谁给新疆酒业定个位?

日期:2020-02-07编辑作者:招商展会

  最近去内地参加一次全国性的白酒市场营销讨会,会上看到许多中国的白酒品牌,通过对现有市场营销与品牌发展的深度理解,搞出了许多高档白酒品牌,并且得到了成功上市。如四川全兴酒,原来一直以低端产品入市,从市场角度来看,销售额度年年增长,但算一下利润却年年在下降,后来通过市场调研和品牌提升,研发出了高端酒,中国第一坊——水井坊,产品一上市,就得到了消费者的认可,并且一举成为中国高端名酒的一个新的品牌。

  

  而反过来看一下新疆白酒业,却一直在新疆本土上你争我夺,并没有一个真正意义上的白酒品牌能够在全国立有一席之地。

  

  有人会问,新疆伊力特不是已经成为全国品牌了吗?

  

  是的,但新疆伊力特品牌在全国的影响力与渗透力并不强,只是在中国的某些省份占有一定的份额,而从整个白酒品牌角度来说,只能说是国内二、三线品牌。

  

  纵观新疆白酒业这几年的发展,我们可以从以下三个方面来看一看新疆白酒品牌道路:

  

  一、现实的新疆白酒品牌定位

  

  新疆白酒品牌给自己的定位几乎没有一个定得到位,做得到位,行得到位。

  

  就拿伊力特来说,从企业的文化定位来说,伊力酒却一直走的是兵团精神,英雄精神,所有的理念都是与兵团有关,但从产品的创意定位来说,让消费者认为伊力特那是一个西部牛仔的形象,怎么也不可能与兵团的军垦联系起来,这样的牛仔形象只能说是江湖味很浓的草莽英雄,并不能代表三五九旅是模范那样的兵团精神,所以品牌定位错位,但好在于虽然伊力特有着美国牛仔的许多影子,代表着一种粗犷与时尚的形象,而对它本身的兵团品牌定位并没有全面地进行市场渲染,所以能得到许多的消费者的认可,说明市场还是需要这样的定位。

  

  说到肖尔布拉克,通过近几年的辛苦劳作,在新疆市场有了一定的建树,市场占有份额也达到第二把交椅的水准,但让企业一直痛苦的就是肖尔布拉克的品牌,回过头想想,肖尔布拉克做了十几年,却让许多消费者能够一下子想起肖尔布克到底是什么样形象代表时,消费者除了会说出“肖特”外,心中就是一片的空白。有人会说,肖尔布拉克不是说自己是新疆酒乡代名字吗?从品牌营销角度来说,那只能说是一厢情愿,因为肖尔布拉克当自己这样品牌定位时,并没有真正地下功夫把这个酒乡做得有深度,做得有看点,做得让消费者从心里感到肖尔布拉克就是新疆酒乡的代表。所以,其品牌定位虽有特点,却没有个性,反而让许多其它品牌占着这样的便宜,到处贴牌,倒是搞了个袋满杯溢。造成肖尔布克在市场营销中方法用得再有力,模式用得再到位,最后只能靠不断的推出新品来解决品牌的积累问题。

  

  提起古城酒,一直以来,把自己定位为新疆第一窖,从某种意义上来说,品牌定位是很不成熟的,因为中国第一窖——泸州老窖成为中国人心中的第一窖了,作为古城酒却要步人家的后尘,让新疆人来认可它的酒是新疆第一窖,从中得到点品牌人气,这从品牌定位上来说,是一个很大的误区,而且作为新疆一个移民省区来说,又有多少人会来关心这样的品牌形象定位呢?而且其文化品牌内涵也不足以支撑第一窖真正的深层历史。所以,在人们的心目中,“古城”比“新疆第一窖”更能说明问题。

  

  三台酒业,作为新疆的消费者来说,谁都知道三台酒的历史,其实三台酒的文化完全可以从三台这个古老的人物形象来进行品牌定位,那可能让消费者更能记住,伊力特为什么让许多人认可的原因就是因为他有一个“人”的“牛仔”的形象,容易记住。但三台酒业却把古老的历史放在千年酒镇上,要是把酒镇搞得让大家看得见那种象茅台镇一样的现实风景,也是可以的,但只是说说,并没有全面的形象记忆,只能说三台是新疆酒乡的另一种说法,并不能代表三台酒本身的文化价值与品牌价值,所以不论你再怎么说,消费者还是不能记住这个有着历史文化的“酒镇”。

