金蝴蝶模式破解洋葡萄酒困局

日期:2020-01-31编辑作者:酒营销

  进口葡萄酒由于缺乏规模和品牌效应,长期以来进口葡萄酒在中国一直推广乏力。为了打破目前的颓势,近日,法国五大名庄前来广州布道,想通过集体推广的规模效应来敲开中国市场。
 

  就在一周后,记者从广州龙程酒业了解到,据有关部门的权威数据显示,来自西班牙的“金蝴蝶”已经跃升为进口葡萄酒品牌单一品牌的销量冠军。业内人士表示,金蝴蝶的成功将为洋葡萄酒拓展中国市场提出了一种很好的模式,即以较高的酒质走大众品牌化的推广路线。洋葡萄酒之困。

  
 

  据了解,目前中国人均葡萄酒年消费量仅为世界平均水平的1/15(中国人均葡萄酒年消费0.5升,美国12升,法国59升),葡萄酒消费总量仅占中国酒类年消费总量的1%,远低于啤酒和烈酒。

  
 

  对于具有相当潜力的中国市场,洋葡萄酒觊觎已久,但是洋葡萄酒在国内市场的推广上一直相对乏力。2005年中国产销葡萄酒约43万吨,进口葡萄酒占中国市场约10%份额。据中国海关统计资料,2005年报关进口的53126吨葡萄酒中,可2升以下的小包装成品酒,仅占中国葡萄酒市场份额的2%。

  
 

  业内人士表示,规模松散缺乏强势品牌也为了影响进口葡萄酒发展的瓶颈。国内销售的进口葡萄酒仍以欧洲为主,但是因为每个酒庄规模的限制,这意味着酒庄的生产能力只是几千瓶酒的生产量。产量超过500,000瓶葡萄酒的欧洲品牌几乎不多,超过百万的则是少之又少。

  
 

  两年造就洋葡萄酒第一品牌

  
 

  “走品牌化路线以及规模化路线成为了洋葡萄酒在中国市场的主要出路。”该人士表示。龙程酒业推出的“金蝴蝶”就属于最为成功的案例。2004年,经过多方考察,龙程酒业与西班牙菲立斯·索利斯集团达成共识,销售适合中国市场的高档“金蝴蝶”葡萄酒。凭借着西班牙优质的酒质,以及龙程公司完善的推广体系,使得“金蝴蝶”上市不到一年的时间就占据了广东省内几乎所有的终端渠道;目前在“金蝴蝶”已经覆盖了广东省的大量夜场,通过与夜场联合促销的方式,使得金蝴蝶完全占领了夜场这个渠道。

  
 

  著名的葡萄酒评论家大卫.菜文认为,国外生产商在没有人做品牌,没有系统化的营销。酒商用同样的营销模式,进入同样的渠道,玩着同样游戏。因此,龙程公司自身渠道的优势以及丰富打造洋葡萄酒的高端品牌已经走在了其它洋葡萄酒商的前列。

  
 

  上述人士表示,“金蝴蝶”品牌的成功为正欲积极寻找在中国突破的洋葡萄酒企业找到一条正确的路径。

  
 

  金蝴蝶模式可以复制?

  
 

  随着金蝴蝶的成功,越来越多的品牌运营商有开始仿效金蝴蝶的做法引进强势的洋葡萄酒品牌,那么金蝴蝶的模式是否可以复制?

  
 

  对此,广州龙程酒业的品牌总监王如柏表示,要做一个好的红酒品牌首先要具备几个要素:首先红酒的品质具有较高的保证,而酒的品质则包括红酒所蕴涵的文化以及本身酒质,金蝴蝶酒原料产自世界上最大的葡萄种植区--西班牙拉曼卡地区,酿造企业是世界第二大单体酿酒厂--菲立斯酿酒厂,充分保证了葡萄酒的品质;其次,在品牌塑造上,要具备充分的市场推广经验及品牌意识,实际上金蝴蝶在上市之处就抓住了目前市场上高品质中档价位酒的空白,及时推出以浪漫及尊贵为诉求的葡萄酒,把目标用户锁定在广东省的中产及中产以上的消费群体,从而获得了巨大的成功;另外,品牌运营商的经验与丰富的渠道资源也是取胜的关键,龙程酒业在酒海里经过18年的沉淀,已经具有了丰富的市场开拓经验和一群稳定的经销商,在金蝴蝶一推向市场不到一年,在广东市场洋葡萄酒品牌铺货率就达到了最高。王如柏认为,只要抓住上述三点的核心,金蝴蝶的模式将有可能被复制。

