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日期:2020-02-07编辑作者:酒营销

  一直以来,葡萄酒在人们心目中的印象都与高雅、浪漫有关,我们常常可以听到对葡萄酒的各种评价,比如喝葡萄酒就像是在欣赏一个情人等等,而葡萄酒也多出现于高级宴会场合,亦或是浪漫的情人晚餐中,这当然是电影中的情节,但其却令绝大多数消费者将葡萄酒限定在了那样一个区隔内。

   实际上,国内企业在引导葡萄酒消费方面,曾做过诸多努力与尝试,比如从年份酒时代到酒庄酒时代,但这些都只是围绕着葡萄酒自身的概念在做文章,“休闲化”则是从消费者层面出发,从其饮用葡萄酒的场合与需求出发提出的。如果说“休闲时代”目前还仅仅是显现了大致轮廓,并未成型,那么,从消费者层面出发进行的概念宣传势必是葡萄酒业下一个发展阶段的主动力。

  

  

   上篇:当“休闲时代”成为葡萄酒业下一个发展阶段

  

   “休闲化”这一说法近来常常被提起,如消费者更加注重产品的健康化、休闲化,高端人群日益追求休闲化的生活等等。葡萄酒,既具有着古老的浪漫情怀,又兼备了新鲜的潮流要素,似乎是唯一能在时尚与传统之间自由穿梭的载体,也因此被赋予了独特的产品特性。那么,“休闲化”与葡萄酒的结合,又会崩裂出怎样的新火花。

  

  

   消费变化引发产品创新

  

   ——从引导型产品转向适应型产品

  

  方便快捷和个性时尚是当今消费的两个趋势,就葡萄酒而言,一方面,普及程度的提高,使得家庭消费量提升、购买人群多元化;另一方面,在现今以世界为交际范围的商业社会中,一些消费新贵,已经懂得收藏和鉴赏葡萄酒作为评定其是否属于精英阶层、拥有优雅与品位的重要标志。赠送一支顶级葡萄酒给重要的商业伙伴,或在商务晚宴时选择一杯恰如其分的葡萄酒,都足以展示他们具有贵族气息的优雅和精致。

  

   纵览国内葡萄酒的发展历史,从某种意义上说就是一个不断创造和传播概念的过程,这也形成了一个中国特有的葡萄酒怪现象,即所有的产品几乎都是由生产企业创造出来概念特征而促成购买,比如年份、星级、树龄、酒庄等等,却并非由市场和消费者需求所决定。造成这种现象的原因是多方面的,但其所表现出来的本质却是相似的,即中国的葡萄酒生产企业在过去几十年的时间里,一直都在做引导消费者的工作,国内的葡萄酒产品也都是从引导消费的层面而推出的。这些产品让消费者明白了气候、土壤、年份、树龄等等对于葡萄酒质量的影响,而随着这种了解的加深,消费者开始追求更高一层的享受。

  

   于是,以大众休闲为目标的“简约派”葡萄酒和以高端休闲为目标的“享受派”葡萄酒应运而生。通化葡萄酒股份有限公司总经理王晓鸣说:“葡萄酒不仅是在穿西装的时候饮用,还可以在穿休闲装的时候饮用”,“简约派”提倡的是一种工作小憩时的放松。张裕集团公司总经理周洪江表示,作为高层次休闲方式的代表,高尔夫正日渐受到高收入人群的推崇,而高尔夫酒庄酒概念的引入将有助于吸引和扩大这部分细分群体,“享受派”提倡的是一种生活方式。

  

   无论是工作时的小憩放松,还是运动后的清爽享受,都不再是向消费者单纯地传播葡萄酒自身所蕴涵的知识背景,而转向了适应那些葡萄酒消费人群的个性化追求与需要上。这一转变,将成为葡萄酒业发展的关键,未来还将会有围绕这一转变进行的更多产品革新。

  

  

   产品创新需要渠道创新

  

   ——从传统餐饮过渡到多元化销售领域

  

  提到葡萄酒的销售渠道,多数人的第一反应就是酒店终端、夜场等餐饮领域,而从目前国内市场的销售现状看,这些场合虽然仍是造就葡萄酒销量的主力阵营,但专卖店、俱乐部等特殊领域的销售份额也在逐步提升。张裕公司总经理周洪江在2006年底的张裕凯利酒庄产品上市发布会上称:未来三年内,张裕将在全国100家高尔夫球场建立葡萄酒营销网络。而据新西兰凯里凯利酒庄创始人保罗·凯利先生介绍,葡萄酒在新西兰已成为高尔夫和游艇等休闲运动必不可少的伴随品,葡萄酒融入各种社交及休闲运动场合的新生活方式,在国外已广泛流行。

  

