黄酒产业如何走出酒店终端营销困境?

日期:2020-02-07编辑作者:招商展会

  黄酒消费理念等市场因素以及终端营销环境的蜕变严重制约了黄酒产业的进一步发展,那么黄酒厂商短期内是否会对其一直坚持运作的酒店终端操作方式进行调整?黄酒产业终端操作模式应该如何调整与创新,黄酒产业走出酒店终端营销困境的根本出路在哪里?

  接受记者调查的业内人士普遍认为,黄酒厂商短期内对现有终端操作模式进行本质性调整的可能性比较小,黄酒品牌谋求从终端突破在很大程度上更倾向于其战略意义,毕竟酒店终端的营销功能与地位目前尚无其他终端可以完全取代。

  

  比如,在江、浙、沪这些重点区域市场,黄酒产业目前处于春秋战国时期,地产品牌多而杂,通过盘中盘模式操作市场是树立品牌的有效途径和战略手段;而在外埠成长型市场的市场培育和品牌推广上,黄酒从终端突破比较有利于品牌占领市场先机,在黄酒行业前竞争时代以相对比较小的代价奠定自身的市场领先地位。

  

  但从黄酒产业长远发展的角度分析,黄酒品牌在坚持从酒店终端突破这个基本策略不变的前提下,应该坚持以消费者为中心,顺应市场环境变化,不断调整和逐步丰富自身的市场操作手段,形成立体攻势,这必将有助于缩短黄酒市场的成熟周期,加速黄酒产业的推广及黄酒市场规模的扩大。

  

  第一,从整个黄酒市场宏观层面看,突破消费者的消费观念成为黄酒走出终端营销困境所必须解决的根本性问题,因此,黄酒厂商应该积极调整思路,将引导消费观念,培育消费基础作为黄酒拓市的基本原则。

  

  本土市场拓市建议:会稽山江苏区域经理吴有群建议,黄酒扭转其在江、浙、沪本土重点区域市场的终端营销困境,建立品牌形象店是一个比较理想的选择。

  

  其基本思路是,通过黄酒品牌形象店的设立,有效地树立高端产品形象,扩大品牌的影响力,进而辐射和带动C、D类终端以及下游县乡级餐饮终端的走量。这样,黄酒品牌形象店的设立成功替代了酒店终端的一部分功能,使黄酒厂商合理地压缩了投入成本,也使厂商在品牌推广和市场运作上达到了预期目标。

  

  外埠市场拓市建议:会稽山绍兴酒有限公司林志明建议,黄酒作为消费区域性很强的产品,在市场拓展过程中势必会遇到因产品个性带来的消费习惯限制,而改变消费者的消费观念,关键要看产品以何种消费观念切入市场,继而引导消费。

  

  古越龙山广州区域经理秦冉则认为,突破消费者最为有效的方式是体验式营销,其基本思路是,在终端费用门槛居高不下的前提下,绕过终端环节,直接与消费者面对面,从消费者身上做文章。据秦冉介绍,体验式营销的具体形式可以丰富多样,基本原则是围绕消费者,组织开展一些参与性、互动性比较强的宣传活动。根本目的在于普及黄酒消费知识,逐步树立起黄酒消费的新观念,培育健康的黄酒消费环境,以及持续性的消费需求。

  

  第二,在酒店终端的具体操作上,黄酒品牌应该顺应市场环境变化,一方面要敢于调整自身终端策略,另一方面也应该不断完善现有操作模式。

  

  1.渠道创新

  

  会稽山绍兴酒有限公司林志明建议,尽管黄酒企业近期内不会轻易对现有终端操作模式进行大幅度调整,但通过其他流通渠道的补充来弥补酒店终端费用的缺口是很有必要的,纯粹运作酒店终端的方式难以长期维系。

  

  自带酒水在削弱酒店终端“小盘效应”的同时,烟酒店顺势成为市场新亮点。据古越龙山广州区域经理秦冉介绍,在广州,消费者对酒店终端的酒水价格构成都比较了解,因此不论白酒还是黄酒,消费者自带率普遍比较高,而消费者自行携带的酒水相当一部分直接来源于烟酒店。

  

  此外,立足烟酒店积极开展面向政府及事业单位的团购业务具有很大的市场潜力。因此,黄酒厂商应该顺应市场环境变化,灵活调整黄酒产品的渠道重心,充分利用烟酒店终端的独特优势开拓黄酒营销新局面。另外,如夜场等高档消费场所也可以尝试进行操作。

  

  2.准确定位终端

  

  会稽山江苏区域经理吴有群建议,既然黄酒品牌坚持从酒店终端突破的方式短期内调整的可能性不大,那么如何提高酒店终端选择开发的有效性就显得比较重要。他向记者阐述了会稽山目前在外埠市场操作酒店终端的基本方式。据其介绍,会稽山选择进入终端是建立在详实的市场调查基础上的,通过对目标终端在较长一个时期内的数据统计及变化分析,最终确定是否进入。

  

  在集中力量进攻目标终端的同时,也要借助广告的拉力,多拳出击,以合力的形式有效启动目标终端的氛围及走量。酒店终端数量庞大,但不可能做到面面俱到,这就要求黄酒厂商善于分析判断,善于抓重点,从整体上提升酒店终端运作的有效性。

  

  3.增强黄酒产品终端竞争力

  

  林志明建议黄酒企业深入挖掘历史文化、个性化的产品结构以及消费诉求,通过这些元素模糊产品成本进而提升产品的价格定位,使黄酒产品在酒店终端更具竞争力。

  

  4.由终端操作到网络渗透

  

  从长远的角度分析,随着市场对黄酒产品接受度的提高,以及大型销售企业的介入,企业为降低自身销售成本和企业风险,必将利用经销商的网络资源快速抢占市场份额,估计黄酒企业将根据市场规模和产品的市场成熟度相应进行其他方式的尝试。

  

  比如在非成熟区域接受贴牌、定牌,或者进行区域授权销售;在产品相对成熟的区域市场采用成立品牌公司的形式,进行子品牌运作,逐步完善产品结构,从而推动主品牌的推广。

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