名酒品牌的特质基因是什么?

日期:2020-02-07编辑作者:酒营销

  
为什么别人的产品好卖,而我们的产品却卖不动?
河南张弓酒业集团有个大区经理,曾在洛阳任职几年,在费用销售比居高不下的情况下,洛阳的销售额最多也就冲到300万元左右,而以后的接任者也没有在此地创造出更好的业绩。还是这个经理,调任商丘市场后,市场年销售额从1个亿一下子增长到3个亿。同样的品牌、同样的条件,为什么结果差异就这么大呢?
黑土地曾经所向披靡、横行华北,让遭遇战中的白酒厂商谈“黑”色变,但是红火了几年很快又销声匿迹了,为什么?
微观的影响因素,诸如渠道、品质、政策、服务以及促销办法等都不足以做出令人信服的完美解释。那么,品牌和张力就应该是起决定作用的因素,因为“选好品牌你就已经在市场上成功了一半”。
名酒品牌的特质基因图例
究竟什么样的白酒品牌才具有强大的生命力?中国白酒作为民族特色精神产品(自然属性和社会属性高度统一的商品)非常讲究血统,我们能不能独辟蹊径地采用基因学说来诠释品牌,成功品牌究竟有哪些共同的特质基因呢?
我们来看一下目前全国主流市场相对好卖的白酒品牌,他们为什么好卖?共同的影响因素(优势基因)是什么?究其原因,是他们都别具一格,可以自成一派,具有别人无法模仿和复制的特点,即使别人复制了他们也难以取得理想的效果。
我们将全国主流白酒品牌的优点在这里视作优势基因提取出来,经过类比分析,大致可以分为以下几种类型,我们叫做名酒品牌的特质基因图例。
特色基因。主流是围绕产品进行挖掘创新,如洋河的绵柔口感、酒鬼酒的馥郁香型、一品景芝的芝麻香型、四特酒的特香型、白云边的兼香型、衡水老白干的老白干香型、西凤酒的凤香型、董酒的药香型、三花酒的米香型、致中和的芝兰香型等等。这些几乎都是自成一派或者群体的龙头大哥,尽管有些也有人在做,可是消费者只认可第一,不接受第二。
文化基因。如杜康的酒祖文化、茅台的红色酒文化、泸州老窖的老窖文化、剑南春的唐朝宫廷文化、双沟的醉猿文化、道光廿五的道光文化、汾酒的杏花村文化等等。文化让品牌获得差异化,试问:哪个企业可以惟妙惟肖地复制别人的文化?
荣誉基因。五粮液、茅台、洋河、剑南春、西凤、泸州老窖、四特酒、酒鬼酒、古井贡、双沟、杜康等都曾经获得过很多奖项及荣誉。这些是社会从各个角度在当时对企业已经取得的成绩进行的褒奖,得之很不容易。美誉度的长期、大量沉淀,积累成酒品牌的厚度和宽度,这些不是品牌新贵们有钱可以短时间买到的。
品味境界基因。茅台的国酒荣耀;中国的五粮液,世界的五粮液;洋河蓝色经典——男人的情怀,海天的梦想;人生馥郁香,酒鬼酒;泸州老窖,中国荣耀;唐时宫廷酒,盛世剑南春;四特酒,东方韵;水井坊——中国白酒第一坊;可以品味的历史,国窖1573;古井——桃花春曲,无极之水;汾酒,高尚生活元素;舍得酒——智慧人生,品味舍得;老郎酒,传世酱香;强我国防,神采飞扬,中国郎;双沟珍宝坊——懂得通融,方能从容。看看哪个企业的产品可以复制它们的品味和境界?
名人基因。历史名人多与津津乐道的史实有联系,今天的名星也多与企业的相互宣传、推广有关。比如三国时期的曹操和杜康——“何以解忧,唯有杜康”;著名相声演员马季和张弓——“东西南北中,好酒在张弓”。
历史机遇基因。国酒茅台曾在长征时与困境中的红军结缘,在执政后更让这段历史佳话无人能及。当然,行业爆发式增长和区域爆发式增长也都是千载难逢的战略性历史机遇,得之不易。其它行业的今天,就是白酒行业的明天,传统家电业、火腿肠等行业现在高高筑起的门槛儿让其它品牌不再会有往日“战国时代”的战略发展大机遇。
需要指出的是:也有企业东施效顰,比如某品牌花费40万美元请美国前总统克林顿到酒厂,虽然作为事件营销吸引了一部分人的眼球,但是不可能达到茅台的成就。这是历史的机遇,是没有一个企业能够刻意复制得了的。
战略创新基因。五粮液在改革开放后,敢于第一个挑战茅台,第一个最先产品涨价并作为一种营销模式传承下来,第一个允许在旗下做产品贴牌,可以说,在营销上的战略创新成就了昔日酒王。创新让品牌进步,守旧让王者倒台。营销模式创新、产品创新、渠道创新、商业模式创新都会成就一个酒类品牌的雷鸣贯耳。
特质基因所具有的特殊作用
基因图例给出了一条独辟蹊径的思考路线,它让复杂的品牌力问题通过基因学说通俗易懂地轻松解决。那么,分析目前全国主流白酒品牌(以茅台、五粮液等15家全国知名品牌为例,)成名的基因,来看看特质基因哪些是必备基因?哪些是强势基因?哪些是加力基因?在成就品牌过程中起着什么特殊作用?通过简单的统计学方法我们得出:

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