对高端白酒的持续增长很看好,预计高端白酒开发热将继续维持下去。

  

  乙方:涨价不适合国情

  

  高档白酒是房地产界“只为富人造房子论”的翻版,是赤裸裸的暴利行径,必然受到广大老百姓的谴责、怨愤和声讨。

  

  当前,中国高档酒扭曲的是社会价值观,用酒来放大和加强了社会“等级、身份、面子、尊贵”观念,它树造和传播的不是先进文化、高尚文化,是在制造“不良文化”。中国“高档白酒文化”又不同“洋酒文化”,西方人饮用葡萄酒反应出的是对酒的尊重,饮酒讲究观其色、闻其香、品其味,调动各种感官享受美酒。

  

  在外国,饮酒的目的往往很简单,为了欣赏酒而饮酒,为了享受美酒而饮酒。而中国白酒尤其高档酒在人们眼里更多的是当作一种交际工具,身份、地位的象征,所以,中国的酒文化中缺乏对于酒本身进行科学而系统的理论分析和品评,更在意与谁喝,有什么作用,达到什么目的。所以说,中国高档白酒推销的“价值观”有问题,是功利性的,扭曲性的,这种酒文化从长远看是站不住脚的,会毁了白酒行业。

  

  看看中国的社会现实,高档白酒不能“代表广大人民群众最根本的利益”,不利于建设和谐社会。高档白酒的形象在广大老百姓心目中是“负面”的,它具有了某种暧昧和“潜规则”色彩,这对行业发展很危险。当前,越来越多的专家和消费者指出,400元以上的高档白酒是一种非理性营销,早晚要回归理性。

  

  高档白酒长期持续涨价的理由不充足,引起消费者对高档酒真实价值的质疑,一味靠“高价格决定高价值”的营销逻辑占领市场,后果是价格越高消费人群越少,把自己限制在塔尖领域,地盘肯定越来越小,利润可能增加了,但销量并没有上去,高档酒成了奢侈品、艺术品或者文物的代名词。

  

  高档酒的变异对行业未来发展不利,失去的是群众基础。高档酒应该考虑走下价格神坛做“民酒”,“民牌”,推销一种先进品牌文化和饮酒文化,而不是推销什么 “王酒”、“帝酒”“皇酒”文化,只有这样才能和国际化接轨,完成高档酒的未来救赎之路。

  

  白酒消费群是谁?
甲方:传统一代?

  

  在一些媒体上和理论界流行一种“白酒遭遇年轻人消费断层”,“30年后谁来喝白酒”“白酒消亡论”等等说法,其实这些言论是杞人忧天,非常可笑的。

  

  这是一种直线思维,仅仅凭想象和推理。这些人没有发现和感悟出社会“变化”的魅力和“时世轮回”的大道理。首先,白酒本身正在变化,它不断变革创新,与时俱进,白酒不会成为“文物”。其次,任何一个国家的传统文化和现代文化,都具有两面性,但绝不是此消彼长,而是相互融合包容,更加丰富多彩。任何一个国家的传统文化力量往往超出我们的想象,传统文化常常烙印一个民族灵魂深处的东西,不是那么轻易能被稀释改变的。

  

  尽管我们每个人都貌似很现代、很西化、很时尚,但骨子里还是流淌着传统文化的血液,年轻人也是这样,他们会不自觉受大环境的影响,受年长成功人士的言行影响,而且,随着年龄的增长,人的心态和生活方式都会发生潜移默化的包容变化,从梦幻时代、与时俱进,到理性思维、接纳传统,再到融入环境、超越自我等等,总是渐进或交替出现在人生各个阶段,这种变化不是以个人意志为转移的。

  