  

  再说有着五十年风雨,中间没有断过白酒酿造历史的白杨酒业,一直没有好好给自己的品牌定个位,据说当年到白杨酒业视察时,当场提词“白杨征途乐”,于是就开始给自己白杨定位为军垦文化,但是刚做还没有传播,就因为机制问题,而一直放着,后来,人家新安把这个拣起来想好好地搞一搞,结果品牌定位运用的方式没有得到消费者的认可,结果也就不了了之了。于是有白杨酒业为了鼓励员工与经销商,把小白杨哨所作为一种文化精神,天天唱起了小白杨的歌曲,唱了整整二十年,后来,又搞出了“天山水,五谷粮,喝白杨,喜洋洋”的品牌定位,其实这个定位从某种意义上还是能够得到消费者的支持,但在品牌的诉说上,却没有把最后那个喜洋洋的理由搞出来,凭什么喝了白杨酒,就可以喜洋洋?说不清楚,也没有这种意识去说,结果,一直以来,除了听到小白杨的歌曲可以记起新疆还有个小白杨的酒外,就再也没有其它更深的记忆了。

  

  还有很多,但从这里,我们可以看到,新疆酒的品质,是完全可以与国内的任何一个企业来竞争对抗,而新疆白酒企业却就是舍不得花点钱给自己找个位置,让自己在给自己所定的品牌位置上,让消费者看到形象就会想起点什么?并且让这样的品牌形象,给消费者一个随时想喝你这个酒的理由。

  

  二、新疆白酒没有挑出初级概念品牌营销

  

  八、九十年代,市场营销只要把白酒搞出个概念就可以,并且让这个概念跟着白酒一起飞向市场的每一个角落,而到了二十一世纪,再玩概念,而且玩那种“小头”概念,那是营销之大忌。什么是小头概念?说回来说是换汤不换药。

  

  到了二十一世纪,人们的消费概念发生了很大的变化,人们需要的是一种能够让他们自己都挡不住的理由来说服消费的行为过程,靠一个什么原酱酒、洞藏玉液、陈坛窖、全蒸窖等等,是解决不了问题了,需要用一种全新的白酒思维来进行定位。而新疆的白酒企业在跨入2007年度时还在天天搞这样“小头”游戏,其实从最近豪狼调研数据得到,新疆人喝白酒,对于酒是什么液呀之类的关心程度只有百分之一点六。所以,白酒越来越难做,就成为了新疆白酒企业老总们的一句口头常用语了。

  

  但这些企业却不知道,白酒销量总量在下降,但每年的白酒销售资金增长并没有在下降,主要原因是什么?是因为国内许多白酒企业已经不再搞什么窖呀、液呀等概念,而玩的全是窄众化的理由化概念,是什么人喝什么酒,是什么样的层次喝什么样的品牌,并要给这些人找一个合适的理由。深度、专业、体验式营销,给原有的各自的白酒品牌定位,又一次地注入了全新的生活概念,让消费者更有理由去喝那种合自己心的酒。

  

  对于全国白酒品牌定位的全面改变,作为伊力特还沉迷于贴牌的恋爱之中,几年来,并没有一个当家品种能够全面有效地对品牌进行全面改变,就是做英雄本色,那也得把英雄本色的东西深度地挖掘出来,让牛仔成为更有吸引力的牛仔,而不是几十个品牌到商超,几十个导购员对着伊力特一个品牌,多种酒品品种,各说各的好,让消费者不明白,哪个是伊力特?伊力特到底是谁?结果谁也搞不清楚。据说,伊力特在年初,通过全面的市场分析后,发现再要是不改变现有的状况,那么伊力特要在整个国内竞争市场中得到好处的可能性越来越小。为了更好地打理自己的品牌,找了中国最为著名的一家咨询公司进行全程品牌咨询,而且从咨询公司反映过来的信息,伊力特的这次行为,有可能将现有的品牌更生动化,更有市场搏击力。

  

