湖北省十堰、襄樊白酒市场入市开发参考

日期:2020-02-02编辑作者:酒营销

  2006年以来,以茅台、五粮液为代表的高端白酒价格的不断跳高,标志着中国白酒进入了一个消费升级的时代。
本刊在调查过程中发现,在十堰与襄樊酒市,白酒消费升级的趋势也有明显的表现。以十堰为例,大众白酒消费出现了从30~40元/瓶向50~60元/瓶的跃升势头。另外,在上述两地市场消费者对白酒香型的需求也呈多元之势,一改以往“浓香天下”的局面。
这一切给当地市场带来了变化的因子。

  市场概况
十堰市是湖北省的工业重镇,城市居民的整体消费水平较高。十堰白酒市场的容量在3亿元左右。襄樊市的白酒市场容量与十堰相当,经销商估计在3亿元以上。
两地酒市的整体情况相同,本省的地产品牌在中低档市场占据了优势。这显示出了湖北作为白酒大省的实力。高端市场则被茅台、五粮液、剑南春等占据,襄樊市石花酒业出品的70度原浆霸王醉酒则是地产高端品牌中少见的亮点。
在白酒香型方面,由于茅台与郎酒的市场成长较快,表明消费者对酱香型的酒有了更高的认可度。“前两年兼香型白酒的流行,对酱香型白酒也是一种带动作用。”十堰寿康永乐公司的一位经理说道。
从消费环境来看,十堰的消费者受广告与促销的影响较大,襄樊的经销商则介绍:“当地市场已经到了无促销不动销的地步。”市场上畅销品牌的度数以45度左右的中高度酒为主。两地的消费者都对鄂酒表现出了足够的偏爱。

  

  品牌格局
十堰与襄樊市场上,枝江主打中低档市场且走量最大。枝江在两地主销的都是20~40元/瓶的产品。上量的产品有精品枝江王等,精品枝江王(30元/瓶)主走流通渠道。据本刊了解,在十堰市场上,小瓶装零售价在2.5元的枝江销量也比较大。
在襄樊的白酒市场上,枝江畅销了五六年时间,已经进入市场的衰退期。一位经销商分析,其原因主要有:一是价格通透,经销商之间杀价现象普遍。据经销商介绍,枝江畅销单品的零售价已经低于出厂价,经销商主要靠厂家的返利来获取利润。二是假货对正品构成较大的冲击。
白云边在十堰与襄樊的中高档市场上表现强势。
在十堰,白云边销量最好的是九年陈酿和五年陈酿。九年陈酿的批发价在55元/瓶,商超售价65元/瓶,酒店终端则可以运作到88元/瓶左右。五年陈酿的批发价是25元/瓶,酒店终端价则在48元/瓶左右。除上述两个单品外,白云边十五年陈酿、十二年陈酿等在襄樊酒市也占有一定的份额。
白云边之所以在十堰的中高档市场走势强劲,关键在于用足了关系营销,利用了厂家与经销商在十堰政界的人脉关系,对核心消费者进行了很好的引导。有经销商认为与枝江相比,白云边占有比较好的市场定位。
“总体来看当地的大众白酒消费水平有从30~40元/瓶向50~60元/瓶跃升的态势。”有经销商分析说。
稻花香在重新启动两地市场,但现在还没有上佳的表现。稻花香在十堰与襄樊市场上主打30~40元/瓶价位的产品(批发价),到酒店可以加价到60元/瓶左右。
从鄂西白酒市场的竞争态势来看,新品的市场开发已经进入了一个“持久战”的时代,这一方面表现在市场开发费用的“畸”高;另一方面由于广告效应的降低,产品从宣传造势到动销的时间较之以往加长。这些都令厂家的现金压力加大,同时这也在考验着市场操盘手的耐心。
另外,对于稻花香的“金网工程”,有的经销商认为这种营销方式虽然对经销商网络的构建大大有益,但它对经销商没有直接的利益激励,在效果上没有现金返利等手段好。在这种情况下,稻花香的“金网工程”模式,显然不如地产品牌直销的模式,直接控制渠道,有利于把市场做得更细化。
黄鹤楼则是应当引起众多竞品重视的一个品牌,作为武汉市的地产酒,在省会市场受到了武汉市政府的大力支持。凭借武汉对周边市县的辐射带动作用,黄鹤楼的市场前景看好。
值得一提的还有襄樊的地产酒。
襄樊的地产酒占据比较大的优势,襄樊三九酒厂生产的演义酒、诸葛酿、古隆中等市场份额都比较大。襄樊三九的演义酒是市场上最畅销的品牌,六号演义、八号演义、襄阳人家等都是该系列的主销产品。其中襄阳人家70元/件(批发价),零售价在13~14元/瓶,总体销量在3000万~4000万元左右。古隆中酒的批发价在30多元/瓶,零售价在50~60∕元/瓶左右。
襄樊谷城县的石花酒厂也是市场上的一支生力军,其在襄樊的高档白酒市场占据了一席之地。
石花酒业的70度原浆霸王醉是一款高档产品,分不同的渠道运作,终端售价分别为518元与568元。霸王醉有以下几个卖点:原浆酒突出一种健康的概念,该酒的度数有70度,号称中国第一高度白酒,在产品设计上突出自身的地方特色,作为一种地方特产来运作。另外襄樊地方政府在对外招待中的大力度推荐,也使得霸王花在武汉市场小有影响。有经销商分析:该酒的畅销也反映出了消费者心理的微妙变化,他举例说,一桌酒下来,茅台、五粮液少说也要三四瓶,霸王醉只要一瓶就够了。对消费者来说,费用上很划算!

主销渠道
十堰市的A类酒店主要有汉江国际大酒店、华中大酒店、美乐酒店等二三十家,据了解该类酒店的进店费一般在5000元左右。
寿康永乐超市、京华超市、万德隆、丰隆等是十堰市的主要大型连锁超市。地产白泉酒业一位销售经理介绍说,超市的各种费用繁多,包括店庆、年庆、条码费等,他们在商超的销售收入难抵其运作费用。
据了解,当地主要经销商有十堰寿康永乐公司、金方公司(白云边) 、伟联酒业(稻花香) 、春天商贸(四特酒)等,寿康永乐公司还拥有自己的连锁超市,在渠道上有较强的运作能力。
襄樊市场上的A类店主要有王朝酒店、铁路酒家、客家等,进店费在2万~3万元左右,B类店的费用则在5000元上下。主要超市有武商、中商、美联等20~30家左右。当地主要的经销商有楚翁泉销售公司、楚都酒业(稻花香)等。

  

  拓市建议
开发十堰和襄樊的白酒市场,厂家应该注重基础性工作,做长期发展的打算,还应该注意对经销商有足够的利益激励。在市场的导入期,不要一味将货压给经销商,后期的推广也要做到,要使得经销商有信心和厂家一起做市场。在深耕两地市场的时候,要注意团购在产品动销上的作用。据十堰当地酒厂的一位销售负责人介绍说,团购的销量能够占据其产品总销量的五分之一。

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