  韩国、新加坡等国家,经济很发达,观念很现代,接受西方文化比中国早很多,但是,这些国家传统文化中的风俗习惯一点也没消失,力量依然非常强大,甚至出现传统文化回流现象,日本的清酒,韩国的烧酒等,不但没被国外酒冲垮,走下餐桌,反而根基更加稳固,年轻人都会在不同场合饮用本国的传统酒。同样,俄罗斯的传统烈性酒“伏特加”,年轻人不但没有抛弃它,反而喝的津津有味,俄罗斯男人认为,生活中可以没有牛奶面包,但不能没有“伏特加”。

  

  事实证明,传统文化是一个国家民族的根,体制的改变也不会改变文化,传统文化与现代经济文化并不冲突,也不是非此即彼,而是相互融合,完全可以和谐共处。

  

  乙方:习惯决定消费?

  

  越来越多的年轻人不再喜欢喝白酒,这是残酷的事实,白酒界应当警惕、反思。而不是自我安慰,等待年龄的变化和传统文化力量的回归,这是一种消极悲观思想的表现。

  

  生活习惯是在日积月累中形成的,如果年轻消费者从一开始就不喜欢喝白酒,便培养不成口感习惯,长期下去,他的生活方式中就没有“白酒”这一概念和意识了,年轻一族中便没有了“白酒环境”,更形不成“白酒氛围”,白酒必然面临消费断层,白酒消亡还会远吗?

  

  随着社会的文化多元化发展,人们越来越喜欢自由化生存,感性化生活,崇尚轻松、便捷、健康、随意、浪漫、个性、自由等等多元化生活方式,而啤酒、葡萄酒、果汁饮料等,无论从口感上个,还是文化氛围上,更能满足他们的要求。白酒本身工艺和口感决定其烈性酒的特质,而“酒文化”又比较厚重复杂,这和今天的年轻人似乎都拉开了距离。

  

  另外,物以类聚,人以群分,由于年代、心理、环境、教育等等的隔阂,除非公务外,不同年代的人似乎接触不多,受其影响不多,从整个社会环境看,年轻人远离白酒,已经是越来越现实而严峻的问题。

  

白酒企业要战术还是战略?

  

  甲方:白酒企业无战略

  根据经济发展历史规律和未来趋势看,随着市场经济的不断成熟,大部分行业都会走向“战略并购”,行业向寡头集中,品牌向名牌集中,管理向标准化集中是一种大势所趋。

  “战略并购”对行业发展的好处是显而易见的,运用先进的大公司工艺、质量、人才、品牌、营销等管理体系,促使整个行业向更加规范化,标准化、品牌化、国际化靠近,实现行业从无序竞争到有序竞争,抢占市场份额,增加与国际巨头进行对抗、对话的资本和能力。研究发现:一个先进成熟的行业,领袖大品牌最后不会超过5个,其他品牌要么被整合掉,要么独居一隅,延口残喘,要么自然死亡。

  在中国快速消费品领域,“战略整合”最值得称道的是啤酒行业,面对全国几千家中小啤酒企业的无序竞争,面对国际啤酒巨头的雄厚资本和跨国并购浪潮,从1997年开始,以青岛啤酒啤酒为先锋,在全国率先开始了战略并购,至2006年,青岛啤酒先后整合并购了48家中小啤酒企业,成为中国啤酒老大,并很快实施了向国际化战略,随后,燕京、华润、金星等也开始了全国并购战略。

  相对啤酒行业的全国战略和国际化眼光,白酒行业被经济学家、业内人士等称为“还是一个落后封闭的民族特色产业,谈不上什么战略……”。

  白酒38000多家企业,品牌多达一万个不止,军阀割据,各自为政,各地方品牌在政策保护下,活的都很滋润,品牌几乎都是“市酒”“政府接待用酒”,大家看到的都是眼前的利益,没人会考虑行业的健康发展,未来的大环境竞争等。

  90年代末,白酒行业错过了一次很好的战略整合机会。当时,白酒遭遇“广告酒风暴”的影响,整个行业进入寒冬,大多数企业难以为继,面临体制、经营、品牌方面的大坎,关、转、并、停、卖等,死掉了一大批。但是,那时并没有大企业进行全国性的战略并购计划,甚至连这种念头都没有过,尽管原因是多方面的,但机会终归错过。

  近几年,白酒依然靠单打独斗,靠“自我发展”或多元化经营,解决存在的行业问题。白酒没有“合纵连横”的大布局、大战略、大眼光,是产业特点决定的,还是产业政策决定的?

