决胜在消费需求骤变的“风口”--华夏酒报·中国

日期:2020-02-06编辑作者:酒营销

  
随着行业深度调整重构的延续,一系列创新的概念和实践在近年来涌入酒业。这其中,互联网风暴对行业的渗透和影响尤为广泛和深刻。
在这个消费需求骤变的“风口”上,互联网风暴以前所未有的程度影响着消费形态和消费习惯,互联网思维驱动之下,消费者不再满足于产品本身。
伴随着近年来行业调整带来的“弯道超车”机会,区域酒企选择随着“台风”到来一起飞,以互联网思维决胜于消费新趋势,以互联网时代下成就的商业模式力量,决战于市场。
酒水消费形态骤变
从近些年的观察来看,中国本身的消费升级以及由政府推动城镇化的变迁,带来了巨大产业成长形态变化,这种变化涉及的范围是前所未有的。
我们可以从两个侧面来窥探全貌,一是电影票房上涨,二是方便面消费指数下跌。
作为世界上仅次于美国的第二大票仓,中国电影票房在2014年再次刷出一个奇迹般的数据。2014年全球票房增长仅1%,而中国影市是唯一亮点,去年中国电影总票房达到了48亿美元,同比增长34%,也成为至今为止北美之外唯一跨过40亿美元票房大关的市场,是全球电影总票房保持持续增长的最大功臣,第三年蝉联全球第二大票仓宝座。
根据《华夏酒报》记者的线下察看,派拉蒙电影公司2014年出品的《变形金刚4:绝迹重生》是去年最卖座的一部电影,然而,这部影片在中国的票房收入甚至比在北美的票房收入还要高。
中国电影产业的成长与消费形态的变化密切相关,可以作为观察消费变化的重要依据。
华人文化产业基金首席投资官李怀宇认为,电影票房的成长代表着中国人文化、生活方式的变迁,这说明家庭娱乐现场化的转移非常快。从中国消费升级和消费形态的变化来看,整个中国未来的成长非常大。
另一个值得研究的现象是,今年以来方便面消费指数在不断下滑。
长期以来,方便面作为一种全面食品,其销量和销售额的变化纬度被作为衡量大众消费行为的极佳晴雨表。然而当下,方便面渐渐失宠于较低收入消费群体。究其原因,有学者研究,随着城乡生活的变迁,农村进城务工人员逐渐成为一个有实力的消费群体,其消费观念随着收入增高、见识广泛发生变化,消费观念变迁之下,尽管仍在消费大众快消品,但渐渐不再选择低端、廉价的“春运神器”。
值得注意的是,尽管低收入群体已经明显今时不同往日,即便农民工群体在2012年也消费了4.2万亿元人民币的商品和服务,但消费的方便面品牌并无意针对他们展开定位产品和服务,致使市场销量下降。
反观酒业,酒类消费形态近年来出现骤变,随着“禁酒令”、严控“三公消费”等政策出台,高端白酒的政商务消费遭到外力强力遏制,公款消费酒水量下降,主流酒水消费演变以私人感情圈子聚饮为主的社交消费,大众消费泛起,整个酒水消费虽然仍显活力,但规模已不可同往日而语。
消费习惯变化不断
除了社会变迁带来了消费形态发生变化,近年来的互联网科技创新风暴,为消费习惯的变化提供了重要的基础。
知名酒业营销人、上海博纳睿成咨询公司董事长史贤龙曾将2014年列为移动电商的元年,是年,微信商业化开展了对平台电商的一场革命。
移动互联时代的消费形式,不同于电商时代消费者投注在pc端的互联网上,更不类同于实体零售时代,卖场的货架成为消费者购买产品和服务的主战场。随着移动互联时代的到来,智能手机等移动终端流量,成为围绕在我们身边的重要元素。
得益于移动互联网的快速崛起和智能终端的迅速普及,以微信和支付宝等平台为代表的支付方式,颠覆了人们既有的消费习惯,重构了消费者心中新旧商业模式的格局。
其实力也不容小觑。据悉,2015年春节的微信红包曾让腾讯的市值一周上涨至600亿元。在线下,我们观察到,移动互联时代改变了我们原有的消费印象,定制和个性消费异军突起。假如厂商能以互联网自由娱乐的精神,与消费者产生有效互动,将最终实现精准销售,节约营销成本,找到弯道超车的路径。
而商业研究人士预测,随着移动互联逐步完善支付安全等措施,移动支付习惯将会逐渐形成,最终丰富各个行业的消费方式,给人们的生活带来巨大的变化。
同时,我们回过头注意到,互联网风暴下,以PC端为代表的中国电子商务仍然来势汹汹。特别是当前许多80后、90后和00后一代都是伴随互联网而成长起来,他们的消费习惯更倾向于网络购物。
这些消费群体极有可能数年到数十年后成长为中国消费的最主要力量,届时,这种消费习惯的转变,势必再次冲击线下实体店的销量。
此外,我们还看到,移动互联网风暴带来的消费习惯改变,不仅仅限于人们的消费方式和消费行为,更重要的是“互联网”秉持的自由、平等的精神,将塑造消费者未来的消费思维。以消费者需求为最高准则,将解构掉“工业时代”厂家商家的强权地位,最终真正实现商业里的“消费者为王”。
以酒水行业为例,随着互联网时代的到来,消费者越来越关注饮酒带来的愉悦感。饮酒文化的共鸣,是消费者消费酒水的一个重要理由,厂家和商家地位已比以往弱化很多。
区域酒企如何决胜?
