杜康文化营销 在时尚中遇见历史

日期:2020-02-06编辑作者:酒营销

  


 

  

  

   “在时尚中遇见历史,在创新中结合传统”是苗国军十分喜爱的一句话,他甚至认为,未来中国的所有品牌都得往这个方向发展。早在2011年决定出任杜康控股销售公司总经理一职时,他就打定主意要把这句话在杜康品牌中得到完美演绎。事实证明,他也确实这么做了。

  

   从2011年以来,杜康成为白酒行业少有的活跃派,先后启动了一系列时尚的文化营销活动,包括微营销、发行河南首副方言扑克牌、推出“中国式爱情”事件营销等,不仅为杜康销售收入3年增长近20倍、2 013年逆势增长30%提供了强大的势能,也让杜康这一古老的历史文化品牌在现代消费文化中焕发出了新的活力。

  

   如果细数这些营销活动,不难发现它们都遵循着一条原则:在时尚中遇见历史,在创新中结合传统。

  

  推广白酒精神文化

  

   2012年6月17日,一部反映父女情深的微电影《父爱》在郑州举行了首映式。这部微电影正是由杜康控股打造的2012年父亲节献礼之作,也是河南酒类行业首部微电影。

  

   在这部微电影上映后,土豆、优酷、新浪视频、凤凰视频等各大主流视频网站的点击率每天都在刷新,新浪微博上大量的转发和评论数目也显示出这部电影的热门。不少观影者都表示在电影中找到了童年的影子。

  

   微电影营销在当时还属于非常时尚的营销方式,而选择父爱这一中华传统孝文化作为主题,又将时尚与历史做了很好的嫁接。此后,杜康又先后拍摄了《爱,就要回家》、《隔壁的父亲》等微电影,以低成本投入收获了广泛的人气,包括在年轻群体中也普遍受到好评。

  

   微电影只是杜康微营销中的一个内容,除此之外还有微博营销和微信营销等。借助于这些营销方式,杜康古老的历史文化以更加时尚的面貌传递给年轻消费者,对于推广白酒精神文化产生了积极的意义。

  

   对此,苗国军表示,虽然杜康品牌历史悠久、底蕴深厚,但不能抱着历史的酒坛子不放,还需要放下身段与消费者进行更多的情感沟通,从消费者的角度考虑营销,否则也很难引起消费者共鸣。

  

   “中国式爱情”事件营销作为杜康新近展开的营销活动,更被视为中国白酒行业经典营销案例之一,其妙处就在于将千年杜康与永恒爱情这两个时间概念进行对接,凸显“千年杜康见证永恒爱情”的营销主题,同时也用永恒爱情丰富了千年杜康的文化内涵。

  

   事后据不完全统计,这一事件营销在线上引起了359万人关注,89万人评论,上百家主流媒体跟踪报道;在线下则带动了1000多家店全面展开促销,包括烟酒店、婚庆酒店、电影院等,后续还可启动一系列关联活动,包括寻找金婚、父亲节、七夕节、情人节等。

  

   这一营销活动堪称“在时尚中遇见历史,在创新中结合传统”的典型,被苗国军评价为线上线下完美结合,叫好又叫座。

  

  开创新型营销文化

  

   2013年年中,杜康控股总经理吴书青曾表示,杜康省内外市场销售收入和销量比翼齐飞,主要来自动销和招商两个层面的驱动力,即原有经销商的产品持续销售,同时,新增经销商的首批货款和持续进货打款。这两者在2013年上半年销售收入中的占比分别为60%和40%,而在2012年这两个数据分别为80%和20%。

  

   这说明杜康的销售和招商并没有因政策调整而受到大的影响,内生动力则来自于杜康在过去一整年针对政企事业单位,各种商会、协会、老乡会等组织,以及部分酒店、核心烟酒店、团购流通渠道,以及加油站、洗车行的终端动销拉动。

  

