山西汾酒为啥逆势还提价?(1)

日期:2020-02-05编辑作者:招商展会

  4月28日,山西汾酒(600809)发布公告称,对旗下部分高端陈酿汾酒价格上调30%,部分中、低端汾酒价格上调10%。而这是继3月11日山西汾酒对旗下部分汾酒系列产品的销售及代理价格平均上调幅度约8%左右后的第二次调价。

  4月30日,记者采访了山西汾酒的董秘郭志宏,对于近日频繁调高山西汾酒价格他表示:“调价也经过深思熟虑的一段时间了,这是件很严肃的事,肯定不是随便的。”同时他表示,调价有多方面的原因,现在在进一步的规范之中。

  为何业绩下滑还要调价?

  如此密集且大幅度的提价措施在白酒类上市公司中很少见,虽然山西汾酒对此已经深思熟虑一段时间,但是同时山西汾酒08年一季度的经营业绩也表明,3月份的提价策略并没有达到预期效果。在一季度财报显示,白酒等酒类行业“江山一片大好”,贵州茅台大幅增长62.9%、泸州老窖大增2.6倍、预期上半年增长150%到200%、五粮液增35%、张裕增39%,而只有山西汾酒业绩却出现滑坡,同比减少50%以上。

  4月22日,山西汾酒披露的一季报显示,前三个月该公司共实现营业收入3.15亿,同比下降近50%;实现净利润2801.44万元,同比下降78.89%。

  山西汾酒公开表示,公司一季度下滑的主要原因是2008年初公司营销政策调整造成产品销量波动及市场营销费用增加影响利润所致。数据显示,一季度山西汾酒的销售费用为1.25亿元,同比去年增加2400万元,增幅约为24%。

  显然,销售收入的下降才是山西汾酒业绩下滑的主因。而山西汾酒收入的下降与3月份的提价似乎息息相关。

  而郭志宏对此不置可否,但他同时表示:“利润下滑也不全是调价的原因,这不是因果必然的关系,调价更注重的是管理和对经销商的掌控。”

  广发证券分析师熊峰在研究报告中指出,对销售渠道的控制能力不够,可能是现阶段山西汾酒业绩增长的最大瓶颈。相比茅台、五粮液等掌握品牌与价格的集中式销售体系,山西汾酒近年来实行的是一种反向的销售体制。在品牌上,山西汾酒达150多种,很多品种是经销商自己开发的。

  对自有的品牌,山西汾酒的销售策略也与其他企业截然不同:茅台等公司采取的是拉大出厂价和终端指导价的价差,以调动经销商的积极性。而山西汾酒则将出厂和终端指导的价差缩小到10%,通过差别性的“返点”将一部分销售折让返还给经销商,这样很容易造成苦乐不均,效果并不好。

  “这是调整一个过程,不可能一蹴而就,当然希望很快达成共识,现在还是在慢慢磨合。”郭志宏表示。

  据了解,山西汾酒与西凤、陕西太白、新疆伊力特等白酒品牌一样主要采取区域总代理开发买断品牌的模式进行经销。即山西汾酒提供产品,经销商贴牌形成自己的汾酒品牌的经销模式。据介绍,目前全国依照此模式形成的中端汾酒子品牌有100多个。由于品牌属于经销商,经销商对产品有很强的自主定价权。同时,由于品牌众多,为了盈利经销商之间彼此就会以价格战的方式竞争,导致山西汾酒的自有品牌产品价格一般高于经销商品牌。

  
有分析人士表示,上调价格很可能是针对经销商的汾酒品牌,就是为了进一步挤压经销商的降价空间,降低他们对山西汾酒自有品牌的冲击,同时加强山西汾酒对销售终端的掌控。

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