  在目前“内战全面爆发”的大环境下,白酒地产全面复苏,缺少战略布局和市场管理的大品牌,下一步“整合统筹”的机会又在哪里?“茅台”、“五粮液”、“剑南春”、“国窖1573”、“水井坊”等大牌高端酒凭什么一定能把地方高端酒摆平?谁才是区域市场真正的老大?这正是无战略的“白酒大牌”们给自己日后留下的后长期思考的课题。

  乙方:没有品牌就没有市场

  白酒企业的战略,并购、整合只是战术问题和经营模式问题,是为品牌服务的。

  白酒固然需要资本并购,但白酒是一个文化属性很强的行业,品牌才是白酒的最终竞争筹码,只要品牌成功了,一切资本、模式都不重要。

  中国的“茅台”、“五粮液”也是这样,人们只相信品牌,地方高端品牌是无法和“茅台”、“五粮液”较量的,所谓地方“政务酒”、“接待酒”、“人情酒”等只是中国特色的“潜规则”产物,是一些落后的地方才有的,随着社会的经济繁荣和文明进步,这种现象是不会长久的。

  目前,在中国多数发达大城市是很少存在这种现象的,说明品牌是永恒的,并购模式只是暂时的,并购不能解决品牌问题,只能解决企业规模问题。中国的白酒企业是做大还是做强,如何与国际品牌较量?模式仅仅是一方面,品牌影响力才是核心。

  白酒行业的战略是产业结构调整和产业价值观的提升,白酒企业的战略是让品牌国际化,成为世界品牌。白酒行业为什么无规模性的并购?不是没有战略意识,而是行业特点和品牌稀缺性决定的,所以,利用稀缺性资源,集中优势打造一枚世界性的“稀缺性品牌”,比整合并购更重要。

   白酒需要什么营销模式?

  甲方:没有消费就没有品牌

  “徽酒模式”是典型的终端为王,徽酒是中国酒类“盘中盘”营销模式的开创者,口子窖、高炉家、皖酒、古井贡等执行的就是“盘中盘”,“口子窖”是“盘中盘”模式在中国的首个实践者,10个亿的市场奇迹很大程度上是“盘中盘”模式的功劳。“盘中盘”模式之所以能风靡全国,被很多品牌迅速效仿推广,并产生攻城拔寨的市场效果,因为酒店终端是白酒营销的主渠道,离开了酒店这个渠道,品牌很难大规模直接与消费者接触,产生直接消费,徽酒的“盘中盘模式”遭遇业内舆论质疑和批判,认为是一种以牺牲品牌为代价的急功近利营销模式,追求的是销量,重战术轻品牌,徽酒弊病已经显现。但是,徽商们认为,这仅仅是业界一厢情愿的说法,是那些“纸上谈兵”专家们的可笑忧思。

  名牌产品是喝出来的还是广告轰炸出来得?最好的品牌应该是“民牌”,是经过市场实践检验出来的,是经过口碑效应传播出来的。一个成功的品牌应该是把产品卖出,把钱收回来,把市场打开,这才是经商的硬道理,品牌效应是一个一个成功营销战术的叠加。

  口子窖不是一个成功品牌吗?高炉家不是一个成功品牌吗?如果没有他们最初的市场拼杀,没有一个个营销战术的成功,没有消费者的口传认可,他们会有今天的成功吗?无论是靠市场营销、终端制胜建立的品牌效应,还是靠广告拉动、塑造形象建立的品牌效应,品牌成功标准的最终检验是消费者,而不是专家们。徽酒“终端为王”的营销理念依然是当今最实用、最有生命力,并发挥重要作用的操作模式,因为,目前中国还没有出现一种更好的“品牌制胜模式”,能轻松解决白酒面临的一切难题。