   “相关多元化”是企业战略的一种模式,笔者在此将其大胆地引申一下,其实葡萄酒的销售渠道也可以采用“相关多元化”的思维。据记者了解,上海的葡萄酒销售商中很多都与各类会所有着密切的合作关系,他们往往关注于新开盘的高档楼盘会所,借助他们的各种活动推广其所代理的葡萄酒产品。在花店、高档服装销售场所等,提供优质、舒适的服务被作为第一准则,葡萄酒往往能与这些场所的消费人群产生交叉点,比如花店有时会承接婚庆喜宴的项目,这时如能配合上红酒的赠送则会令购花者印象深刻;再比如高档服装销售场所,通常是在漂亮女士后面有一位出手不凡的男士陪同,等待对于男士是一件并不十分惬意的事情,如能在此时提供一杯葡萄酒,则会产生事半功倍的效果。这些领域的单店可能不会有太大的销量,然而一般高级场所多会在全国乃至世界范围内有连锁店面,这种综合的效益就难以估价了。实际上,上述这些做法,已经有实践者在进行,而随着未来产品的改善,从消费者层面出发设计推出的产品日益丰富,这种销售就会变得必需而迫切。休闲化的产品需要休闲式的场合来对应,如高尔夫球场、俱乐部、专卖店等针对性销售的场所也会更加流行。

  

  

   渠道创新带来营销创新

  

   ——从类别营销发展至融合营销

  

   俗话说:“隔行如隔山”,不同的产业在其营销运作手法上都会有一定的差异,但营销的本质却是相通的。白酒、啤酒、葡萄酒,由于其具有各自不同的历史背景和产品特点,在过去的影响操作中多自成一系;而酒类营销与其他产业,如旅游、汽车、娱乐、运动等又都“相见”甚少。若将自成一系的营销称之为类别营销,则结合多个产业辅助推广的营销则可称之为融合营销。

  

   张裕推出针对高尔夫人群消费的葡萄酒,并提出要在高尔夫酒庄建立营销网络,就体现了一种融合的思维,将葡萄酒与旅游、娱乐结合在一起。同时,通化公司推出的“超级爽口”也在营销方式上更多向啤酒靠拢,比如针对夏季推出、赠送瓶启和纸杯、在B、C类终端铺货、零售店做大面积堆头等。

  

  当“相关多元化”的渠道迅速发展起来之际,与之相适应的营销手段就必须也要综合多个渠道的特点,单一的类别营销显然并不能完全适应这种多元化渠道的发展需求,而融合营销将会发挥越来越重要的作用,也会给企业带来更新的发展模式。不过,营销是一个系统工程,必须要有一定的完整性。融合营销需要考虑到本行业以及融合行业的特性,寻找出他们的相似点和结合处,进行恰到好处的嫁接,方能实现“1+1>2”的效果。

  

   下篇:葡萄酒休闲化的实现路径

  

   “休闲”一词在《现代汉语辞典》中的解释为“休息,清闲的生活”。在通常的理解中,“休闲”是与“正统”相对的,就如同与西装相对的多种服装一样,被赋予了更多的引申含义。因此,葡萄酒的休闲化路径也是多样的。

  

  

   路径1:清爽口感

  

   实用指数:★★★☆

  

  探索轨迹:

  

   清爽型葡萄酒在国内市场上并不是一个新鲜的名词,许多国内葡萄酒生产企业都出产有一款或几款此类型的葡萄酒。国内最早酿造清爽型葡萄酒的是张裕公司,产品有张裕淡爽型葡萄酒、万客乐等;威龙早期以甜型酒为主产品,推出过冰爽型葡萄酒;通化、长白山等企业的冰爽型野山葡萄酒等也曾风靡一时。

  

   2006年5月,通化葡萄酒股份有限公司推出了一款超级爽口山葡萄酒,再度掀起清爽型葡萄酒的热潮。与以往清爽型产品不同的是,通化推出的超级爽口产品在原口感的基础上加入了通化特产椴树蜜,从而将清爽口感丰富化,更贴近了休闲消费的需要。

  

   2006年12月,张裕公司与新西兰凯里凯利酒庄合作推出张裕·凯利酒庄长相思干白葡萄酒,其重点推广的也是此款产品的清爽口感。

  

   本刊简评:清爽口感是葡萄酒进入休闲消费领域的“开路先锋”

  

   先来浅析一下早期清爽型葡萄酒失败的原因:推广力度不够是表象之一,诉求和价格定位的不明晰是其未能继续发展的最大障碍。早期推出的此类产品多用于夜场销售,价格偏低,一般低于10元,有的甚至只有2~3元,且不能够向消费者传递某种感情信息,亦不能通过共鸣使消费者形成长期购买习惯。于是,当2006年通化公司在夏季再度推出超级爽口产品,我们便看到了其在产品力方面的创新与改进,比如将零售价格提到20元以上,明确提出休闲普及型葡萄酒的产品定位,制定针对性的传播策略等。

