酒业调整期,酒企颠覆创新稳中求变

日期:2020-02-03编辑作者:招商展会

   如果说酒业的变革从价格开始的话,那么,紧随其后的当属渠道与品牌。当2014年众多优秀酒业品牌或横空出世、或蜕变一新的时候,其不仅带给消费者以震撼,更用自身创新求变、积极进取的榜样力量给予业界启发。

  

   在这样一个整体经济环境、酒行业消费环境颠覆性大调整的时代,我们需要的是因时而变,不管这种变革以什么样的形式体现,对于酒类品牌而言,或全然一新或渐进变革,都代表着对于时代潮流的顺应和推进。

  

  

   颠覆性创新

  

   2014年度,中国酒业面临的调整压力前所未有,而吸取最先进理念与模式也成为酒业人士的自觉行动与共识。这种自发自觉行动的结果,就是诞生了一些具备颠覆性创新价值的产品。

  

   对于爆款产品三人炫来说,这种创新是全方位的:既有酒体、外观的创新,也有产品定位、渠道的全方位创新。它是由酒界三巨头联手打造的互联网白酒产品,走的是小米风格的爆款方式。注重品质,薄利多销是三人炫区别于以往传统白酒产品最大的特点之一。

  

   三人炫外观设计由艺术设计大师许燎源亲自操刀,酒质方面由泸州老窖集团总裁张良为其代言,而在渠道方面,选择的是目前最为热门的电商渠道酒仙网,郝鸿峰的号召力独一无二。最终,139元买一赠一的定价异常契合目前的市场状况。

  

   长期以来,中国白酒,尤其是高端白酒都以较高的售价示人,在价格泡沫的影响下,国人对于白酒的定价、成本估算往往并不准确。而三人炫走的是互联网销售,节省了大量线下渠道所产生的成本。其外观设计精美,外包装仅为一个环保布袋,并未采用大众熟悉的纸质包装,这样节省了大量开支。

  

   三人炫从新品首发到销售量突破100万瓶,只用了84天的时间,创造了白酒行业的销售奇迹。这个被称为酒业小米的爆款产品的成功,无疑为业界树立了一个标杆。

  

   丰联集团旗下的安徽文王酒业推出的小米功夫酒同样主打粉丝经济,小米功夫的定位是新贵,从酿酒工艺而言其依然是传统的,但其传达给消费者的是时尚、轻松的感觉,并下大力气在度数口味上进行调整,除此之外,小米功夫在营销推广上走了一条另类路线,即小米功夫自己推餐饮渠道,做吃货节,做粉丝经济。

  

   这个吃货节,走的是特色菜+小米功夫的模式,即集合微信群的粉丝到合作的酒店,吃爆一家店,酒店提供特色菜。通过微信交流平台用吃来黏住粉丝,也帮助小米功夫快速地在餐饮渠道铺货。

  

   在热炒粉丝经济的同时,小米功夫似乎也在极力将这种效应最大化。米功夫的mini吃货节通过公众号发送报名招募推送,让粉丝报名,一般有资格限制,通过开抢的方式发放小米功夫微商城的优惠码,粉丝可以凭码获赠合作店家的头牌大菜一份和一瓶小米功夫,这与小米手机的即时开抢销售模式有着异曲同工之妙。

  

   除了专注于渠道创新、营销创新之外,最为重要、最为核心的酒体创新也必不可少。

  

   全新的洋河微分子就是这样一款与众不同的产品,它特点十分鲜明,最大的优势就是酒体中的分子非常小,不上头、醒酒快,且含有许多活性微量成分,酒质既丰满绵柔,又具有低醇、多饮不醉的特点。

  

   为了消解传统白酒中不利健康的劣势,洋河股份专门成立了技术团队,用五年时间研发出一款颠覆性白酒——洋河微分子酒。据了解,经过长期深入研究,洋河股份(苏酒集团)掌握了健康微分子的形成机理,通过对传统白酒发酵工艺进行革命性调整和创新,在自然发酵过程中实现了健康微分子物质的生成,从而赋予了微分子酒独特的健康品质,成就了洋河微分子酒。

  

   为了研发这款新品,洋河的市场调研团队收集了超过10万份的消费者调研,超过87%的消费者表示支持洋河开发微分子产品,也就是说这是一支围绕消费者需求研发的产品,与当下回归消费者的大势无限契合。

  

   承袭传统,稳中求变

  

   与部分基于电商渠道、或锐意求新求变的企业不同,白酒行业绝大部分产品依旧以传统为卖点。但这种卖点并非因循守旧——它是在传统上的微创新,是在继承之上的稳中求变。

  

   红星蓝瓶二锅头就是这样一款稳中求新的产品,它被称为酒中的蓝精灵——它既承袭了传统工艺,又在瓶体外观上有所突破,成为诸多酒类产品之中的异类。蓝瓶是红星二锅头旗下主推的重点产品,是红星二锅头为迎合白酒低度化消费趋势和年轻一代的时尚潮流。高档裸瓶二锅头系列自上市以来,以潮流、时尚的质感赢得了广大消费者,尤其是年轻一族的喜爱。

  

   红星二锅头全新打造出最高档的时尚蓝瓶二锅头系列,采用富含时尚的蓝色瓶型设计,口感柔顺,定位鲜明,该产品选用优质陈酿,酒品澄清,口感绵柔爽劲, 而蓝瓶富含创意的瓶型设计,也得到了消费者的高度认可,红星蓝瓶还赢得了比利时布鲁塞尔大奖赛金奖。