从近年来持续的行业调整来看,区域酒企无疑承受了更多的压力。这种压力既来自于一线名酒企业不断下调价格、产品结构调整到腰部以下、渠道下沉至城镇甚至农村以及并购带来区域资源整合,更来自于在新型时代变化和出现“风口”的良机下,区域酒企未能跟上行业发展趋势。
不过,也有许多谋求“弯道超车”的区域酒企早早瞄准了互联网升级带来的消费机会,纷纷祭出各种手段,表现出了强大的对抗能力,决胜于这个时代。
宋河酒业堪称是白酒行业在互联网布局的先行者,充满电商激情的宋河酒业股份有限公司总裁王祎杨更是带领宋河酒业在互联网渠道越走越宽。
除了剑指“互联网第一名酒”,宋河酒业近年来更是提出了“宋河模式” :站在消费者的角度思考问题,开发出真正适合消费者的产品,把互联网思维视为一个平台性的思维,用互联网思维审视现在做的事。
这种互联网思维带给宋河的启示,被宋河酒业植入到市场中去。宋河酒业旗舰店早在2012年就开始正式上线,同时进驻天猫及酒仙网,针对电商渠道消费群特点,专门开发适销于80后群体的专有产品。
同时,基于腾讯、京东、淘宝等对厂家和经销商冲击,很多企业已经开始取消总经销、大批、终端的模式运作,直接到达消费者。看到互联网上如此趋势,宋河酒业近年来进行了渠道转型,并声称未来还要主动转型。
近年来,不断谋求区域一线地位的湖北枝江酒业也堪称行业拥抱互联网时代的典范。据悉,枝江酒业当前已经导入包括天猫、1号店、亚马逊等平台,在移动电商方面借助微博、微信渠道,通过粉丝拉动、扫码等拉动销售。
湖北枝江酒业总经理陈洪卫在接受《华夏酒报》记者采访时说,湖北省酒类电商发展相对滞后,除劲牌和枝江外,众多酒企尚未建立直营电商平台。
面对近年来O2O模式的火热,枝江酒业将抢先布局互联网销售平台,谋求渠道升级的步伐,加强以互联网、移动互联为载体的及时信息平台建设。
此外,像青青稞酒这样的区域酒企更多的是考虑互联网思维带来的对年轻消费者的了解。青海互助青稞酒股份有限公司总工程师许锦文认为,中国白酒的传统工艺不能变,对消费者负责任的态度不能变,但必须以变化适合新的时代。
现在中国白酒主要消费人群是60后、70后,年轻人更喜欢葡萄酒、啤酒甚至洋酒,我们有必要在互联网提供的条件下,去研究他们的需求,创新销售模式和参与模式,更好地适应中国年轻人的消费群体,这是酒企的发展方向。
而山东花冠集团董事长刘念波也认为,互联网带来的是企业和消费者之间的一个权利义务的改革,在过去几十年,消费者对企业把握的一个入口就是媒体,在互联网时代,企业遭遇到前所未有的挑战。互联网让消费者与企业之间建立起一个良好的沟通渠道。
在这种新常态下,酒企该如何应对这样的变化?他表示,应该以不变和变两个方面去理解。不变的是品质,消费者肯定想买到他们理想的产品,性价比高的产品,一定是在价格的基础上来谈品质,这个是不变的;以变来应对新常态,去应对外来的一个变化,也就是说我们营销思维、传播方式等等,去适应未来可见的变化。
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