中国啤酒行业品牌整合的战略选择

日期:2020-02-05编辑作者:酒营销

  
 

  一、四种品牌发展模式的优劣势分析

  

   A、“1+N”:保持主品牌与市场份额之间的平衡

  

   1、“1+n”模式的优势在于:

  

   在保证主品牌定位和形象发展的情况下,最大限度地覆盖市场,避免单品牌延伸带来的弊端。“放之四海而皆准”的品牌战略并不现实,实际上用一个品牌辐射高中低三个层面,本身就存在一定的局限性,其延伸最多到中档产品。

  

   再者,对啤酒企业来说,依托区域品牌市场竞争优势、消费者认知度和市场份额,发展优势品牌,沿袭市场销售量。可以让主导品牌沿着区域优势品牌竞争力渗透,形成主辅品牌互为补充,达到不断推进全国性品牌发展和推广的目的。

  

   最后,“1+n”品牌的战略,无形中降低了单品牌运行的风险,被收购的企业面对新的环境和新的运作模式需要适应期,一旦下属企业运作出现失误,也会因其是地方品牌,影响力较小,而不会对主品牌大范围内造成不良影响。

  

   2、“1+n”模式的劣势在于:

  

   在品牌整合初期有一定难度,品牌共存的状况有可能会分散资源并牵制主品牌的发展,同时在整合的过程中将产生许多矛盾,比如,两个品牌共存时,原有的经销商网络就会形成重叠,导致相互之间的明争暗斗。

  

   更重要的是,这个模式在一定程度上会延缓全国性品牌的扩张的步伐。中国的一些啤酒企业错误地将国际酒类的多品牌模式理解为“1+N”模式相同,一个全球性品牌,加上数个区域性品牌。虽然,看似结构相同,但结果却截然不同,其“地区”是以国家为单位的,而非以某个城市为单位的。另外,“N”还包含着同等级为满足不同消费需求的品牌。从战略角度而言,“1+N”模式仍然是过渡性的模式。

  

   B、统一品牌模式 - 结构清晰,资源集中,有利于开拓全国统一市场

  

   单品牌战略集中资源打造一个全国性品牌,使品牌随着产能和地域的扩张而扩张。现阶段中国有数个有全国影响力的品牌,但尚未有一个真正覆盖全国市场的全国性品牌。

  

   1、这一模式的优势在于:

  

   便于企业集中资源优势、发挥规模效应、建立核心竞争力、提高经营效益。

  

   清晰化企业的管理结构和品牌市场营销结构,有利于全国统一市场的开拓。

  

   利于实现“中央集权”的贯彻落实,一致的声音、一致的传播,使品牌传播效果最大化。

  

   2、统一品牌模式的劣势在于:

  

   短期内丧失原有地方品牌的消费者基础和影响力,只能获得生产能力、渠道等有形资产,整合初期可能失去一定的市场份额。
除非拥有垄断的市场地位,否则在进行当地品牌整合会产生动摇其市场地位的风险。

  

   单一品牌最大的问题在于,它是否能承载高中低三个层面的品牌需求。

  

   C、“n+1”模式 - 快速扩大市场份额

  

   企业收购区域啤酒企业后,对其品牌进行保留,并在其原本的优势区域内大力推广,甚至利用其在当地的影响力发展周边市场。而收购方的主品牌在区域市场上反而增长缓慢,呈现逐渐萎缩的现象。采用这种模式的企业,或者是主品牌较弱,或者是收购方本身只是以资本并购见长而非市场、品牌运作能力。

  

   1、这一模式的优势在于:

  

   短期内避免投入过多的资源进行整合,快速达到销售量上的提高,整合初期有助于快速提高市场份额由于传统的区域品牌在当地的品牌知名度、信誉度以及消费者的忠诚度在短时间内都难以磨灭。所以沿用多品牌在短期内维持地区市场的竞争力,以及利润的增长等方面具有一定优势。

  

   发展主品牌以外的区域品牌,在企业内部形成多个强势品牌共同发展的模式,可以扩大企业的影响力和话语权。例如随着“惠泉啤酒”在上海的上市,燕京啤酒成为国内首个同时拥有两家上市公司的啤酒企业,大大提高了“燕京啤酒”的融资能力和融资渠道,为“燕京啤酒”在未来的市场竞争中又注入了一大砝码。

  

   多品牌并存的模式有利于企业利用旗下不同品牌打入不同的细分市场。

  

   2、但就长期而言,这一模式的劣势在于:

  

   企业资源分散,不利于培养核心竞争力。各自为战的结果,无疑从根本上削弱了集团统治地位,尤其在啤酒行业整合加速的今天风险更大。

  

   模糊企业在消费者心目中的形象,以至于企业不能很好的树立自己的品牌。主品牌有被边缘化,逐渐消亡的危险。

  

   收购方的公司可能失去对品牌发展的控制,不利于全国统一战略和管理的推广。事实上,在这一模式下,各分支公司尤其是区域的强势品牌仍处于一种“军阀割据”状态,各地区视销售和消费本地啤酒为己任,地区保护主义色彩十分浓厚。长此下去所谓的集团优势将成为空谈。

  

   D、分层品牌模式 - 集中统一的品牌管理,有利于发展全国品牌,确保细分市场的全面渗透

  

   分层品牌战略既兼顾了品牌一统的目标,也解决了单一品牌无法适应各价格层面细分市场需求的矛盾。很难想象,一个品牌可以卖点12元、也能在2元的市场占有一席之地,分层品牌模式就从根本上解决了这一矛盾。

  

   1、这一模式的优势在于:

  

   确保集团总部在管理、运营方面形成一致性,最大范围内使用总部资源。加强了集团各主打品牌之间的协调管理,分享品牌运作的经验,有利于资源利用的最大化。

  

   有效提升并购企业的整体实力,提高本地化竞争力

  

   2、分层品牌模式的劣势在于:

  

   为打造各个层面品牌,至少3个品牌的全国化进程,短期内将加大投入费用。

  

   实施这一战略,需要快速实施并购企业的全面整合,文化、管理上的融合存在较大的障碍。

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