酒类团购亟需二次创新

日期:2020-01-31编辑作者:酒营销

  
随着以权贵阶层为代表的“后备箱消费”的兴起,以平民阶层“自带酒水”之风大行其道,以酒水自助式的婚宴市场的日益庞大,和酒店终端、商超零售终端运营费用的大幅上涨,以及企业面临通胀压力的大环境下,酒类厂商近几年纷纷转而将重兵投向团购市场,上演了一场场酒业少有的“团购大战”。
可以说,团购如同一把利剑,劈开了酒商和终端之间的壁垒,不仅减少了各环节的费用,还有效提高了企业利润。加上机关、企事业单位为了节约成本,也乐于同酒类厂商达成团购协议,由此推动酒水团购市场的迅速发展。有关统计数据显示,近两三年来,五粮液分布在团购、餐饮、商超三个渠道的销量比例为15:45:40,而茅台在三大渠道的销量比例则为50:15:35。从中可以看出,团购渠道在名酒中的重要性。
近几年,有愈来愈多的酒企、各路资本禁不住团购的诱惑,纷纷以团购事业部、团购公关部的形式杀入市场。然而这一年来酒类团购市场已经凸显出僧多粥少的特征,团购似乎正在走向强弩之末的尴尬境地,值得业界警戒。
酒类团购越走越尴尬
有几个因素导致目前酒类团购市场的困境:
一、变味的人情营销愈来愈不合时宜。传统的团购营销模式主要有三种:依靠平时积累的人际关系,想法设法签下“人情单”;依靠人海战术,凭借三寸不烂之舌和跑不断的腿,死缠硬磨签下“辛苦单”;依靠“糖衣炮弹”,为单位负责人提供高额贿赂,提心吊胆签下“回扣单”。然而这种靠人情、靠关系甚至通过贿赂形式来获取订单的模式似乎越走越窄,已不合时宜了。“团购是当下这个阶段的产物,一方面是因为酒店商超酒水的价格过高,另一方面也是一种灰色交易。一旦将来廉政力度加大,团购立马就会萎缩。”安徽迎驾集团总裁倪永培近日表示。
二、营销模式越来越老套,缺少创新力。尽管现在大多数企业对团购很重视,但仍然缺乏深度耕耘团购市场的手段,往往只是把团购营销看成是节假日的特殊促销活动,很少有持续营销和定制服务的打算,几乎跟营销模式创新和运营策略扯不上边儿,只是图个量多利高、便宜省事。这不仅不能稳固好客户,还会增加营销成本。虽然近一两年团购营销引入了品鉴顾问式营销、VIP会员营销、会议营销等,但是这些模式也是被业界一窝蜂地照搬照套,使得团购营销难见大动作,近一年创新基本停滞了。
三、过分依赖经销商做团购。成也经销商,败也经销商。知名品牌借助经销商在当地的资源优势,可以以较低的成本较快地进入当地团购市场;但是若完全放手给经销商做团购,可能造成团购市场价格、渠道失控,厂商不和,最终失去团购市场。近一年来,因团购而纠结的厂商矛盾越来越普遍,给酒类团购撒下不和之音。
四、忽视个体需求,团购产品千篇一律。纵观这几年厂商主打的团购产品,几乎都是清一色的市场常见的酒类品牌,价格、包装、度数乃至操作手法都如出一辙,这使酒类团购品牌透明度过高,一方面让团购单位和个人提不起更多的兴趣,得不到个性化的满足和关怀,另一方面也让酒水厂商愈来愈难于操作市场,公关水平日见瓶颈。
另外,当前国内外经济环境的不容乐观也给酒类团购带来一定压力,机关、企事业单位有可能在不够景气的大环境下减少团购费用支出,而随着人们价值观的变化和年轻一代消费者的成长,无论是白酒消费还是团购本身,都将面临消费群体减少的挑战。
酒类团购亟需二次创新
看到目前传统团购渠道渐入困顿,令人想起前三年兴起而今天又衰微的团购网。
“眼看它起高楼,眼看它楼塌了”,用这句话描述团购网行业再合适不过了。从2010年起,团购网站开始在各大城市迅速出现,高潮时曾多达5058家。然而在不到3年的时间里,近90%的网站都已经销声匿迹,剩下的也在苟延残喘。