  

   清爽口感是葡萄酒进入休闲消费领域的“开路先锋”。一方面,其推出时间较早,尽管多数产品已在市场浪潮的淘洗中消退,但其仍然留下了诸多值得思考借鉴的经验;另一方面,口感是消费者认可产品的第一步,适宜的口感可以培养起消费者的购买忠诚度,不同的产品口感则需要适应不同的消费场合。休闲消费领域往往是在餐宴后或者运动、娱乐中,此时的饮品更多是一种调剂和享受,因此,休闲葡萄酒的口感需以清爽型为佳。

  

   路径2:便携包装

  

  

   实用指数:★★★

  

   探索轨迹:

  

   2003年,新天推出利乐包装葡萄酒,容量250ml;2004年,其又推出KV葡萄酒,采用类似汽水瓶的包装。

  

   2005年,用易拉罐包装的葡萄酒出现在人们的视野中,而这种包装在国际上早已不是新鲜事物。

  

   2006年,通化葡萄酒股份有限公司推出的超级爽口系列产品,采用了全新的绿色瓶标底色,500ml,啤酒盖等。

  

   本刊简评:包装的核心要求是与产品综合信息表达相一致

  

   软木塞、750ml装、勃根第或波尔多瓶,似乎已经成为了人们脑海中葡萄酒的既定印象,这种包装形象也同时传递着葡萄酒高不可攀的身份地位。包装的改变,让人们对葡萄酒产生了新的认识,使其更具有休闲消费的意境,更符合休闲消费的需要,前提则必须是保证如完全隔绝空气、防止氧化等传统包装的功效。

  

  如果说口感是保证消费者长期购买的必要条件,那么包装就是吸引消费者购买的原动力。任何一种包装,其核心要求是要与产品所表达的综合信息相一致,这种综合信息包含了产品的诉求、目标消费者、价格、饮用场合等。但若将包装当作一种革新产品的炒作工具,那其就背离了事物的本质,所面临的也只能是失败的结局。

  

  

   路径3:主题酒庄

  

   实用指数:★★★★

  

   探索轨迹:

  

   张裕公司日前在北京宣布,其将与新西兰凯里凯利酒(Karikari Estateof New Zealand)进行跨国合作,联合建立新西兰张裕凯利酒庄(Changyu Kely Estateof New Zealand)。该酒庄集酒庄、高尔夫、旅游、度假为一体,拥有100英亩的葡萄园地,年产量300~400吨,现以长相思干白为主要产品。在酒庄里,游客打一会儿高尔夫球后,可以来到位于球场上方山边的酒厂就餐,在饮用长相思干白葡萄酒的同时,眺望着广阔的高尔夫球场及碧绿的葡萄园,心情将会舒畅愉悦。据相关人员介绍,此次建立新西兰张裕凯利酒庄,旨在中国引导一种贵族休闲主题酒庄的消费热潮,在产品上以新西兰张裕凯利酒庄长相思干白、张裕大师级馆藏解百纳干红及稍后上市的新西兰张裕凯利酒庄干红为主,组成主供全国高尔夫球场的高端葡萄酒。

  

   本刊简评:酒庄不仅是葡萄酒的生产载体,更是葡萄酒的销售载体

  

   酒庄酒在国内消费者眼中一直是高端葡萄酒的代表之一,但对于酒庄本身的关注却很少。实际上,酒庄作为葡萄酒的一种承载模式,不仅仅是生产载体,还应该是销售载体,酒与酒庄的结合可以令消费者感受到更多葡萄酒的内涵。

  

   对于更具个性的高端葡萄酒消费人群,需要根据其收入水平、个人喜好等,进一步细分市场、细化服务。于是,将酒庄按照不同主题分类,并由此推出个性化产品,便成为了这种细分的尝试。高尔夫酒庄之类的休闲主题酒庄模式,正在全球范围内掀起热潮。如法国波尔多的Smith主题酒庄,锁定富豪、世界名人及明星为目标顾客,在酒庄创建了全球首家葡萄酒酒疗中心,主打“健康牌”;美国迪斯尼乐园的娱乐主题酒庄等。在国内,朗格斯酒庄宣传“人文绿色酒庄”等。另有业内人士预测,未来中国还会出现“SPA酒庄”、“音乐酒庄”之类的主题酒庄。

  

  

   此外,还有一些善于边缘化思索的企业,还推出了一些葡萄汁产品,用于与其他酒类产品相勾兑饮用,也不失为一种时尚的休闲饮用方式。

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