原酒,如何走出幕后亮相前台

日期:2020-01-18编辑作者:酒营销

   今年以来白酒行业开始进入深度调整期,对品牌白酒企业的影响有目共睹,处于上游供应链的原酒企业更是首当其冲,产业链“举足轻重”的地位未能令原酒企业幸免于难,许多中小企业已进入减产、停产或是出售状态。原酒企业再次被逼到了生死悬崖边上,面临又一次的生死考验,原酒企业如何绝处逢生。回顾白酒行业发展我们不难发现,每一次的行业调整都是原酒行业的噩梦。作为背后的力量,原酒企业应勇于走出幕后亮相前台,找到属于自己的发展之路!

   1行业发展冰火两重天

   与年初一些原酒企业减产、停产的消息相比,年底的情况引发了不小的行业震动。陆续有行业颇具影响力的原酒企业资金链断裂、破产,甚至于老板跑路的事件爆出。黄金十年的疯狂扩张让诸多原酒企业负债累累,由资金链断裂引发的债务危机成了破产倒闭的导火索。笔者预估,原酒行业的破产和出售潮将会在明年上半年大面积开始出现。这一次原酒厂遭遇的生死困境,我们将其称之为迟到的行业洗牌。这次洗牌不仅仅源自行业调整带来的影响,更重要的是原酒作为白酒产业链的地位进一步沦丧或被取代。

  

   与上述原酒企业形成鲜明对比的是部分中小原酒企业依然保持着良好的运营,原酒销售未受影像,企业遭遇冰火两重天的境地。笔者深入了解才发现这些企业基本都是在前几年没有加入产能扩建的中小企业,他们最大的优势就是没有任何的负债。而且在原酒酿造方面基本保持传统技术酿造,生产的都是不缺市场的纯粮食酒。良好的品质、适当的产量使得这些企业依然信心十足。

  

   2四川原酒,浓香天下

  

   四川依托独特的地理气候等资源,成就了四川原酒无可取代的产业链地位。四川原酒的集群效应初显于上世纪80年代,兴盛于上世纪90年代。四川有记录的原酒企业约2000家,加上一些作坊式企业,多达数千家。市场上除了四川和贵州等地拥有自身酿酒能力的品牌外,大多采用在四川购买原酒资源,再进行成品酒的生产加工。

  

   四川作为全国最大的原酒生产基地,出产的原酒主要是作为浓香型白酒的基酒销往全国各地。四川原酒在出川之道处处飘溢着酒香,形成“风景这边独好”的幸福时光。业内专家指出,四川原酒在全国白酒行业中占据着独特的地位,四川原酒产量大、质量优、外销多,在全国范围内的“大流通”造就了今天浓香型白酒的市场地位,国内许多白酒生产企业都和四川原酒企业有着很深的合作。

  

   3原酒企业面临的问题

  

   3.1盲目扩能,骑虎难下

  

   白酒黄金十年飞速发展,所带来的直接结果是企业竞相建新厂区、扩张产能,原酒企业也不甘示弱,产能扩张此起彼伏,扩产数量也从千吨一路飙升至数十万吨级,不可不谓其疯狂。产能扩张俨然成了企业实力的象征,发展的重要考核指标,全然一幅的景象。

  

   目前没人能评估原酒企业的库存究竟有多少,市场急剧下滑,疯狂扩张的产能就成了原酒企业头疼的问题,在现金流收入巨减的情况下窖池还要持续使用,对于企业来说压力可想而知,真可谓骑虎难下,进退两难。

  

   3.2引狼入室,同根相煎

  

   白酒的地域资源属性,成就了传统原酒产区的崛起和发展,四川作为优质原酒产区的代表长期与省外瓶装酒企保持着供应合作关系。但这种供求关系被逐渐打破,一些产区为了地区经济的发展盲目引进省外下游厂家直接在产区投资建厂。

  

   随着瓶装酒企将触角延伸至产业链上游,原酒企业产区生产,省外销售的利益链条模式也被割裂。当成品酒企自身在产业园区已经足够满足自己的需求时,他们的贷款、销售能力、人才培养皆强于原酒企业,直接导致原酒企业的生存空间逐步被压缩。

  

   3.3瓶装酒梦,前赴后继

  

   原酒价值长期被掩盖,使得原酒企业抬不起头。大多数原酒企业都怀揣着瓶装酒的梦想。在原酒企业完成原始资本积累后,先扑后继地进入瓶装酒市场,打造自己的瓶装酒品牌。甚至在一些原酒企业的发展规划中,瓶装酒将取代原酒的终极战略。

  

   从企业自身资源来讲,许多原酒企业根本不具备实施瓶装酒战略的基础,同时在具体的操作中又比较容易犯基础性的错误,导致许多原酒企业钻进了瓶装酒的死胡同。耗费巨大人力、物力结果是尾大不掉,前面的原酒主营业务也受其牵连,在行业调整期尤显瓶装酒战略的鸡肋。

  

   3.4一荣俱荣,一损俱损

  