  
 

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   金蝴蝶捍卫“旧世界”领先地位

  
 

  

  

  

  

  

  

  新浪美食讯由法国、西班牙等旧世界所主导的国内洋葡萄酒市场,正在悄然发生变化。随着,澳洲以及美洲等“新世界”葡萄酒的大量涌入中国市场,洋葡萄酒“新”、“旧”世界对抗的格局正初露端倪。

  

  然而,随着“旧世界”葡萄酒不断往品牌化和规模化路线转变,旧世界葡萄酒优势再次凸现。近日,广州龙程酒业的负责人向外界透露,作为来自旧世界西班牙的葡萄酒——金蝴蝶已经悄然跃升为进口葡萄酒单一品牌的全国销量冠军。

  

  新世界葡萄酒“搅局”

  

  据了解,葡萄酒被分为两大类:“新世界”及“旧世界”。“新世界”指美国、澳大利亚、新西兰、南非、智利以及阿根廷等国,加入了现代酿酒工艺,注重以科技提升葡萄酒质量;“旧世界”则指法国、意大利、德国等采用传统酿造工艺,葡萄庄园为基地,产量比较有限。

  

  长期以来,法国等地的旧世界葡萄酒一直雄踞全球市场,然而,随着新世界葡萄酒现代酿酒工艺的不断进步,经过技术改良后的葡萄酒取得了快速的发展。国际葡萄与葡萄酒组织(OIV)总裁费德里克#8226;卡斯特鲁西表示,近年来,美国及南半球国家的葡萄酒出口去年猛增20%,夺走了欧洲五大葡萄酒生产国相当一部分国际市场份额。

  

  根据OIV公布的数字,去年欧洲五大葡萄酒生产国——法国、意大利、西班牙、葡萄牙和德国的葡萄酒出口只比上年增长5%。在世界葡萄酒出口市场上,这些旧世界葡萄酒生产国占了63.9%的份额,美国和南半球国家占23.4%。

  

  法国葡萄酒与烈酒出口商协会(FEVS)统计显示,去年法国葡萄酒的出口额为57.6亿欧元,比2002年增长2.3%,但出口量却下降了2.4%。

  

  近几年,欧洲葡萄酒在国际市场的份额逐步下降,从1986~1990年的平均78.5%的市场份额下降到目前的63.9%。与此同时,来自阿根廷、智利、新西兰、南非和美国的葡萄酒在国际市场的份额却不断上升,已从1986~1990年的3.1%上升到目前的23.4%。

  

  正在世界范围内的变化正悄然影响着中国,近两年来美洲及澳洲的红酒协会纷纷来华布道,抢摊中国市场,并取得了快速的发展。本月初张裕也高调对外宣布,正与新西兰方面推出全新联合品牌——“新西兰张裕凯利酒庄”,正式引进新西兰的葡萄酒,预示着国内红酒巨头正逐步与新世界葡萄酒携手,更加重了新世界葡萄酒抢摊中国市场的砝码。

  

  金蝴蝶领跑国内洋葡萄酒

  

  业内人士透露,旧世界葡萄酒遭受的冲击其实与当地葡萄酒缺乏品牌化和规模化程度有关。在欧洲,每个在法定产区或者葡萄种植和酿酒区控制指标的组织,建立了一套苛刻的生产葡萄酒的标准,然而新世界葡萄酒运用了现代工艺,通过添加香精等工业原料,在短期内就能生产出口感良好的葡萄酒。

  

  另外,在新世界葡萄酒产地,获得所有权和几百公顷葡萄园是很平常的事情。在旧大陆,通常葡萄园的面积不超过几十个公顷,甚至,在某些情况下,例如在勃艮第,葡萄园的面积是用英亩来测量的。这意味着酒庄的生产能力只是几千瓶酒的生产量。产量超过500,000瓶葡萄酒的欧洲品牌几乎不多,超过百万的则是少之又少。

  

  上述人士表示,产量的局限性,使得欧洲葡萄酒缺乏规模效应,很大程度制约了欧洲葡萄酒的对外扩张。然而,随着西班牙金蝴蝶葡萄酒以及法国卡斯特酒庄两个强势品牌的介入,欧洲葡萄酒在华的品牌化优势正在凸现。

  

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   金蝴蝶葡萄酒 最是那浪漫火热的欧洲魅力

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