饕餮谢师“盛宴”

日期:2020-02-05编辑作者:酒营销

  
 

   现在要问什么宴最流行?答案肯定是“谢师宴”。

  

  
中高考过后,不少学生家长纷纷以宴请的方式向老师表达谢意,“谢师宴”带火了餐饮消费,也大大拉动了淡季的白酒销售。面对红火的“谢师宴”市场,酒类企业如何才能赢得这一市场的最大份额?酒类企业又应该在其中承担怎样的社会责任?

  



市场空间有多大

  

  
尊师重教,一直以来都是中华民族的传统美德。高考中第,金榜题名,是人生的一大喜事,肯定要庆贺庆贺,这就给餐饮企业带来了一个不小的市场空间,同时也给酒类企业带来了一块“大蛋糕”。

  

  
近日,随着高考录取工作临近尾声,各地餐饮行业纷纷推出各色谢师宴。记者在各地走访发现,无论是一些高档的餐饮会所,还是一些“老字号”大酒店,都挂出了巨大的“谢师宴”的宣传招牌。 “夏天本是餐饮市场淡季,但最近几年,因为‘谢师宴’的火爆,不少餐企都在夏天迎来营业高峰。”一家大酒店的老板告诉记者,眼下,“谢师宴”已占到饭店订餐的一半以上。

  

  
位于北京朝阳区慈云寺桥附近的一家主营上海菜的高档餐厅,日前推出了谢师宴套餐,包含老虎蟹、广式烧鸭在内的12道菜,团购价仅400余元,受到不少考生和家长欢迎,两天时间就卖出了22份。“上海菜餐厅环境好,团购套餐外加单点几瓶好酒,比较适合宴请老师。”家住北京朝阳路的徐先生告诉记者,儿子今年高考,听朋友说8月份各餐厅的谢师宴桌位会紧张,他就决定提前预订,“主要就是表达一下对老师的谢意。”

  

  
业内人士分析认为,随着高考录取工作即将结束,尤其是今年高考与往年相比有两大不同的特点,一是从明年开始实行新课标,今年未考上的学生,如果参加明年高考,功课肯定难以赶上,或不适应;二是教育部门规定,从今年秋季开始,学校不准招收复读生。因此,许多高考学生只要分数够都在征集志愿中被录走了,这就为餐饮行业纷纷推出形形色色的谢师宴留下了一个更大的市场空间。

  

  
那么,“谢师宴”市场究竟有多大?据教育部日前公布的数据显示,2012年全国普通高校招生总数为685万人,按70%的比例计算,至少有20亿元以上的谢师宴市场份额,这对于酒类企业来说,的确是个庞大的消费群体。而随着白酒市场竞争的加剧,今夏白酒品牌行动的步伐明显加快。6月初,就有不少白酒品牌厂商制定好营销策略,并推出谢师宴、状元宴等宴席的配套优惠措施,向这部分消费群体发动争夺战。“升学谢师宴已经成为普通家庭操办喜事的第二大宴席,重视程度仅次于婚宴。”四川叙府酒业有限公司的一位经销商告诉《华夏酒报》记者。

  

  
在白酒品牌厂商看来,谢师宴的升温,意味着白酒需求量的上升,而且只要谢师宴市场做得好,不仅可以提升白酒在夏季这一疲软市场的销售额,同时还可以为下半年白酒旺季市场的销售作好铺垫工作。正因为如此,眼下白酒市场无论是从促销手段还是宣传攻势来看,花样不断翻新,优惠力度更大,服务也更加完善。

  

  
《华夏酒报》记者注意到,知名品牌的白酒产品不打“价格战”,而是围绕买赠开展大型主题活动,例如,绵柔金六福的红瓷、青瓷、金瓷系列产品针对“谢师宴”,每推出两桌赠送一瓶、并赠送饮料的优惠政策;百年泸州老窖红瓷头曲,可凭大学录取通知书享受买一赠一活动;汾酒系列产品,买赠活动的力度更令人心动;而稻花香、四特酒等白酒品牌,针对谢师宴的买赠力度大、赠送礼品的方式各具特色,为消费者带来了实惠。值得一提的是,与往年各自为政不同,今年不少白酒厂商加大了与酒店抱团促销的力度,以谋求共赢。

  



如何创新营销模式

  

  
“7月下旬高考录取工作结束,8月份将迎来谢师宴的高峰期。”有经验的业内人士表示,提前预热有助于更好地争夺市场。

  

  
支招一:价格引导

  

  
随着消费理念的不断提高,不少定位中高端的白酒,正向大众消费者敞开“怀抱”。北京福莱汾酒竹叶青专卖店经理袁孟伟表示,过去100元/瓶以下的白酒是市场消费的主流产品,而目前消费者对于100元/瓶~300元/瓶的白酒产品接受程度比较高,例如在汾酒的系列产品中,128元/瓶的醇柔老白汾酒、218元/瓶的封坛15年老白汾酒等,均受到不同消费者的青睐,尤其是成为谢师宴、婚宴、生日宴、乔迁宴等宴席的主流产品,对此,袁孟伟说:“中高端产品与普通消费者的距离更近了,这也能保证品牌走得更远更好。”

  

  
在酒都宜宾,今年特别流行的川派柔雅叙府酒,由于具备浓香型和酱香型兼而有之的特点,特别深到广大消费者的喜爱,尤其是在餐饮店特别受到推崇。川派柔雅叙府酒为什么受到如此推崇?宜宾乐园饭庄的邓老板在接受《华夏酒报》记者采访时说,川派柔雅叙府酒的价格引导是靠“喝柔雅叙府赢苹果ipad2”取胜的。