  乙方:品牌需要塑造

  徽酒“终端为王”的营销模式和理念,之所以被业界拿来当成一种“现象”进行研究、质疑甚至批判,主要因为徽酒的战术染上了浓重的“潜规则”,甚至被“潜规则”所控制,只在进店费、名促暗促费、开瓶费等灰色手段上较量。

  品牌固然需要市场业绩的累加,但品牌的魅力在于打动和征服消费者的心智,增加其在消费者心目中的信任度、美誉度、知名度等,而不是靠技巧强行施加于人,时间长了消费者就会有“审美疲劳”,过多依靠营销战术的后果往往是战术昙花一现,不能重复使用,不得不靠创造新的战术来应付局面,品牌最终患上了“促销依赖症”,始终处于疲于奔命的状态,一旦营销战术枯竭了,销量就会明显下滑。

  “终端为王”是企业初期必须经过的阶段,但是,战术的成功并不一定决定战略制定的成功,局部战争的胜利有时会冲昏头脑,往往带有胜利的惯性和思维定势,认为这就是企业成功的方法和模式,从而忽略了品牌内涵的跟进打造和企业整体战略的制定。

  目前,徽酒品牌几乎都面临这个局面,反过来打造品牌内涵和形象,提升品牌档次。但是,一个已经在消费者心目中长期有了“定位”的品牌,还能重建品牌神坛吗?又需要多长时间才能扭转这种“品牌缺钙”的形象。这正是徽酒需要付出的代价,而品牌的打造不象营销战术立竿见影,需要具有一定专业打造和策划,这个过程会更长,徽酒品牌正为前期的“疯狂终端”买单。

   白酒,中国国粹?

  甲方:中国的就是世界的

  白酒是世界上最好的蒸馏酒种,它独特的酿造技术和生态发酵工艺在世界上独一无二。“白酒文化”是中国悠久历史文化的重要组成部分,博大精深,妙不可言,世代传承,生生不息。

  白酒因其独特性、民族性一定程度上成为向世界传播中国文化的重要载体,它让世界消费者了解到中国文化的不同魅力,白酒如果失去了神秘独特的“中国符号”,很难说它能在洋酒的强大竞争中找到突破口和诉求点。

  茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊、汾酒、西凤等白酒品牌已是家喻户晓,许多名酒的窖池、工艺等已申请成为“世界非物质文化遗产”,在全球华人领域和部分国家产生一定影响力,某些白酒大品牌在国际市场上,正以中国文化为突破口,寻求合作,展开新的国际化攻势。

  事实上,纵观世界酒类市场,酒的竞争最终都会演绎为文化的竞争。一个酒的市场版图大小,也就意味着其所代表的文化影响力大小。酒中浓缩着文化,每种酒都有其所在地域、民族的深厚文化背景,白兰地里饱含着法兰西民族的浪漫与激情,威士忌中流淌着英格兰民族的贵族气质,伏特加酒中洋溢着俄罗斯民族的直爽与刚烈。有人提倡将中国白酒与洋文化相融合,从而打入国际市场,这样的思路是行不通的。洋文化之于中国白酒,显得不伦不类,国际化的意义绝不仅在于“中西结合”。

  外国人认为中国长城令他们叹服,是一个奇迹,为中国人能创造出这么伟大的建筑而感到不可思议,长城因此成为世界奇迹,谁又能说她没有国际化?可以想象,当外国人认为中国白酒像中国的长城一样不可思议,他们为这样一个具有深厚文化积淀的国家能酿造出如此妙不可言的液体感到惊奇时,好奇之心、仰慕之心将会点燃他们的购买欲望。