可以说,曾经改变中国传统商业模式的团购网,从兴起到迅速繁荣,再到目前的逐渐衰退,仅仅用了不到两年的时间。正如中国某团购网创始人坦言,中国团购业“乱象”的诱因主要在于“门槛低、重包装、轻内功”,既忽略了用户体验,又难保一流服务,创新力不足,信誉也难保,最终一个接一个倒了。团购网的兴衰,当是传统酒水团购的一面镜子。
尽管眼下仍有不少厂商将团购渠道视为乐土,但其拐点已现,国内酒水团购急需二次创新,才能迎来“第二春”。
一、把团购当成一个主渠道去系统、持续地开发与提升。对于热衷团购的酒企来说,如果足够重视团购,就需要改变策略,夯实团购人员的基本功,盯准目标客户,要做到不断坚持、持续开发,并以优质服务跟进,特别要扭转团购是一次性销售的短视心理,坚决杜绝“一锤子买卖”。对目标客户以及客户中的核心人员要做好重点攻关,在逢年过节、周年庆典、婚丧嫁娶等重要时刻,要保证自己的人员和产品出现在团队客户身边,只有这样,才能让企业团购得到持续和长久的发展。
二、精确创造细分化、个性化的产品,提高团购产品号召力。目前团购市场竞争日益激烈,产品同质化、营销克隆化,而目标消费者需求却日益多样化、个性化,酒类厂商必须应对时势,高度细分市场,从“小处细点”精确挖掘、创造更多分众化的团购产品,提高产品号召力,延长产品生命线,才能打开超出意料的团购新商机。
可以说,团购这一商业模式已面临着更高的要求和挑战,日益向多样化、个性化方向转型,如与定制产品相结合、与重点酒店进行深度合作等,才能进一步焕发生命力。
三、寻找独特差异化的团购渠道,进一步成功突围。相对于大面积撒网、四处铺货的传统团购渠道体系,显然不适用于资金有限、没有品牌优势、没有价格优势和特定功能的中小酒类企业,因此酒类厂商尤其是中小酒企必须对目标消费者、渠道进行精确细分,仔细研究自身产品的特点以及相关的渠道模式,进入分众化之下的渠道,才能找到最符合目标消费者的团购渠道,从而在产品同质化的陷阱中成功突围,获取商机。
厦门是一个知名旅游城市,在旅游景点酒水产品的竞争非常激烈,但没有一家企业的产品能形成优势。如何形成优势,必须寻找到一条有效的通道,经过调研和讨论,厦门当地一家知名白酒厂决定细化团购渠道,找到了当地最大的一家旅游船运公司。这家公司控制了厦门岛内鹭江道上60%的游船,于是这家白酒厂就和这家公司签订协议,给予最优惠的经销商政策,条件是只卖本企业的产品。借助这个最好的批发商、渠道商,该白酒厂成功实现了对旅游销售终端的控制,产品在市场上也取得了很大的优势,而旅游船运公司也获得了重大的利益,实现了双赢。
& nbsp; 四、实行联合营销,制造出1+1>2的团购协同效应。如今降价、打折、赠品、奖券、免费品尝等在酒界团购常用的促销方式已日益衰落,而以联合促销、捆绑销售为主要谋略却在硝烟弥漫的市场大战中擦亮一片晴空,备受越来越多进行团购的企业的青睐和重视。
每个企业都有其多层次立体式的销售渠道,如果双方或多方企业把各自的渠道捆绑在一起,就能起到乘法效应,构造成一个四通八达、影响深远的销售网络,企业就更有可能把自己产品推向自己愿意或以前无法企及的区域。以茅台与海尔合作推出“美酒美色”的联合促销活动为例。海尔是我国电器行业的霸主,年销售总额达数百亿元,员工近万人,生产各种品牌的电器、电子及机械电工类产品,销售渠道遍及全世界各地,合作之后,茅台就能将产品销售给有巨大购买力的海尔集团。同时,茅台也是国内白酒的巨无霸,其销售渠道遍及国内外,对海尔同样存在很好的渠道资源、销售平台。当然,联合营销并非只能在强强之间,强弱之间跨行业、跨部门、跨地区的合作也大有禆益。
可以说,仅仅用“关系”或“面子”来驱动团购经营的简单模式,正逐渐被市场所淘汰,未雨绸缪的各种二次创新之举已是酒类团购重生的必备条件。
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