白酒香型版图之香型战略环境解析

日期:2020-01-15编辑作者:招商展会

  清香闪耀百花齐放消费升级

  

  面对中国白酒新一轮结构调整,清香型白酒呈现出比较良好的增长局面,给沉闷的白酒行业带来了一定惊喜。

  

  亮眼的清香酒业绩

  

  今年,清香龙头山西汾酒在中低端市场销售增速比较明显,超过10%,但在高端青花汾酒出现了约20%下滑;清香典范、国标制定者之一的河南宝丰2013年解决了制约企业发展的体制机制问题,在下半年已经出现市场布局扩张,销售收入增长;大清香细分品类二锅头成为本轮调整增长亮点,顺鑫农业营收增速超过20%;青海互助青稞1-9月份实现营收11.47亿元,同比增长23.18%。大清香白酒在本轮调整中显示出成长性,说明大清香型白酒有在本轮调整中获得商业扩张动力。

  

  S型版图的两个点

  

  正宗清香型白酒将构建更加完整清香价格带与清香市场版图,清香白酒核心企业成长对清香市场培育至关重要。中国清香型白酒版图实际上呈现出S型布局,从西北青稞酒到京都二锅头,从京都二锅头到华北老白干,从华北老白干到中原清香核心企业山西汾酒与河南宝丰,从中原清香核心带到长江中游特制黄鹤楼、石花霸王醉等。这个S型关键枢纽在山西汾酒与河南宝丰,激活汾酒与宝丰对于培养大清香市场版图将起到十分关键的作用。

  

  亚品类机会

  

  大清香白酒国标最系统,奠定了不同清香细分品类的商业扩张空间。目前来看,清香型白酒国标除山西汾酒与河南宝丰参与制定的清香标准之外,国标11个标准中,清香型白酒国家标准还占据着3个国标,即二锅头、老白干、小曲清香等三个类别清香型白酒,如果算上台湾金门高粱酒,整个大清香型版图国标总体上应有5个,是白酒品类中国标资源最为丰富一个品类。拥有如此丰富亚品类资源,意味着清香白酒市场细分机会巨大。现在看来,汾酒拥有了老白干香型生产能力与品牌推广基础,河南宝丰正在打造幽雅型、淡雅型与清雅型清香型亚品类,对于清香型白酒来说,实现丰富品类资源的商业化、实现更大商业企图是决定大清香未来十分重要的指标。

  

  对接消费的机会

  

  客观地说,大清香在技术层面的细分超越了市场层面细分,超越了消费者层面细分,大清香白酒企业需要主动将技术品类实现商业化,创造技术与商业之间双赢,真正开创中国白酒大清香时代。

  

  在本轮结构调整中,清香型白酒并不存在所谓结构下移问题,相反,由于清香型白酒一直以来坚持面向大众消费,随着国民人均收入大幅度提升,清香型白酒存在巨大的结构提升空间。

  

  兼香疑问能否落地黄淮产区

  

  2009年4月,在白云边、口子窖、玉泉方瓶等企业推动下,浓酱兼香型白酒获颁国家标准,同年12月1日,该标准进入实施阶段,从此,浓香亚品类——浓酱兼香成功跻身国家队行列。浓酱兼香型白酒标准的出台奠定了浓香亚品类成长的战略基础,也给三大企业发展带来技术与市场动力。目前,明确以浓酱兼香型作为国标的生产企业实现年度营收达到150亿元左右,而使用了浓酱兼香标准而并未标注兼香国标的企业更是多如牛毛。

  

  兼香市场已经定型

  

  兼香型白酒创造了一个十分重要的典范。其一,兼香型白酒主流企业数十年如一日坚持以技术标准而不是概念炒作进行白酒产品酒体设计与酒体研发。其二,兼香型白酒研发过程中的开发态度使得该香型白酒在消费市场获得了广泛认同。兼香型白酒发端是消费立场,解决的是消费者入口与饮后感受,拥有充分消费者基础,因此,无论是技术价值,还是商业价值,乃至于消费者价值均很高。其三,主流企业实现规模化突破,为这种技术成型确立了很好的产业基础。目前,白云边营收规模应该在43亿元左右;口子窖应该在40亿元左右;四川郎酒新郎酒应该在25亿元左右;玉泉方瓶在规模上略微小一点,应该在5亿元左右。主流企业稳定销售规模充分说明,兼香型白酒在市场上已经初步定型。

  

  能否成为黄淮产区特产

  

  兼香型白酒绝对是技术与市场创新产物,对于黄淮名酒带产区具有更大产区价值。一直以来,川黔等白酒重度产区拥有较丰富白酒香型资源,而黄淮名酒带却存在香型特征不明显的弊端。兼香型白酒是否有可能成为黄淮名酒带产区香型品类符号?

