透析牛二的江苏“牛市”:三年8亿的造富神话是

日期:2020-02-07编辑作者:招商展会

  10月29日,顺鑫农业三季报出炉,其第三季度的营收达到了19.71亿元,净利润为5500万元。虽然白酒板块的具体数额并未在三季报中得到体现,但牛栏山今年在市场上的亮眼表现,依然值得引起注意。

  近年来,牛栏山在江苏市场表现突出,硬是在三年内把盘子做到了8亿。

  近日,记者在走访南京市场时注意到,作为京酒的牛栏山,销售状况比其他光瓶酒好很多,与终端“进货一箱两个月都卖不完”的竞品形成了鲜明的对比。

  “销量大、增速快”是牛栏山这颗新星的表现。

  记者从南京经销商处了解到,2015年,牛栏山二锅头开始在江苏市场进行织网式运作。2016年到2017年间,牛栏山“收网”,实现了迅速放量。2016年,全省体量过4亿,2017年则达到了6亿左右,其中,南京市场超过1亿。截止至2018年10月,牛栏山今年在南京市场的斩获已然过亿,且仍在不断放量。预计2018年,牛栏山在江苏市场或能做到8亿。

  单价15元/瓶的牛栏山是如何于三年内在江苏市场打下江山的呢?“以小博大”的背后,究竟隐藏着怎样的秘密?

  

  
 

  01

  渠道高利润:以利动人

  对于经销商和终端,牛栏山用高利润率诠释了什么叫“得民心者得天下”。

  在终端利润层面,光瓶酒的牛栏山甚至不逊色于某些百元价位带的盒装酒。

  在记者走访过程中,牛栏山42%vol 500ml陈酿的价格基本稳定在15元/瓶,据终端店反映,由于配赠政策,其单瓶利润可达3-5元,部分终端甚至能做到6元或以上。配赠则根据终端进货情况而定。

  以牛栏山的主力产品42%vol 500ml陈酿为例:某十字街口烟酒店的进货政策是进三箱,搭赠20瓶52%vol 100ml牛栏山二锅头;某主街道旁烟酒店,进货一箱搭赠3瓶42%vol 265ml牛栏山陈酿;雨花区某烟酒终端,进货一箱则没有配赠。

  

  
 

  记者联系经销商后得知,针对商超网点,目前的配赠政策一般是进货6箱42%vol 500ml牛栏山陈酿,赠送任意一箱(42%vol 265mL牛栏山陈酿20瓶、42%vol 125ml牛栏山陈酿30瓶、52%vol 100mL牛栏山二锅头40瓶、56%vol 100ml牛栏山二锅头40瓶),折算下来,每瓶可达3-5元的较高利润,且卖出一瓶客单价低的牛栏山陈酿,并不需要太多的进货成本和推销成本。

  “打个比方,我用5000块进牛二,可以赚1000来块。用5万块进百元盒装酒,还是赚1000来块。牛二单价低,顾客的决策成本也低,终端推销也容易。”采访中,有经销商说道。

  该经销商还表示,在费用流程方面,牛栏山一步到位的打款也在一定程度上减小了生意成本,而老村长虽然有刮奖活动,但奖品在厂家手中,要下一次进货时才能统一提取,消费者兑换很麻烦,终端和经销商也觉得不方便。

  对于经销商来说,运营牛栏山的利润可圈可点。

  据了解,牛二的终端进货价为150元/箱,经销商进货价为123元-128元/箱,存在比较可观的价差,再加上厂家返利,使得经销商乐意积极地进行产品铺货。

  

  
 

  02

  人海战术:以人动人

  除用渠道上的高利润率来“以利动人”外,牛栏山之所以势不可挡,还有用大量业务人员来支撑的人海战术。

  据了解,在牛栏山运作南京市场之初,由于可观的利润和不压货的灵活政策,在“压力小,利润高”的驱动下,有经销商亲自带着业务员前往终端一家一家的进行铺货,这是极为难得的。

  前面提到经销商带着业务员前往终端铺货,在业务员数量方面,总经销与分销商有业务员一比一的配比,“比如我出两个业务员,总经销那边也会出两个业务员”,南京牛栏山经销商提到,“这样达成了人海战术,我这里目前已经有六七百号业务员进行长期的地面推广,市场覆盖率达到了百分之九十多。”

  也正是这样大量的推销人员,让牛栏山能够挨家挨户进行铺货——不放过任何一家店,从烟酒终端到餐饮渠道,在访店最初,立下入店的“小目标”,“能够铺进去就铺,铺不进去就送,留下联系方式,后面卖出去或者你自喝了觉得口感好,再说进货的事。”有南京经销商说到,“将客户大致分为确定客户,意向客户,无意向客户,让业务员进行统计,一般来说业务员会一周回访一次自己负责的终端,做上货、陈列等工作,这样一家家落实下去由点及面,才形成了规模。”

  还有“超过千万增加客户经理、配比专项酒店人员、以及专业的市场部进行市场巡访”等人员支持,加上最初做陈列,直接在终端放货,不用打款,大量人员铺货+灵活试卖模式,牛栏山在南京的渠道端迅速打开了市场。

  同时,在与经销商对话过程中,记者还注意到一句话——“很多人去北京喝到了这个酒,觉得好就回来找着喝”,牛栏山作为北京的强势品牌,可以称得上是一张北京名片,而北京作为政治文化中心,很多南京人在北京上班或者是去旅游,或多或少都会对牛栏山产生“北京记忆”,这一批人有对牛栏山的品质印象,回南京后看见终端有货,也会买着喝,是牛栏山在南京市场的起势的一个不易被察觉的重要原因。

  03

  抢占消费者:好的酒质会说话

  在回归消费本质的今天,渠道层面的成功并不足以保障市场,产品的品质也是核心的关键。

  在抢占消费者这一块,首先,牛栏山保证了自身品牌的高拉力。牛栏山以王刚为品牌代言人,把“正宗二锅头,地道北京味”的品牌理念在全国范围内进行了坚持不懈的推广,获得了“二锅头必看牛栏山”的品类领先地位。

  其次,牛栏山除最初的终端免费赠送样酒外,还在餐饮终端进行瓶盖刮奖活动,一箱(十二瓶)中有三到四瓶刮开有奖,奖品为小瓶的牛栏山二锅头。这种接地气的刮奖方式,让消费者感到了实惠。

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