  

  
支招二:香型制胜

  

  
从口味来看,除了传统的浓香型外,酱香型、清香型、兼香型及凤香型等不同特色的白酒越来越受消费者青睐。今年,在成都各大餐饮机构,“低醉酒度”的丰谷酒王成为流行,究其原因,著名白酒专家曾祖训告诉《华夏酒报》记者,随着广大消费者对健康饮酒的追求,这款醉得慢醒得快的丰谷酒王越来越受到广大消费者喜欢。业内人士分析认为,近年来,越来越多的白酒品牌进入市场后,尽管都有自己的“粉丝”,但是,今夏的“谢师宴”市场,一场品牌的“厮杀”在所难免,究竟谁将胜出,就要看各品牌如何显神通了。

  

  
支招三:捆绑式营销

  

  
“谢师宴”一般都是在餐厅饭店举办的,《华夏酒报》记者调查发现,餐 厅饭店的谢师宴营销力度远比酒类企业大得多,不断推陈出新。比如在成都玉双路美食一条街上,餐厅饭店分别推出了“学有所成”、“前程似锦”、“鹏程万里”、“状元及第”等各种菜宴,每桌价格在580元至1080元之间。一些精明的酒类厂家和经销商便看准这一优势,纷纷与餐厅饭店实行捆绑营销,以谋求双赢,并且,酒企对餐饮机构的返利比例与旺季相比至少要高出5%~10%。对此,四川沱牌舍得酒业有限公司公共关系部经理白玉峰说,如果酒企不在这个时候舍去更多的利润,与餐饮机构搞好关系,就难以在旺季时候得到更多的市场和利润。

  

  
支招四:以公益活动促销

  

  
以公益活动是酒类企业常用的营销手段,而抢占“谢师宴”市场份额做得最到位的恐怕当属郎酒集团。据了解,从2000年起,郎酒集团出资1000万元组建了“郎助郎·上学堂”教育奖励基金,11年来,已经有数千名贫困学子获得助学资助,度过难关。如今,已有许多获得“郎助郎·上学堂”助学帮助的学子学成回乡回报社会,实现了更大的人生价值。去年7月29日,四川郎酒集团联合泸州市委宣传部、四川省扶贫基金会泸州分会、泸州市栋梁工程扶贫助学管理办公室、泸州市教育局等部门推出“郎助郎·上学堂”爱心捐助义卖大型公益活动,收到了较好的社会效益,也为郎酒集团赢得了较好的市场空间。

  

  
继郎酒之后,贵州茅台集团也在今年7月12日,与中国青少年发展基金会、中央电视台、共青团贵州省委、贵州省青少年发展基金会及全国31家省级青少年发展基金会等共同发起“国酒茅台·国之栋梁——2012·希望工程圆梦行动大型公益助学活动”,向希望工程圆梦行动捐款1亿元,旨在让全国2万名考入二类本科以上院校、品学兼优、来自农村家庭经济困难的应届大学生走进大学校门。

  

  
对此,宜宾学院中国酒文化学院副院长郭五林教授认为,像茅台集团、郎酒集团这样的酒企,不仅仅是一个捐助实践者,而且更是一个唤起社会各界关注和帮扶贫困学生的宣传队,以及汇聚广大消费者捐资助学爱心的平台。应该说,这是非常成功的营销策略,值得其他酒企借鉴。

  



“谢师宴”的是与非

  

  
有专家认为,现代版本的“谢师宴”已经成为一条由学生、学校、社会、餐饮、商业组成的完整经济链。据调查发现,在“无酒不成宴”的中国,酒水占到“谢师宴”整个经济链至少三分之一的市场份额。

  

  
众所周知,谢师之风的盛行、滋长和蔓延,会直接导致学生家庭间的相互攀比。因此,“谢师宴”对于经济条件较好的家庭来说,也许不算什么,但对贫困家庭来说,“谢师宴”会成为一种负担。对此,宜宾学院一不愿透露姓名的老师认为,学生考试成绩不错,考上名牌大学或进入重点高中,确实和老师的高质量教学息息相关。但教书育人是老师的本职,考生自己的努力才是成功之根本,老师和学生都要正确对待,要积极健康地表达师生之情,比如合影留念,相互赠送一支笔、一本书,这些纯朴文明的谢师行为更有意义,更让人怀念。要做到双方受益,不要让考生们有心理和财力上的压力。

  

  
“后高考时代”,备受争议的“谢师宴”总会在舆论的风口浪尖上“开席”。在此情形之下,如何掌握好这把“双刃剑”,兼顾企业的经济利益和社会利益,是每个酒类企业需要正确处理的一大问题。

  

  
酒类营销专家袁野认为,赢取“谢师宴”的市场份额,从本义上来讲,是无可厚非的,但这种营销附加了非常复杂的社会因素,因此,很难说清楚是与非、对与错。对此,袁野建议,酒类企业应在营销过程中,应该多学习一下茅台、郎酒的营销策略,多做一些公益性的活动,以此为营销由头带动“谢师宴”以外的其他消费群体,这样不仅规避了一些不利的社会因素,而且使酒企在淡季实现了营销模式创新与突破,实为经济利益和社会利益双赢的营销策略。

  
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