  

  首先,兼香核心企业在黄淮或者泛中原。虽然白云边位于湖北松滋,但是其地缘上可以看作泛中原区域,如果黄淮名酒带核心产区苏鲁豫皖能够建立起兼香标准示范区,对推动兼香黄淮化肯定有巨大裨益。

  

  其次,兼香标准认定主任单位是安徽口子窖,如果口子窖能够在协会层面推动产区示范建设,比较容易对兼香型白酒成长形成重大利好。

  

  第三,黄淮名酒带拥有较好产区基础。实际上,河南仰韶酒业董事长、国家级酿酒大师侯建光先生就曾经呼吁,中原名酒带白酒企业应该将兼香作为产区符号,集中技术力量推动兼香白酒产区化;而著名白酒专家沈怡方先生也对兼香型白酒高度重视。第四,推动产区内核心企业进入兼香领域,实现兼香品类企业核心化。

  

  酱香调整大众酱香机会凸显

  

  由于贵州茅台酱香型白酒的龙头引领,酱香型白酒成长空间依然巨大。目前来看,只要贵州茅台能够守住酱香型白酒千元价格带,酱香型白酒市场扩张空间不会受到太大打压。

  

  酱香型白酒能否实现一定意义上大众化?对于酱香型白酒来说,被虚高了价格,被神话了酿造,被伪装了品牌,必须回归真实。一部分致力于酱香大众化的白酒企业的崛起意味着,酱香型白酒品类空间可能更具想象空间。

  

  当前,无论是老牌酱香型企业,还是新兴酱香型白酒品牌,其零售定价起点基本上位于300元区间,酱香型白酒重利润、轻规模战略的特点一览无余!面对白酒行业出现结构性调整,酱香型品类需要修正香型战略,从结构上开创酱香型品类新未来。

  

  其一,我认为绝大部分酱香型白酒在产品价格带上需要回归到100-300元主流价位,要从掠夺式利润结构走向平均性利润结构,改变过去不良定价策略。从酱香型品类布局来看,贵州习酒、贵州金沙窖等主打酱香大众化的品牌将获得巨大成长机会。

  

  其二,面向酱香品类高度细分会拥有较大市场成长突破。其实,酱香型品类在产业竞争过程中必然面临着品类细分。

  

  其三,拥有深厚品牌底蕴与优秀产品质量、丰富产能基础的酱香型白酒企业将获得产业赋予的品类机会。

  

  未来,酱香型品类将迎来大众消费时代,酱香型白酒企业需要围绕消费结构调整大方向进行价格带调整与消费者细分,唯如此,才能保证酱香型品类的持久生命力。

  

  浓香大战细分创造无限商机

  

  当前,浓香型白酒面临着最为残酷的竞争局面。无论在规模上,还是在结构上,浓香型白酒均已经形成了非常稳定的竞争架构,浓香型品类未来的发展将十分依赖品类深度细分与技术应用型突破。

  

  更严酷的竞争

  

  其一,浓香型白酒之间竞争更加激烈。浓香型是白酒所有香型中体量最大的一种,个体体量来看,中国白酒百亿军团中六大成员,浓香型占据有三席,三大浓香白酒巨头之间差距在缩小,竞争胶着。

  

  其二,大浓香市场份额被挤占,竞争加倍。从2009年开始,浓香从原先占整个白酒规模90%的份额已经下降至占整个白酒70%的比重,这也使得浓香型白酒之间竞争更显残酷。在这样背景下,判断浓香型企业商业价值的维度开始发生变化,香型深度细分与消费者深度细分将成为浓香型白酒获得比较优势最为重要的武器。

  

  五大代表品牌需要回答的问题

  

  泸州老窖将成为浓香型白酒此轮竞争中最大赢家。随着消费者越来越走向理性,泸州老窖作为浓香鼻祖战略地位将凸显。

  

  五粮液在新一轮竞争中能否凸显五粮浓香与单粮浓香差异,将决定五粮液未来市场地位。随着竞争胶着,五粮液需要回答:作为五粮浓香代表酒,其与单粮浓香品类差异是什么?