   从去年以来,杜康增长方式逐渐从招商式增长转变为动销式增长,并通过一系列文化营销创新模式产生了良好的动销效果。在今年的5·18经销商大会上,杜康又进一步提出将“帮客户卖货,让客户赚钱”上升为公司的价值观,在白酒行业开创了新型营销文化。
在这种价值观的引导下,杜康进一步强化了演唱会营销、体验营销、农家乐营销、圈层营销、喜宴营销等众多创新营销模式,全力帮助经销商实现产品动销。

  

   2013年8月24日,号称几可比拟“千叟宴”的杜康“千人宴”在杜康文化广场举行,参加者均为洛阳“车行山水”自驾游俱乐部会员的私家车车主及其家人。之后这1000多参与者还深入杜康汝阳生产基地,参观了酿酒车间、成装车间、华夏第一窖、杜康造酒遗址公园等,通过近距离感受杜康酒酿造过程,对杜康的品牌文化和产品品质建立更加深刻的理解。

  

   这个活动仅仅是杜康在去年展开的以旅游带动促销、以文化带动体验营销的系列活动之一。借助于杜康的文化资源,吸引潜在消费者去工厂体验,由此来拉动产品销售。从2013年情况来看,凡是有效进行体验营销的经销商,销售额都有大幅增长。2014年,杜康体验营销的目标人数是10万人,比去年5万人的体验人数增加近一倍。

  

   除体验营销外,杜康还将继续实施在去年开创、并表现出良好效果的多种营销方式。比如,从2014年3月份开始,杜康将开展全省范围内的农家乐生动化建设和促销活动;继续开展演唱会卖酒的文化搭台、经营唱戏等新型营销模式,在行业调整、业绩下滑的大背景下书写了杜康的逆势增长。

  

  坚持产品文化创新

  

   1998年,郑州地区曾有着数十家速冻食品厂家,如今只剩下了三全和思念。早于白酒行业此轮调整近20年的速冻行业洗牌,让曾亲历其中的苗国军更加深刻地理解白酒行业此轮竞争的角逐焦点。
“这两家企业一直致力于研究消费者的需求,为消费者提供合适的产品。因为在市场上,产品正确与否取决于三个字——性价比,其它没有出路。”苗国军说。

  

   在他看来,核心产品对一个企业的蓬勃发展而言,就相当于一台发动机。这在公司的核心产品“酒祖杜康”上有着明显的反映。

  

   酒祖杜康在2011年8月上市之初,仅仅用了半年左右的时间就实现了1个多亿的销售额,而当时的杜康还几乎处于无经销商、无渠道、无销售团队的白手起家状况。2012年,酒祖杜康单品销售额突破5亿元。

  

   随着民酒时代的来临,杜康又针对消费者需求的转变,对产品线进行了调整。由过去主打高端价位的酒祖杜康窖区(6窖区、9窖区、12窖区)产品,转变为以定位于中低端价位的酒祖杜康窖藏、国花杜康、中华杜康、绵柔杜康等为主,最终市场的动销也验证了苗国军的判断。
另一方面,杜康还基于体验经济时代判断,推出了酒祖杜康·名仕封坛原浆酒和高端定制酒销售。除了50斤、100斤、200斤的大坛装外,杜康还推出了5斤装的小坛装,以满足消费者的多元化需求。

  

   在今年5·18的全国经销商峰会上,酒祖杜康·一代宗师系列产品惊艳亮相,包含了规格为2680毫升的公元208、1580毫升的公元288、1580毫升的公元818、1180毫升的公元1068四款新品。这四款产品以四首包含杜康文化的古诗词为背景创作而成,虽然也属于封坛坛系,但在价格上更加亲民,通过高性价比将杜康文化资源转化为品牌力和产品力。

  

   无论是产品、销售或是推广,杜康都以“文化营销”作为路径,去实践“在时尚中遇见历史,在创新中结合传统”的策略。在苗国军看来,这对杜康而言,是实现“中华第一历史文化名酒”的伟大复兴;对白酒行业而言,是创造一条“让传统文化对接现代消费者”的有效途径。

  

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