解读宁夏懿丰1.18亿独家冠名《舌尖3》的背后故事

日期:2020-01-19编辑作者:酒营销

   11月18日,一则宁夏懿丰1.18亿元中标《舌尖上的中国》第三季独家冠名 的新闻引起业界的关注,更让人惊讶的是,这家来自宁夏以名酒名品贸易,葡萄酒进出口贸易为主业的公司,此次大手笔投放广告的行业,不是白酒,而是葡萄酒。宁夏懿丰为什么重金竞标央视广告?准备下的是一盘什么样的棋局?

  

   为此,记者采访了宁夏懿丰投资控股集团总裁吴首锐先生。

  

  

宁夏懿丰投资控股集团总裁吴首锐

  

   记者:首先祝贺宁夏懿丰获得央视《舌尖上的中国》第三季独家冠名,是出于什么原因让您考虑在此栏目重金投放广告?

  

   吴首锐:此次中标,我们其实是有备而来。我当时的心理底线是1.2亿元。众所周知,《舌尖上的中国》在国内和国际具有非常巨大的影响力,传播覆盖面和受众群体非常广,大江南北,几乎各个阶层的人都在收看,目前,能与其比肩的栏目很少。我们知道葡萄酒的重要属性之一就是配餐,《舌尖上的中国》在呈现全国各地美食的同时,懿丰为大家呈现美酒,相得益彰。我们希望借助《舌尖上的中国》,推广葡萄酒配餐文化,引导更多的目标消费群体健康饮用葡萄酒。

  

   记者:这在葡萄酒行业里面,属于大手笔的广告投入,是否太激进了?您预计此次《舌尖上的中国》第三季独家冠名的广告效果会带来多大的销售增长额?

  

   吴首锐:其实我们是经过五年时间的深思熟虑和周密的计划。从2009年起,我们就开始着手建设银川保税区的保税、仓储、物流基地,法国的生产和采购基地和银川瑞银财富中心的全国销售基地,为懿丰经营的全系葡萄酒的全国上市奠定坚实基础。

  

   2015年启动全国市场后,我们的第一期计划是:2015年-2016年共计投入6亿元的推广费用,撬动全国进口葡萄酒10%的市场份额,2016年达成30亿元的销售额,实现6亿元的净利润。2020年产值达到100亿元。

  

   记者:请您简单介绍下宁夏懿丰集团的企业沿革及目标定位。

  

   吴首锐:宁夏懿丰投资控股集团有限公司成立于2013年7月,我们的前身是创立于2008年的银川懿丰贸易有限公司。一开始从名酒类、快速消费品代理贸易起家,主要经营茅台五粮液、水井坊、剑南春、法国顶级名庄酒、中粮长城等代理品牌。

  

   2008年我们已完成销售网络和全渠道布局,形成了商超、餐饮、便利流通、特通、团购、个人贵宾6个渠道的全渠道覆盖。7年来,我们在建构全区优秀快速消费品运营渠道的同时,致力打造懿丰名店放心消费平台。

  

   从2009年到2014年,我们默默准备了五年,完成了三个基地建设:

  

   第一个是法国的生产和采购基地:2012年,公司收购了法国波尔多700年历史的柏阁酒庄。我们在2014年10月份按照原计划提前7个月完成了柏阁全品类、全价格带、全法国知名产区全系产品的生产和采购工作。至此,我们在法国的生产和采购基地顺利建设完成。

  

   第二个是银川保税区的保税、仓储、物流基地:2014年3月,我们在银川综合保税区斥资3.5亿元人民币建设懿丰葡萄酒产业园,主要业务包含5个板块:优质葡萄苗木和种植技术引进;葡萄酒产业所需器械、设备、耗材进出口;成品酒的进出口;原浆酒的进出口;原浆酒的定向灌装业务。该园区建成后是懿丰经营的全系葡萄酒国内的保税、仓储、物流基地。该园区建设完成的5年内主要以输入技术及葡萄酒需要的生产资料支持贺兰山东麓葡萄酒产业的发展壮大,在未来的5-10年里,在贺兰山东麓葡萄酒产业趋于成熟时又是走向国际的重要平台。

  

   第三个是银川瑞银财富中心的全国销售基地。2014年9月份斥资2000万元在银川瑞银财富中心A座19层完成了懿丰经营的全系红酒全国销售中心的建设。

  

   未来我们懿丰集团定位为整合葡萄酒产业链的平台,而柏阁是我们重点打造的葡萄酒品牌。

  

   记者:2012年宁夏懿丰收购了法国柏阁酒庄,随后还收购了法国柏尚酒庄,是什么原因让你们做出这样的举动?

