“小米”改变了什么?

日期:2020-02-06编辑作者:酒营销

  
用互联网思维武装起来的手机小米,成了很多酒企业竞相学习的榜样。
做酒行业的“小米”,这似乎成了很多企业在整个行业调整期内实现逆袭的口号。
2014年3月5日,在丰联集团文王事业部2013年会上,一款名为“小米功夫”的新产品在内部亮相,文王方面表示,这是一款改变传统白酒观念的转型产品。
5月19日,世界杯征战前夕,在酒仙网全球首发的厚工坊“世界杯型男”系列白酒,超过百万用户预约,限量提供的16万瓶酒,短短半天内全部售罄,成为一款真正意义上的互联网白酒。
尝到甜头的酒仙网显然明白“小米式白酒”瞬间爆发的能量,郝鸿峰学习雷军要打造“酒行业小米”的初衷不改,很快在8月26日,酒仙网联合泸州老窖推出的“三人炫”又绚丽上市。
“对于白酒行业,‘三人炫’是颠覆式的,开启了白酒行业以用户为中心进行产品开发的新纪元,”在郝鸿峰看来,“传统白酒行业‘端着’的品牌思维和产品模式已经无法满足新消费主体的需求,对于新兴消费群体,只有像小米一样全方位超越期待,才能形成尖叫。”
“小米”新思维
为了研究小米手机的模式,之前只用三星手机的郝鸿峰特意去买了两部小米手机。
“第一部我自己用,第二部给我们公司产品研发部门用,让他们看一看究竟小米和三星有什么区别。”和研发部门同事研究之后,郝鸿峰觉得,如果把商标全部抹去的话,仅凭外观大家会觉得小米的价格应该远远高于三星,但是,实际上小米的价格仅仅是三星的一半,显然,做电子产品的利润率要比白酒行业逊色很多。
“当天下午,我拿着手机发呆,我在思考,我们怎么才能创造一个酒类行业的小米出来?”郝鸿峰后来才发现,酒类行业缺的不是像小米一样精细的产品,而是像小米那样获取利润的思维。
准确地说,酒行业需要一场“思维的革命”。
小米联合创始人、副总裁黎万强表示,互联网要抓住三个特点,一是海量,二是单品,三是微利。小米如果要做酒就做三个“一”:只做一款酒、每瓶只赚一块钱、卖一亿瓶。
“黎万强先生的话与我们的想法不谋而合,但事实上我们在1年前就开始筹备做白酒中的小米了。”在型男系列产品创意小组执行组长、厚工坊酒业母公司五叶神品牌集团品牌中心总经理包军看来,不同的行业有不同的商业模式与产品特点,但互联网的思维与工具是相通的。
同样,在利用互联网思维来推动企业转型的还有来自安徽的文王酒业。
入主联想集团之后,文王在今年年初推出了一款足够吸引消费者眼球的“小米功夫”小酒,身为一款新概念产品,“小米功夫”追求真实的白酒本质,以文王贡酒的品质口碑保证酒体自酿至精,包装却独特至简,符合当下环保潮流。
和产品一起发生变革的还有“小米功夫”带来的新白酒观念:它 让厂商听消费者的,让包装是性格而不再是价格;让自己喝比为别人喝更重要;让小酌更有品质。
从某种意义上来说,小米手机带给酒行业的并不是简单的产品复制而是思维的变化——从远离消费者到亲近消费者的变化,从传统渠道到平台供应链的变化,从产品多元化到聚焦单品的变化。
另外,还有一点,就是在整个互联网平台领域内,品牌的推广手段也发生了改变,过去的品牌是企业强加给消费者的、自说自夸的品牌,今后的品牌是消费者在参与和互动中自然产生好感并极力向朋友圈推荐的品牌。
让消费者参与
以往的酒类产品注重客户体验吗?没有。之前的手机关注消费者需求吗?很少,至少在智能手机出现之前,一切的手机产品也很传统很中规中矩。
很快,小米手机出现了,有观点认为其是“用互联网思维颠覆了传统企业的游戏规则”,仅仅是三年时间就把市值做到了300亿元,这种成长速度确实亮瞎了很多老牌手机制造企业的双眼,也让酒行业那些深耕市场几十年销售额依旧徘徊在10亿元左右的企业情何以堪?