  这边在找咨询公司进行全面的整合,而另一边的肖尔布拉克企业,这几天从公交车可以看到,肖尔布拉克在车身广告,到处都是。看来肖尔布拉克这一次要先下手为强,又开始了07年的“原酒”概念炒作,看来企业在进行品牌定位时,还是没有找到感觉,还是觉得这样的概念可能对企业更有利一些,我们不能强迫一个企业去改变什么,但我们可以友好地提醒企业,作为肖尔布拉克能不能从另一个角度来看看自己的品牌积累度,能不能在五秒钟之内,把自己的品牌说得清清楚楚?要是做不到,那应当改一改了,世界上要给自己的白酒找个品牌理由,太多了,只要消费者认可就可大做特做,这样省钱又进钱的好事,我想肖尔布拉克是不会放过的。

  

  三台酒业也很勤奋,知道自己的定位还需要更多的内涵去支持品牌建设,而支持品牌建设最好的理由就是把营销管理先做好,要让每一个营销员知道出了门去干什么?如何干?干到什么样的程度?这样,就是再没有品牌定位,也可以让这样的基础营销象钉子一样,扎进终端与渠道,告诉经销商和消费者,我们的影子一直在你的身边,虽然不是很成熟,但值得你感觉与品尝,这也是一种品牌定位的新方案,值得研究。

  

  而在给白酒品牌定位进行大动手脚的,要算是白杨酒业了,先把素有中国酒魔之称的顶级酿造大师陈立新先生花重金请来,陈立新曾经担任过国窖1573某室主任,有着白酒工艺酿造精湛技术,陈立新先生的《酿酒歌》,成为目前广大酿酒技术界人士参考的一个重要标准,陈立新先生准备把白杨固态发酵工艺技术和酒的品质进行全面的提升,而后白杨酒业又邀请了中国著名的某营销执行公司进行全面的新产品策划、市场渠道设计、服务体系导入、营销管理提升,准备从品牌定位上进行基础升华,让消费者从一个全新的白酒营销中去认可白杨的品牌定位,并从中得到附加值更高的实惠。

  

  从中,我们也看到,新疆白酒的新一轮市场格局定位,随着新疆白酒企业对市场的更深认识,也会有着质的变化,到底07年谁家成为赢家,我们拭目以待。

  

  三、品牌定位更需要营销执行来支持

  

  一提起新疆白酒企业的营销人力素质,有许多人会说出许多让人感到无奈的话。新疆白酒企业营销人员的素质普遍比较差,主要反映在三个方面:

  

  一是营销基础人员专业性差,你可以现在去问一下新疆白酒企业一般的营销人员,要是他能说出企业主要白酒品种与众不同的特点?说出新品白酒为什么要叫这样的名字?怎么获得消费者感性消费的心理特点等等内容时,可以说几乎有87%的人是说不清楚或是说不出来的。

  

  二是中层管理人员对于市场的创新性不强,没有进行细节化管理,特别是对于渠道开发或是渠道整合,包括终端管理、技巧组合等等没有根本性突破,全是传统思维在作怪,造成终端竞争不是通过差异化来进行竞争,而是完全靠价格来竞争,新产品一旦进入价格竞争,那就等于没有开发新产品一样,存在的意义就不大。

  

  三是高层领导决策力太封闭,有些酒业公司舍得花大量的钱放到酒店渠道的开发上,却不愿意对新产品开发的品牌定位花大力气进行有效出击,到最后,新产品就象昙花一现,更让担忧的是高层管理永远也不会去重视企业营销部门的营销执行力,有的企业甚至十年来没有进行过一次完整的营销专业培训,还有一些咨询公司方案一出,企业领导人也不看看自己企业的执行力有多少,企业高层一个文件,让营销部门去执行,结果营销部门的管理人员睁着一双可爱的大眼睛,你看着我,我看着你,最后没办法,就用最原始的营销方法进行体系执行,到最后当然离领导人的想象的结果距离太远、太远。

  

  当一个企业对自己的品牌进行定位后,就需要全力去打造,无论从企业文化到传播整合、从营销管理到营销执行,从渠道设计到渠道伙伴组合,一定要无缝结合,只有这样,新疆的白酒品牌才能从老化的概念走出来,才能真正意义上走到国内的白酒一二线上,从竞争的红海中出来,从消费者与窄众化体系中找到自己的特点,放弃竞争对手的威胁,开辟自己的蓝海,使新疆白酒象四川的朵朵金花,开遍整个国内市场。

  

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