   自瓶装酒诞生以来,白酒行业对于原酒就讳莫如深。原酒的价格、利润以及外销哪些酒企,一度都是业界敏感的话题,对于消费者更是避而不谈。但另一方面,原酒又不得不依托向瓶装酒的供应而获得生存发展,原酒对瓶装酒可谓是爱恨交加。

  

   一些原酒企业明显存在过渡依赖瓶装酒企的现象,甚至被瓶装酒捆绑发展,为了保证企业自身对瓶装酒企原酒的长期供应,甘愿被牵着鼻子走,处处让步。在瓶装酒企发展艰难的当下,过渡依赖瓶装酒的原酒企业再次面对生死存亡的考验。

  

   3.5多元发展,缺乏聚焦

  

   搭上行业高速发展的列车,许多原酒企业也发展得顺风顺水。在完成原始资本积累后,一些原酒企业开始实施多元化发展战略,进入企业并不擅长的其他领域,以谋求更多元的经营。这皆得益于在一些行业市场处于供不应求的发展阶段,多行业的进入很容易获得可观的收益。

  

   但随着行业市场发展专业化,市场竞争开始激烈,多元化的发展模式被专业化模式取代。表面光鲜的集团化发展,并没有给原酒企业带来更多的收益。在专业化市场竞争环境下,非主业的多元化企业很容易陷入了进退两难的尴尬境地。

  

   3.6其他方面的问题

  

   行业赋税较重。自2001年以来,国家税收政策调整和行业政策调整给原酒企业的发展带来了较大的冲击。目前,白酒企业内,纯粮酿造白酒的消费税征收20%,而酒精配制酒为10%,一般酒企缴纳的税包括了增值税、消费税、营业税、企业所得税等,其中消费税既要从量也要从价,为复合征收。价格按20%或10%缴纳,销售数量则按0.5元/500ml缴纳。

  

   产业政策支持少。由于原酒产业的产业地位不突出,一些产区在制定产业政策时未将原酒纳为重点产业。比如拿四川来讲,首先白酒虽是优势产业但原酒的产业地位较为弱势,同时品牌酒的竞争优势和产业优势比原酒产业也更为突出。这就造成最大的原酒产区既没有形成产业集群竞争优势,也没有强势的原酒品牌的局面。

  

   媒体错误的引导。长期以来,白酒行业就是媒体的一大金主,但是行业经常成为负面新闻重灾区。可以说中国白酒的严峻形势也有媒体不可磨灭的“功劳”。媒体对行业信息错误的传递,造成整个白酒行业错误的舆论导向。媒体片面而不符事实的报道事件更是屡见不鲜,诸多不实事件均发端于媒体报道。一个简单的白酒“勾兑”工艺,便被媒体以不同载体反复报道,导致推动行业进步的一门技艺总不见天日。

  

   4原酒产业需跨越的两大阶段

  

   4.1产能整合后的代工厂阶段

  

   伴随着社会生产力的不断发展,行业社会分工将会越来越细,专业化程度会越来越高,供应链则在产品实现过程中发挥着越来越重要的作用。日益细化的社会分工,使每一个企业都必须集中精力去做自己最擅长的事,才能越做越好。同时,也使每个一行业的竞争更加激烈,使每一个人对社会的依赖程度越来越高。

  

   过去白酒产业非市场化,使得产业内部没有形成一个完整的系统,产业分工并不明晰,原酒行业的产业集中度更是很低。不改变这个现状,我们永远在产业链低端挣扎,只有高度社会化分共,才能逐步走出泥潭。未来白酒行业终端品牌商与供应链企业的关系将更为独立的存在,过去自产自销的重资产模式将逐步分化成品牌商和产品生产商的独立发展模式。目前一些品牌酒厂谋求对中小酒企的兼并收购,其本质是增长压力下的多元化经营,作为品牌酒厂过多资源在上游产业链的耗费,并不符合社会化分工细化的趋势。相反,位于产业链上游有实力的原酒企业则可趁势收编一些中小原酒企业,扩大对上游原酒产业资源的整合,为标准化、规模化原酒生产奠定基础和竞争优势,最终提升自身的产业链溢价能力。

  

   4.2核心优势的品牌发展阶段

  

   在行业趋于饱和、市场竞争异常激烈的形势下,市场竞争已发展到品牌战争阶段,也就是品牌核心优势竞争。没有品牌的竞争是无力的竞争,没有品牌支撑的产品是脆弱的产品,没有品牌根基的市场就不是已占领的市场。与此同时,消费者的品牌意识也日益增强。品牌的作用及对企业的影响是不可估量的,因为产品是企业的躯体,而品牌是企业的灵魂。因此,品牌建设日益成为企业竞争的重要战略。打造属于自己的品牌,这才是原酒行业需要长远规划和努力的方向。

  

   核心优势是品牌之本,原酒品牌发展并不等同于当下许多原酒企业实施的瓶装酒品牌。对于瓶装酒品牌而言原酒企业实难有核心优势,回归原酒企业自身差异化优势,并持续坚持创新发展,在获得下游品牌企业认可的同时也要注重终端消费者的宣传,引导消费者对原酒品牌的认知。

  