  

   瓶身颜色的标新立异只是外观创新的一种,而启用新的标识符号,与酒体的性格特征相称,则又成为一种创新模式——2014河套酒业新品发布会上,河套酒业推出了河套王品格系列的4款产品。作为河套王新主力产品,河套王品格系列,用鹰作为其识别符号,既符合酒的醇烈品性,又代言了目标人群的真厚品格。

  

   都说白酒是传统文化的代表之一,那么,若传统文化的多重元素融合为一,会有什么样的效果呢?岭南印象·石湾玉冰烧是广东石湾酒厂有限公司筹备多年的战略高端产品,产品酒体、陶瓶、外盒等产品要素由多位国家级大师亲自设计。酿制工艺上,则承袭传统,是岭南酿酒水平标志性代表,酒体瓶身上,由中国陶瓷艺术大师亲自设计,以古代诗人酒后意境的人物为造型,有6种经典釉色,将传统酿制美酒、陶瓷工艺、岭南文化意向融为一体。

  

   传统白酒产品中,以洞藏为概念的不在少数,但是真正能够在符合白酒储存要求的天然洞窟中贮存的,则少之又少。山东天地缘集团所推出的天地缘六年洞藏酒与目前市面上很多宣称的洞藏酒有着本质的区别。洞藏的优势在于,天然保持藏酒洞中恒温恒湿,常年保持在19度的温度可以产生大量的天然微生物群,进一步改善白酒的分子结构,这是人工开采的藏酒洞所不具备的。

  

   同样产自山东的花之冠·冠群芳酒代表着传统精酿工艺的升华——它采用传统酿造工艺与生物工程技术相结合,除具有浓香型白酒的窖香浓郁、香味协调、纯和绵甜的特点外,更具有窖香优雅、多粮风味、酒体丰满的独特风格,其命名与定位,也富含菏泽地区牡丹之乡的意蕴。

  

   在行业深度调整期内,品牌是否吻合消费者的消费倾向是一个重大命题。而贵州中心酿酒集团有限公司在2014年度推出的新产品招财猫酒,堪称顺应消费趋势推出的创新产品——它是在传统酒体的基础上,推出的小瓶装产品,而招财猫的造型,则成为消费者追求吉祥如意的象征。

  

   招财猫酒分为酱香和浓香两种产品,酱香酒是金色外包装,浓香酒是银色外包装,又称金猫、银猫。酒瓶外观由两部分组成,瓶盖是一个招财猫的形状,瓶体是一个金元宝的形状。符合消费者对于小酒的期待,更符合消费者对于吉祥如意的追求。

  

   创新促进品类多元化

  

   相比于白酒类产品的颠覆性创新与稳中求进,其他品类在2014年度的创新和求进意识同样值得肯定,事实上,啤酒、葡萄酒等产品的创新意识,既体现在它们对于品类属性的坚守,更体现在它们对于其他品类的借鉴与融合,而最终这种创新,造就了一个更具活力、更为多元化的酒类市场。

  

   在2014年,青岛啤酒特别推出马年定制鸿运当头啤酒:喜庆的中国红、专属的马年生肖图案,再加上麦香浓郁的金色酒液,成为新年开运第一酒。

  

   实际上,过去啤酒多为消费者夏季消暑饮品。而传统民间元素的加入,使得这款啤酒产品也成为了诸多消费者过年送礼的选择之一。

  

   鸿运当头的研发,早在两年前就开始了。事先经过大量的消费者需求调研,了解消费者对产品口味、包装等需求,然后针对这种需求,列出研发计划,在鸿运当产品上市之后,还要接受广大消费者的评判,大家的意见也将会被反馈回科研中心,进行下一步的口味优化。

  

   2014年8月6日,张裕醉诗仙全球首发,张裕电子商务售出第一单,送货上门仅售68元/瓶。这被看做是国产葡萄酒积极进军电子商务领域的重要一步。实际上,这款产品在酿制工艺上、在内蕴上依然属于传统干红的范畴,但是在命名定位、在渠道上则多有创新。

  

   与其他干红葡萄酒动辄以洋名命名不同,这款醉诗仙单纯听名字与白酒并无不同——它代表着中国传统文化,也代表着经过了上百年的发展,葡萄酒的国产化以及与中国文化的融合已经到了新的地步。而其对于电子商务渠道的认同与拥抱,也代表着中国葡萄酒品牌在新形势下的努力进取。

  

   2014年7月24日,由中国通天酒业集团倾力研发的雅罗白·葡香型白酒隆重上市,这标志着国内葡萄酒企业在创新发展的道路上取得了又一个丰硕成果。据悉,这款产品是以山葡萄为原料,经分选、发酵、蒸馏、陈酿,酿制而成的葡萄蒸馏酒。融合了传统白酒与传统红酒的工艺于一身。

  

   山葡萄是唯一具有中国本土特色的酿酒葡萄品种,是酿造甜酒、冰酒、白兰地、利口酒等产品的最佳原料,山葡萄酒由于其特有的风格,具有很强的国际竞争力。通天酒业总裁王晓鸣认为,只有民族的才是世界的,而民族葡萄酒品牌的根基在于原料地域化,酿造工艺的创新化。

  

   这款葡萄蒸馏酒的出现,恰好与品类之间互相借鉴、融合的趋势相吻合,也成为中国酒类在创新征途中实现多元互补的最佳案例。

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