  

   吴首锐:大家都知道,懿丰是以名酒代理销售为主营业务,我们是五粮液、茅台、剑南春等诸多国内外知名酒类品牌和高端消费品的宁夏代理商,在2010年底,国内名酒供不应求,价格飙升,销售和利润似乎已经偏离了传统酒类销售行业的正常轨道,作为单靠名酒销售为主营业务的懿丰来说潜在风险已显而易见。为了确保公司持续稳健的发展,未雨绸缪,公司决定把2009年启动的进口葡萄酒销售业务作为未来业绩增长和获利的重要板块运作。

  

   2009年-2011年,从代理销售进口葡萄酒到自己直接进口销售葡萄酒的2年里,葡萄酒销售井喷式增长,为了节约中间环节成本,控制进口葡萄酒成本,公司于2012年决定斥巨资收购拥有700年历史的法国波尔多柏阁酒庄。

  

   我们希望能以法国柏阁酒庄为基地,在学习法国葡萄酒生产和酿造技术的同时,挖掘法国葡萄酒销售的上中下游资源,节约中间环节成本,控制进口葡萄酒成本,为国人带来最高性价比的正宗法国波尔多葡萄酒和其他国家各大产区葡萄酒。

  

   目前柏尚酒庄交割手续还在进行中。

  

   记者:宁夏懿丰白转红的战略转型你认为未来最大的难点在哪里?

  

   吴首锐:目前国内进口葡萄酒品牌、价格异常混乱,暂时也未形成全国性的进口葡萄酒品牌。现在是进口葡萄酒品牌和商家突围的最佳时机,能否在此阶段先入为主地树立品牌领导地位和行业标杆企业,在于企业有没有这个意识和魄力。如果企业能在重要节点有预见地抓住稍纵即逝的历史机遇,未来行业的巨大收益将优先与你。

  

   记者:你如何看待中国未来葡萄酒市场?

  

   吴首锐:随着人们生活水平的不断提高,对葡萄酒饮用价值的不断认识,预计在2020年国内葡萄酒的总消费规模会突破1500亿元人民币,未来发展空间无限。无论从进口葡萄酒的现有市场规模还是未来的发展潜力,皆大有可为。

  

   记者:获得冠名权后,宁夏懿丰下一步将做哪些相应的计划?

  

   吴首锐:2015年,集团将建设的第四个基地,位于银川阅海湾中央商务区的懿丰葡萄酒国际贸易大厦及文化交流中心,完成葡萄酒产业链集群和葡萄酒文化载体的综合总部基地,建成后使之成为国内葡萄酒贸易和文化中心。

  

   在此重要的机遇面前,柏阁全系列产品将于2015年3月份在全国上市,我们将通过以下五个渠道完成全国的销售布局。

  

   第一:传统经销商渠道布局:招募全国有优势渠道资源和客户资源的各区域大商为授权区域代理商,作为柏阁红酒最基本的供给保障。

  

   第二:懿丰名店电子商务平台渠道布局:建设独立的懿丰名店电商平台同时依托天猫、京东懿丰名店旗舰店为广大电商消费者提供细分后的电商服务。

  

   第三:柏阁酒窖实体加盟店渠道布局:在全国范围内招募有良好修为和社会资源的客户加盟柏阁酒窖实体店。

  

   第四:资本市场大宗商品现货渠道交易布局:依托银川综合保税区的专业仓储和规模现货进行红酒类大宗现货商品交易。

  

   第五:独立于其他渠道的大客户渠道布局:公司组建独立于现有渠道的大客户部,在全国范围内服务目标大客户群体。

  

   依托以上五个渠道布局和全面的市场推广方案,达成2016年30亿元的销售额目标。

  

   同时我们也希望能在宁夏自治区党委和政府推动贺兰山东麓葡萄酒产业1000亿产值宏伟目标带动下,依托银川保税区葡萄酒产业园这个平台和我们布局到全国的销售网络、渠道,将我们在法国学习到的葡萄酒种植和酿造技术,规范法定产区酒庄酒可借鉴的措施,在全国先行先试的销售经验,共用全国优势的客户、渠道资源,将懿丰一切可用资源充分运用,为贺兰山东麓葡萄酒的事业尽自己的绵薄之力。

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