  事实上,越来越多在中国非常民族化的东西正受到国外消费者的青睐。而随着中国的崛起,中国文化的特色魅力将越来越具有强大影响力。所以,“越是民族的越是世界的”必定是中国白酒走向国际舞台的充分理由和信心源泉。

  乙方:中国的就是中国的

  “越是民族的越是世界的”不是放之四海而皆准的真理,它只是一句名言或俗语。只在特定的历史环境下才可以成立。白酒固然是中华民族的优秀产物,但它一定能走向世界吗?中国的茶叶、瓷器、中药等也是民族的历史产物,但是并没有走向世界市场,仅仅作为“文化品”被国外收藏或偶尔使用,谈不上市场概念。同样,非洲国家、伊斯兰国家,甚至印度等,他们的一些民族特产、礼仪习俗等,也无发打开欧美市场和中国市场,因为无法与这些国家的饮食口感或生活方式相适应。甚至,连我国西藏的“酥油茶”在全国也无法推广,只能在西藏本地流行,因为人们不习惯那种“民族特色”的口味和饮茶方式。

  “越是民族的越是世界的”具有一定程度的狭隘民族主义感情色彩,并走进迷信的误区,因为“民族的”东西一般是在特定的历史环境、生活条件下形成的,为特定区域服务的特殊产物,往往不具有“普世意义”或“普世价值”,越是过多承载本民族历史文化符号的产品,越不具有“普世价值”,不能形成大众消费品。

  中国白酒作为民族特产,过多承载了中国民族的文化符号,甚至意识形态方面的东西,中国白酒能否走向世界成为大众消费品,前提条件是中国文化或生活方式能否走向世界,如果仅仅作为“文化礼品”或高层交往道具,没有在大众中形成一定消费份额,还不能说明中国酒走向了世界。

  事实上,我国白酒产品为何很难走出国门?原因是综合性的,其中标准是一个重要因素。国际上对食品安全的控制标准很高,对酒类产品更是十分严格。因此一些产品尽管在中国颇有名气,一旦以国际标准来检验就会遭遇很大的危机。这在很大程度上限制了我国白酒产品的出口。至今,白酒国际化仍有如下几大瓶颈没有突破,一是是否符合国际质量标准,二是口感口味是否适应国外消费者,三是饮酒的生活方式如何与发达国家的现代生活理念相结合,四是品牌号召力,五是渠道建设。作为文化意义上的“中国酒”最终走向世界,与中国经济和文化影响力的真正强大有直接关系。

  

   外酒会不会大规模杀进白酒?

  甲方:外酒不会威胁白酒生存

  洋酒对白酒的威胁还为时尚早,白酒是中国具有悠久历史和独特工艺的民族传统产业,几千年来生生不息,白酒文化已融入中国人的日常生活中,成为中国人社交礼仪、风俗习惯不可分割的一部分,它独特的实用价值和精神价值都是洋酒所达不到预期效果的。近年来,中国白酒龙头企业的增长速度均保持在30%左右,茅台的毛利近八成,而高端酒水井坊、剑南春等产品毛利也在七成左右。

  整个白酒行业正呈回暖态势,有资料预测显示,未来10年,中国高端白酒销量和价格都将持续增长,而洋酒的增长速度远远比不上白酒,在蒸馏酒领域,中国传统白酒仍占99%,而威士忌却只有1%,白酒仍是绝对领先的力量。洋酒所占的市场比例微乎其微,只在夜场有一定销售,而在酒店这一主渠道,绝大部分销量还是白酒,洋酒根本谈不上优势。最主要的是,白酒已经发现了自己和洋酒各自的优势和劣势,正在从根本上改进自己劣势,从工艺上、口感上、包装上、饮用方式上、品牌文化上、营销方式上等进行提升,白酒在保持本质特色的基础上,正力求与现代生活相融合。