   5原酒企业发展调整措施

  

   5.1聚焦专业的发展方向

  

   未来的市场竞争将趋于专业化,行业的野蛮生长也会被专业化发展所取代。宏观经济软着路,行业发展深度调整时期,原酒企业应理清企业未来专业发展方向,退出非主营业务行业,甚至是瓶装酒行业竞争。放弃过去大而全的发展思路,基于企业比较优势的基础,走专业化发展道路。

  

   坚定主营业务发展方向,同时需要企业有聚焦的思维模式,突出在细分领域的专业化,在优势品类做突破。浓香型是四川原酒最具优势和代表性的香型,这一属性在消费者心智中已经形成了强大的认知,原酒企业可以依托产区认知优势,聚焦浓香型品类创新发展。而不是去追求多香型酿造,以显示企业所谓的实力。

  

   5.2向产业链服务商转变

  

   现在大部分的原酒企业发展模式就是通过给瓶装酒企供应原酒或做OEM加工服务。即原酒企业凭借原酒品质和酿造优势给瓶装酒企业提供服务,因此,原酒企业与最终白酒成品生产商之间形成B2B关系。OEM生产的产品将被其客户即终端用户所消费,终端用户通过纯粹的B2C关系购买OEM的产品。这种传统的模式始终让原酒企业处于被动发展的劣势。

  

   原酒企业应该从过去简单的OEM商向价值链服务商转变,提升产业链的服务水平和服务能力,将原酒供应的附加值做出来。产区的一些原价企业通过整合科研资源、包装设计资源、渠道策划资源再加上企业的原酒酿造能力为中小瓶装酒企业提供综合的服务,探索出一条原酒企业全新的发展思路。

  

   5.3品牌战略的探索实施

  

   要素品牌就是指为某些品牌产品中必不可缺的材料、元素和部件等构成要素所制定的品牌。要素品牌战略是指为某些品牌成品中必不可缺的材料、元素或部件等构成要素所制定品牌的战略。要素品牌战略自问世以来,越来越多的公司都认识到了其独特的优势,同时也发现了如何成功地实施要素品牌策略。如人们耳熟能详的Intel处理器、利乐包装、特氟龙、杜比、Android系统等等。

  

   对于原酒企业而言,实施要素品牌战略所带来的一大机遇就是打破OEM的主导地位,这样可避免狭隘、片面的客户——供应商关系的局限性和危险。通过逐步提升原酒企业的合作地位,达到平衡二者发展关系的目的。同时要素品牌战略也为成品白酒企业带来了机遇——通过使用品牌原酒,瓶装白酒企业可以进一步提升其产品的价值。

  

   5.4多元体验消费的开拓

  

   在体验经济时代,随着旅游者旅游经历的日益丰富而且多元,旅游消费观念的日益成熟,旅游者对体验的需求日益高涨,他们已不再满足于大众化的旅游产品,更渴望追求个性化、体验化、情感化、休闲化以及美化的旅游经历。原酒企业可研究旅游体验对于酒类消费的利益点,针对性的构建企业工业旅游项目以及相关产品。

  

   白酒行业在经历一系列食品安全问题后,消费者更趋于理性和保真消费。眼见为实的体验消费成为目前消费者唯一值得信耐的方式,原酒企业可适当开放企业生产相关环节,供消费者参观体验,利用现场酿造的优势引导顾客消费。同时还可以开发原酒现酿现藏模式,即消费者通过现场罐装原酒由企业代为收藏保管,或以质押回报率的形式销售原酒产品。

  

   5.5新兴势力的学习应用

  

   我们习惯用传统来形容白酒行业,原酒企业更是拖了整个产业的后腿。对于互联网我们习惯的认知是将其视为一个行业,但互联网已然超越一个行业的范畴,而是一次深刻的社会发展变革,它改变了我们获取信息以及交流的方式,提升了整个社会的效率。就好比汽车是人类交通史上的变革一般,现在我们很难想象出门不使用汽车,如果说汽车是我们出行的便捷交通工具,那么互联网则是便捷的沟通社交工具。互联网在白酒行业的应用就经历了看不起、看不懂、跟不上的几个阶段,对于互联网这样的新兴势力原酒企业要积极学习应用。

  

   从互联网的高速发展来看,不仅有互联网本身传播速度快等属性,同时背后也有金融的强大推动力。很多企业在传统产业获得资本积累后,都开始了资本的游戏,据笔者了解原酒企业投身金融也不在少数。金融作为又一新兴势力,企业更多的是将其作为高额回报的工具,没有将产业与金融结合发展。在金融泡沫破灭行业回归常态之后,企业的发展状态依旧,到时就会自然被淘汰。企业必须考虑如何借力金融完成产融的结合发展,让企业发展迈上新的台阶。

  

   6结语

  

   酒企业要打破产业链附属地位,必须依托自身的独特基因,探索属于自己的发展之路,这是调整变化的前提。幕后的原酒企业必须勇于站到前台,我们也深信原酒产业将作为一股独立的实力走上历史舞台,原酒品牌发展将成为现实。

  

  来源:全球品牌网

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