  

  沱牌舍得酒能否再造六粮浓香奇迹?相当长一段时间里,沱牌舍得在浓香型白酒技术上凸显出六粮特点,后转型生态浓香,沱牌舍得需要回答六粮浓香与生态浓香的细分价值,从技术原创性给浓香型白酒创造新热点,以开创属于自己的商业机会。

  

  淡雅古井香型标准与商业价值。淡雅型古井酒是古井贡酒于2008年开创的一个基于消费者立场浓香细分,可惜的是古井对于淡雅浓香挖掘深度严重不足,导致宝贵淡雅浓香被内蒙古河套酒业嫁接。

  

  绵柔型浓香是江苏洋河奉献给行业最大技术与市场化浓香细分品类,洋河也通过绵柔型白酒定型与标准制定,赢得了高速成长的十年。

  

  小众香型小的活法

  

  历史上,众多小众白酒香型都以其独特工艺技术特点而成为白酒行业奇葩,如百草入曲的“董香型“贵州董酒,如以“米酿香”及小曲工艺基础上酿造的米香型白酒均具有极高商业价值。

  

  首要问题是消费培育

  

  为什么小众香型白酒企业黄金十年并未爆发出巨大商业扩张动力?目前来看,主要原因还是消费市场培育仍然没有完成。

  

  小众香型白酒企业普遍存在如下问题:其一,品类充分发展需要相应企业群,但小众香型白酒企业基本上没有形成有效企业群。一个品类要想获得充分发展,必须有一轮基于消费者层面的普及运动。如贵州董酒却由于缺少董香型白酒第二企业,使得其消费者培育相对缓慢。

  

  其二,龙头企业对于该品类白酒市场扩容形成深远影响。以酱香型白酒为例,如果没有茅台酒数十年如一日的专业坚持,如果没有茅台酒不断创新的商业模式,如果没有茅台酒规模与结构的支撑,绝对不可能有酱香型白酒时代缺少来临!

  

  其三,缺少容纳竞争性品牌生存的胸怀。以陕西省西凤为例,自从陕西西凤确立了凤香型白酒标准之后,陕西白酒企业选择了跟进,但是由于凤香型白酒技术标准是相对封闭性,特别是凤香型近乎是以西凤企业名字命名白酒香型,使得凤香型白酒成为陕西西凤独家生产的香型代表酒。

  

  而芝麻香型白酒出现了两强,甚至于若干个白酒企业规模化进入,使得行业明显能够感觉到,芝麻香型白酒有可能成长为大香型白酒品类,有可能会出现巨大战略机会。

  

  走小而美、小而强的道路

  

  客观地说,随着大众白酒香型进入高度竞争、高度市场饱和状态,传统小众香型白酒实际上迎来了宝贵战略扩张机遇期!但一直以来,我并不认为小众香型一定要走大众香型规模化、结构性路径,小众香型更要追求隐形冠军,走小而美、小而强道路。

  

  其一,支持小众香型制定高度差异化战略定位,反对小众香型跟风使舵丧失自己个性。中国白酒行业著名职业经理人徐可强先生显然深谙小众香型营销之道,其进入到陕西西凤3年时间里只做了一件事,坚持凤香型白酒本质属性,以大凤香战略撬动陕西西凤这艘航母。第一步是推动腰部价位凤香经典上市,奠定了西凤凤香品类战略基础;随后推出高端凤香型品系国典凤香,实现逆势高端增长;然后是大凤香系列产品,其大凤、二凤、三凤再掀凤香浪潮,从根本上改变了凤香这一香型弱势地位。

  

  其二,支持小众香型做小而强战略定位,反对为追求所谓规模而放弃自身独特香型定位。尽管前有郎酒“一树三花”,后有武陵“一体两翼”,但对于性格鲜明的小众香型却并不适合兼容大众香型。

  

  其三,支持小众香型白酒企业寻找更加精准的品牌战略与营销模式,反对一窝蜂走所谓大传播路线、大招商路线。在拥有巨大战略纵深的中国市场,小众香型白酒企业完全可以通过定向出击与精准营销实现适度规模与持续赢利的战略平衡。

  

  其四,支持小众香型构建成熟技术系统与完整消费者体验,反对玩弄概念,将白酒香型作为简单标签随意运用。

  

  来源:糖酒快讯

  

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