你的品牌让消费者来电了么?

日期:2020-02-07编辑作者:招商展会

  
 

   越来越多的消费者不屑一顾:“都差不多,随便选一个吧!”

  

   越来越多的企业家不断诉求:“干了这么多年,为什么我还不是第一?”

  

   请问企业家一个问题,您一年和消费者见过几次面,花多长时间在消费者沟通上?

  

   假如没有,你不会是 “超级品牌”(Crazy Brand)! 你只是名牌或产品品牌,或价格品牌,或促销品牌,或团购品牌等等。

  

   一句话,“你不是姐的最爱(品牌)”。

  

   为什么?

  

  

  30年商业品牌史的“得”与“失”

  

  

   以往企业品牌发展是基于社会过往10~20年各个产业黄金周期高速递增而产生,例如酒水、家电、日用、零售等,很多老板创业时都不知道为什么叫这个牌子,先干起来再说,一切都是基于生产力和供应链需求来展开业务,即B2C,品牌建设只是二级命题,且品牌即广告的单一思 维也是根深于企业家认知。

  

   同时,在传统4P营销理论的影响下,“商业三大主义”逐步成为主旋律,即:“大生产、大流通、大传播!”方式,三大主义整整影响了两代人(60、70)的营销思维方式,在三大主义背后实质是供应链产销一体化思维为主导,市场用户思维滞后。

  

   在那个时代,到处“跑马圈地”、争取“政府支持”、采取“以贷换代”等方式,更让不少企业家认为这些才是赢得成功之道。在一个不是纯粹市场竞争的大环境下,又有谁去真正关注用户呢?

  

  在这一背景下,“消费者就等于被宰的羔羊”,脑白金、恒源祥等品牌诞生。

  

   传统4p营销理论,只能解决生产——通路——销售问题,无法解决品牌溢价和消费者增值问题。

  

   因此,在一个市场初级发展阶段是不会诞生中国的超级品牌,更多的是完成了企业销售目标和承载生存并发展的使命。中国企业还都太年轻,我们的品牌还都太年轻。

  

  经过30年的商业竞争及较量,中国企业家在跌跌荡荡的征途中,清晰地看到与西方企业最大的差距不在理念、管理、技术、文化上,而是在品牌,就是在品牌的较量中我们始终处于被挨打状态。

  

   为什么中国的茶叶行业没有立顿,为什么化妆品行业诞生不出欧莱雅,为什么国产运动鞋抵不过耐克?为什么白酒行业缺少轩尼诗?

  

  你的品牌凭什么?

  

   数学家陈景润说过一句名言:“任何科学研究上升到极致最后都会变成一种艺术!”品牌竞争同样如此,品牌对于企业方来说实质就是一种“审美”,绝非其他!

  

   这种“审美”绝非简单的视觉表现,而是企业通过“视觉、听觉、触觉、感觉”对产品、终端、消费者表达出来的一切综合认知及体验。与谈恋爱的原理一样,能否让消费者找到触电的感觉。只是卖货,那是销售,让消费者乐于主动购买,这才是品牌。

  

   2009年我们接触了一家中国优秀的汽车企业,我们在研发部惊喜的看到超流线感的设计造型,而且富有实际生产意义,我们当时就问出生于1987年的首席结构设计师为什么不上这款造型的车,一定能震撼外资品牌。当时设计师就说了一句话,老板喜欢传统造型,这个方案流产了。

  

   上世纪90年代,日本品牌横扫全球,索尼、松下、丰田等全球型企业快速崛起,在这些企业崛起的背后首先是日本的工业设计、艺术设计、包材设计院校的强势崛起,这些企业家都是经过专业的艺术熏染及感官培训,没有一个高规格、高价值、高档次的审美领袖是不可能带出世界级品牌的企业。稻盛和夫也是一名音乐家,这可能是很多中国人所不为人知的一面。

  

   再举例,您作为消费者你为什么喜欢康师傅,不喜欢统一?你为什么买奔驰不买宝马?你为什么买可乐,不买百事?等等,你的第一直觉反应会告诉你没有为什么,可能就是喜欢,第一直觉中没有为什么,至于其他理由都是二次论证,这就是品牌真正的力量,这是一种“审美”的力量。

  

   这其中,1%的审美决定了99%的品牌价值!

  

   在消费者审美过程中,可记忆的边界是有限的,一般1~3个品牌认知度是最高的,4、5、6个品牌基本记不住。因此,普通品牌带给他TA的感受是可以忽略不计的,我可能会购买你,但我不会爱上你,和你只有交易关系,没有情感粘性。

  

   因此,超级品牌势必诞生!

  

  

  “超级品牌”根于超级CKU

  

  

   超级品牌理念是基于社会进步、迭代变化、技术革新下所诞生的新品牌价值主张,要么你是超级品牌,要么你是普通品牌,消费者就是这么看你,信不信由你!

  

   超级品牌就是“绝对性重复消费”。非此即彼,不可替代。最具代表性的是苹果手机、可口可乐、PRADA等,在北京你会发现,很多女孩为了买PRADA的包包可以节衣缩食一个月,这就超级品牌。

  

   超级品牌的背后就是拥有超级粉丝,或叫超级消费者,每一个超级品牌背后都有不同程度的CKU。(CKU- customer keeping unit个人消费单位),拥有的超级CKU越多,说明品牌的价值越高,即超级品牌。

  

   根据我们对CKU深度的了解和洞察,任何一个CKU关注和消费的品牌都不是独立存在的,会产生出1:6:N的品牌消费黄金圈。即一个消费者,购买一个品牌后所关联的6个行业及人脉,在这6个行业中根据不同的周期变化每年会产生60000或更多N的品牌价值和收益。

  

   我们通过超级品牌思维及CKU法则进行了多个行业的实践和开发:

  

   在白酒行业我们打造的超级品牌可以差异化竞争茅台五粮液;在矿泉水行业我们打造的超级品牌可以超越依云,在美容行业我们打造的超级品牌可以位列国际一流,等等,都源自对CKU的深刻理解和互动。

  

   这也正是小米手机、雕爷牛腩、马佳佳等新兴的品牌能够快速颠覆掉行业对手,形成第一消费认知的核心思维方式。

  

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