“数字化”解析酒类消费者

日期:2020-01-16编辑作者:招商展会

  


  
调整与转变,已注定成为2013年酒类行业的关键词,从唐桥、袁仁国这样的行业大佬,到地方性酒企负责人;从商源、亿星这样的超级大商,到区域市场上的中小型流通企业,我们听到的声音几乎都与调整、转变有关:震荡形势下的酒类市场未来走势如何?酒业必须做出及时有效的调整举措,更加贴近市场,满足人们对酒类产品的广泛需求,而这种种都与“数字化”解析消费者有着密切联系。
数据就是竞争力
此前多年间,酒类行业更习惯于将人脉关系、社会资源等作为市场营销的战斗力,而调整的一个结果便是,数据将成为影响酒类市场竞争格局的关键力量,它可以帮助酒业厂商精准地找到目标群体,并指导厂商做出最为精确有效的市场动作。
在尼尔森公司针对酒类消费者所进行的各项细分调查中,我们不难发现“数字化”消费者所传递出的价值信息。
比如酒类产品的主体消费者究竟是谁?调查结果给出了相当全面的解答。对于白酒消费者,其在男性中占据68%的较高比例,相对来说只有不足四成的女性会饮用白酒,根据年龄段来看,30~49岁之间的人群为白酒主力消费群体,其中30~39岁人群中有63%的人饮用白酒,40~49岁人群的白酒消费者比例更是高达69%,而且白酒消费人群比例还与地域差异有关,在北方地区,白酒消费者占到人口比例的59%,而在南方,这一数字则减少到50%左右。
而葡萄酒消费群体的构成情况则与白酒有较大出入,其中女性中有62%为葡萄酒消费者,这一数字超过了55%的男性葡萄酒消费者比率,充分表明广大葡萄酒厂商确有必要加强对女性市场的拓展力度。而在年龄段方面,30~39岁人群拥有最高的葡萄酒消费者比例,达到69%,事实上,在18~30岁之间的各个年龄段上,葡萄酒消费者的比例都较白酒高出5个百分点,葡萄酒的年轻化优势显而易见。东部和南部则是葡萄酒消费的主力地区,消费者比例均达到六成以上。
综合来看,当前的酒类消费者仍是以男性居多,年龄在25岁以上,消费者在今后还是趋向于增加酒类消费,这与社会经济发展、城镇化进程以及人们不断增强的享受型消费理念有着紧密的联系。但我们也应该看到,消费者对白酒和啤酒的消费增加预期要明显小于其他酒种,这固然与白酒、啤酒此前的消费基数较大,市场趋于饱和有关,但更意味着白酒、啤酒必须通过品牌、营销的创新,强化消费驱动力,才能实现市场的巩固增长。
中山大学国际营销学教授、博士生导师卢泰宏曾给酒类行业归纳了“四重、四轻”的营销弊端,一是“重产能规模,轻市场风险,二是“重政商消费,轻个人零售消费”,三是“重渠道推动,轻消费者拉动”,四是重“4P”,即产品、价格、渠道、传播的“4P”营销,而忽略了价值营销。
如何破解“四重、四轻”,这是当前酒业需要反省的地方,或者说行业调整需加以解决的问题便在于此——“数据化”消费者解析正是强而有力的工具。无论是片面关注产能规模而忽视市场实际情况,还是私人化消费的动力不足,以及酒类产品价值定位的偏差,所暴露的问题本质都是酒类行业消费者关怀的缺失,即便意识到贴近消费者的重要性,但却缺乏有效的方法和依据,使大量针对消费者的营销工作缺乏效率,更直接的表现就是产品和品牌的市场竞争力日渐衰退。
通过数据化解析消费者,并积累形成消费者数据库,如前文所列举,对于哪些人在喝酒,不同的消费群体更喜欢什么酒种,及其饮酒行为的频次如何,他们具有怎样的生活特征?只有掌握了这些问题的答案,将数据作用于消费者,以消费者拉动整个销售链条,酒类品牌和产品才能在市场化、社会化的营销趋势中占据主动,赢得先机。所以,数据就是酒业的未来竞争力。

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