问题的关键在于,你的产品是否有吸引消费者持续关注的“引爆点”,是否有足够的诱惑力吸引消费者购买,并帮助进行产品宣传推广。
酒业专家肖竹青认为,酒企等传统产业是靠信息不对称挣钱,以小米为代表的互联网企业是靠打破信息不对称挣钱,“两种思维天生有矛盾,但又有共同点:满足消费者需求。前者是靠消费者自己掏钱,是产品思维;后者是靠卖消费者注意力挣钱,是平台思维,而当下最时髦的O2O的提法,正是产品和平台的融合。”
这也意味着,用互联网思维武装企业的核心点在于超越用户的预期并与用户交朋友。
雷军表示,小米创造了互联网手机模式,继承了从设计、研发、供应链管理到市场、渠道、销售、服务的一体化,用软件+硬件+互联网服务的“铁人三项”,为用户带来良好的体验。
显然,重点在于“用户的体验”,这也告诉我们的是,行业以往靠着渠道的硬推和终端的大面积铺货已经无法实现产品的有效动销,2013年以来行业企业销售额同比集体性下滑足以说明传统销售模式的示弱。
也正是因此,今年以来无论是诸如酒仙网、1919、中酒网等平台商还是酒类生产企业都开始在与消费者的交流互动上下功夫。
1919的逆势增长就在于其有自己专属的、购买力强劲的消费者数据库,而基于这个数据库资源,1919可以为不同的厂商提供数据服务、精准推送、消费者关系构建。
上文提到的“三人炫”就属于典型的“渗透着互联网思维下的用户体验意识”的创新产品,其除了通过利用酒仙网的平台组织品酒来为酒的生产研发提供一手数据之外,还尤其注重瓶身的字画设计和签字设计。
文王的“小米功夫”在产品推广中也选择了与传统白酒不同的“反整合思维”:为了更接近消费者的消费、体验和交流互动形态,“小米功夫”以酒为系,以微信朋友圈为核心平台聚拢了一批号称“米饭”的粉丝,建立了“小米功夫生活圈”,并以“吃货节”等名目进行粉丝互动。
据文王贡酒市场部总监张俊介绍,诞生于互联网时代的“小米功夫”拥有极具开放性的思维,从某种意义上说它也是由消费者创造出来的。首先,它与消费者一起“调酒”,据此改变了传统白酒原料配比,增加其中的“米感”,创新出最接近消费者理想口感的浓香型白酒酒体。
在按消费者配方“调酒”之外,“小米功夫”还让消费者参与到包装设计环节:比如说“小米功夫”特意采取了食用塑料做酒瓶盖,打开就是一个简洁、安全、方便的酒杯;再比如3两一瓶,5瓶一条的新包装规格……在张俊看来,这不仅仅是创新设计,更是消费者参与改变自己生活体验的消费模式变革。
改变刚刚开始
肖竹青认为,雷军卖的是传统的手机,但干的都是互联网的活儿,整体产业链的运作已经决定“小米模式”不可复制,它不是简单的O2O模式。因此,不可能有“白酒界的小米”,但小米思维可供借鉴,模式是相对死的,但思维是相对活的。
如今的酒行业销售模式的具体操作层面依旧笨拙而固执,原因是背后理念的组织思维不能完全改变。但毕竟,因为小米手机的原因,酒行业已经开始了自己艰难的转身。
不过,需要提醒行业参与者的是,小米手机属于典型的电子产品,高频率的更新换代和令人尖叫的价格是其绝对的秘密武器,而从属于传统行业的白酒产品,确实需要一种带来改变的互联网思维冲击,但传统的价值、品牌和渠道布局依旧是不可或缺的。
目前来看,对那些妄图依靠推出一款全新的“互联网小米产品”来实现逆袭的酒企来说,实现产品销量的可持续增长并不现实,至少目前的实际来看,还属于天方夜谭式的自我安慰。
然而,由小米手机给酒行业带来的新思维却应该成为我们这个行业走出困境的手段和方式,它在教育酒行业要学会和消费者进行互动体验,让消费者参与到产品的设计开发,让产品的价格和价值相辅相成。
行业的改变已经开始了,行业的改变也才刚刚开始。
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