区域酒厂的中低端产品策略

日期:2020-02-07编辑作者:招商展会

   导读:在酒类营销中,弱势品牌一般是区域性老品牌由于体制问题,造成品牌频临死亡,或者已经在市场消失多年,后来改制成功,重新走向市场。或者是新生酒厂。

  

   区域性老品牌企业面临的现状多是:

  

   1、企业频临灭亡或品牌市场消失多年;

  

   2、没有资源,没有网络,没有市场;

  

   3、目前中高端竞争激烈,教育周期长,前置性资源投入太大,企业不愿冒太大风险。

  

   对于这种类型企业,必须要思考为企业的资源投入降低了经营风险,规避了应用诸如盘中盘、直分销等作业工具带来的陷阱,找到适合企业快速发展的路径。

  

   在当下大经济环境中,恰恰有很多区域白酒企业因各种成本上涨、中低价白酒利润摊薄而逐渐放弃中低价位白酒产品,但这恰恰是给这些区域新品牌或老品牌留下了竞争空隙,迅速建立品牌影响力,因为你的战略目标不是利润的高低而是市场影响力与现金周转率。对于频临灭亡的老品牌,或者改制后新酒厂,在不愿意冒太大风险进行资本投入的时,在初始阶段最好低端驱动,打造能够快速上量中低端产品,是建设渠道、打造品牌、塑造人才、激活组织、拥有现金流的关键程序,绝对不可以随意跳过。

  

  

   我们来看看宝丰酒业如何快速崛起的。

  

   宝丰自被河南洁石集团收购以来,从2006年不足千万到2007年销售额超过2亿元,2008年业绩突破3.6亿元。宝丰酒业公司营销总监晋总说:收购之后,宝丰第一步就是激活大本营这个市场,再将商业市场塑造成宝丰的基地市场。在晋总看来,激活大本营市场,必须抓住两个核心因素:一是聚焦产品便于激活,二是恢复经销商信心。

  

   从当时的平顶山市场来看,新宝丰起步产品聚焦到三个系列,一是15元的39度宝丰酒,二是人民大会堂特制系列,三是25元的国标系列。另外,以加产品的办法,吸收了更多的经销商资源。

  

   在市场争夺中,瞄准衡水老白干与老白汾,以人海战术协助经销商铺货进店。过去,39度的老宝丰占有相当大的市场份额,但是价格的逐步透明使得经销商利润大大缩水,卖一箱酒仅仅能赚5毛钱。而衡水老白干的大磨砂价格与此相近,都在9-10元之间。最初,衡水老白干趁宝丰的内乱抢占了市场,一直稳居不下,这便成了新宝丰的心病。

  

   于是,新宝丰有针对性地开发了一款烤瓷瓶的宝丰大曲,价格略比老宝丰高一点,由于新产品的价格不透明,带给经销商较大的利润空间,也吸引了经销商对老品牌的意识回归。

  

   另外,宝丰大曲采用了强有力的渠道推力促动新产品动销,即购进6件宝丰大曲可以配送1件老宝丰,这样等于将1件老宝丰的货款全部返还给经销商。正是有这样优惠条件,使新产品上市七天就完成了1万箱的铺货。在郑州,宝丰与曾经经销过宋河的中信商贸合作,以1-5元的现金兑奖进行终端启动,不到两个月,宝丰大曲的销量就突破了1万箱。

  

   此外,调整后的宝丰推出了新品人民大会堂特制宝丰酒,与15年老白汾的定位非常接近。从容量上,15年老白汾是225ml×2,一箱6瓶装,特制宝丰酒借鉴了老白汾的两瓶装形式,但容量增加了,改为325 ml×2,一箱四瓶装;价位上,一箱老白汾二批价约为400多元,而一箱特制宝丰的价格也在400元左右;在促销方面,老白汾在春节期间开展了喝老白汾、国藏汾酒,有机会获得摩托罗拉手机的活动,特制宝丰则推出了刮刮卡奖,同时以套餐形式推出了2+1促销活动,即购两瓶(一盒装)外送一瓶63度的100ml原浆酒。另外,宝丰还强化了渠道推力,经销商购3件即可返一包帝豪香烟,累计达4万元就有一个海南游名额。

  

   更为典型的案例就是宣酒在刚起步阶段,通过群狼战术、白酒当做啤酒卖的深度分销模式,快速激活品牌、激活渠道、激活组织、激活企业,让企业走上高速发展的快车道。

  

   所以,对于目前还没有任何优势的区域酒厂,你必须把重点放在中低端产品上面,进军低线市场操作,联合经销商、分销商,采取深度分销模式,让经销商分销能够挣到钱,愿意主动出击,同时企业集中于资源投入方式,增加人员、加强组织管理、业务流程、薪酬考核、技能培训与核心岗位干部培养等细节工作,来激活市场以及企业内部组织,让产品快速上量和创造规模性效益。只有市场激活了,企业组织激活了、健全了,市场形成规模和效益了,企业才有一定的资格进入直接竞争强大对手的征途上。

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