  比如,鸡尾酒在国际上是种时尚,用两种以上的酒加苏打水、糖浆、鲜牛奶等调制而成,一般是用洋酒作为基酒。五粮液看到了这个市场,迅速进行了尝试,结果相当成功。如今,在纽约、东京的夜场,已经开始流行五粮液加冰块、加绿茶等新喝法,很受消费者的欢迎。这说明,我国的传统白酒在国际化的过程中,完全可以尝试用新喝法来引导消费潮流。

  事实上,白酒只要在品质上、特色上、酒文化传播推广上、渠道及终端表现上,不断要满足现代生活圈中的目标消费群体身心上的需求,紧紧抓住白酒在现代经济生活圈中的消费机会,并持续地培养以品质忠诚为基础的品牌认同感,白酒就会永远立于不败之地。

  乙方:外酒来侵是必然

  行业统计数据显示,目前中国的烈性酒消费占世界烈酒总消费量的23%,已跃居世界最大的烈酒消费市场。而作为中国最主要的进口烈性酒品种威士忌,其消耗量在1999年到2004年期间上升了296%。国外名酒在中国市场迅速发展,“轩尼诗XO”每年在中国市场销售70000箱,“蓝带马爹利”在中国每年销售80000箱,“芝华士”的中国年销量为70万箱。上海已经成为中国最大的洋酒消费市场,2007年,上海口岸一般贸易方式下共进口洋酒2.29亿美元,比2006年增长近七成,占全国口岸进口洋酒总值的40%。而全球烈酒市场到2008年增幅将达到15%,销售总金额将高达1818.93亿美元,其中亚洲已成为增长最快的市场。未来几年亚洲市场特别是中国市场,将成为全球洋酒厂商争夺的重点。

  值得注意的是,2007年以来,洋酒在广东、福建、上海等南方城市又掀起一股“圈地运动”,许多经销商开始放弃白酒而向洋酒倒戈,大有愈演愈烈之势,白酒行业连续演绎了5年辉煌的“广东现象”正面临洋酒冲击。同时,在北方一些大城市北京、成都、西安等地,洋酒的销售氛围也日益浓厚,越来越多的消费者正被洋酒“时尚、感性、浪漫”的酒文化感染熏陶。

  洋酒来到中国已经20余年,但是,由于关税、政策、渠道、地域文化等因素,并没有掀起多大风浪。然而,随着中国改革开放的不断深入,随着中国加入WTO五年过度期的过去,全球经济一体化、文化多元化对中国的影响和改变超出了国人的想象。

  中国人从衣食住行,到思想观念、生活方式等,一切都发生了惊人的变化,我们想象不出,还有哪一样没被改变,“中国人生活方式的日益西化”正是洋酒热销的最佳土壤。

  洋酒消费潮的到来几乎是水到渠成的,他们对白酒的冲击和威胁是显而易见的。洋酒的最大威胁既不是直接对白酒经销商的俘虏,也不是比从前多卖了几瓶酒,而是长期以来对消费者实施的“洋酒文化”培养、教育和熏陶。洋酒卖的是一种不同于中国的生活方式——知识、品味、时尚、高贵、浪漫、文明,这是中国酒文化所不具备的。

  洋酒的主要市场在一线城市,整体销售额比例约占2%左右,说起来似乎微乎其微,不值一提。但是,洋酒正以强大的资金、严谨的渠道和时尚的文化力向二三线城市渗透,尤其在夜场,洋酒几乎处于垄断地位。三十年前,谁能想到中国会改革开放;十年前,我们感到手机还是时尚玩意儿,而现在呢?我们的生活方式正以日新月异的速度变化。

  对于“洋酒文化”的影响预测,也许我们不愿或者不屑高估,但是,一个有意思的营销现象是:近十余年来,根本没研究过博大精深的中国文化的洋酒,正是按照中国古老的智慧名言“得人心者得天下”开拓出了一片广阔天地,并以“星火燎原”之势在华夏大地上蔓延,这才是中国白酒行业最需要思考和警惕的。

  有首歌唱的好:但愿白酒“08年的天是晴朗的天”!

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